L’Hyper-personnalisation du client ... jusqu'où ?

La technologie va vite, voire même très vite.

A la naissance de TourMaG.com, à la fin du siècle dernier, peu d'acteurs du tourisme possédaient un site internet. Et ils étaient encore moins nombreux à bénéficier d'une page marchande... Vingt ans plus tard, le monde a évolué et le numérique a pris une importance colossale, non seulement en tant que canal incontournable de distribution, mais aussi comme partie prenante et instrument de la révolution de l’industrie touristique.

Et avec l'avènement de ces sites Web par millions, les données récoltées lors des visites des internautes sont devenues le véritable « or noir du XXIe siècle », comme l'affirment de nombreux spécialistes du secteur.

Au début du traitement de ces informations, l'offre s'est adaptée pour être personnalisée, aujourd'hui nous avons passé ce cap pour atteindre celui de
l'hyper-personnalisation.

« Au siècle dernier, les industriels visaient une standardisation des produits, puis petit à petit ils ont voulu se rapprocher de la volonté des clients » selon Virginie Pez maître de conférences à Paris 2, Panthéon-Assas et contributrice à Génération Libre.

« Pour arriver à cela, i[l'offre a été décomposée en différents segments pour correspondre aux principaux groupes de consommateurs ». L'hyper-personnalisation va encore plus loin selon cette spécialiste : « Nous ne parlons alors plus de segmentation au niveau des affinités, mais de proposer un produit correspondant au désir de l'individu. L'objectif est de prédire ce qui pourrait plaire et devancer ses attentes ».

Pour arriver à une connaissance fine du client, cela passe par un traitement des données. Alors l'hyper-personnalisation est-elle une réalité palpable dans l'univers du tourisme ?

Premier élément de réponse avec Maurice Schulmann, le directeur marketing du groupe Partouche. « Clairement à ce niveau, nous ne faisons pas quelque chose d'incroyable. Nous n’en sommes encore qu’au croisement des datas issues du site avec celles que nous avons récoltées auprès de notre segment de clientèle.

Nous n'avons rien révolutionné, mais cela nous satisfait déjà amplement. » Un petit pas pour le casinotier, mais qui en dit long sur la philosophie actuelle et la complexité de traitement et d’utilisation des informations récoltées.

Du côté de Misterfly, outre la recherche d'un e-CRM pour mieux communiquer et comprendre le parcours client, on s'interroge sur la réalité du phénomène. « Cela fait 15 ans que j'entends parler de la personnalisation», s'exclame Frédéric Pilloud, le responsable digital. « Depuis nous sommes passés au stade suivant avec l'hyper, mais je n'ai pas vu passer la nuance entre les deux. »

D'autant plus que pour le responsable, parmi les agences de voyages en ligne « presque personne ne personnalise l'offre... »

« En fait, nous améliorons simplement le ciblage de la clientèle, mais le produit reste le même. Le seul domaine qui a vraiment exploité au mieux ce phénomène reste la publicité en ligne, mais nous n'en achetons pas, donc la question est réglée », ajoute le directeur e-commerce du comparateur aérien.

Surtout que pour arriver à une connaissance fine du client, permettant de distiller l'offre la plus en adéquation avec ses attentes, les sommes à dépenser sont importantes. Il est bien loin le temps où créer un site ne prenait que quelques minutes et où n'importe qui pouvait se positionner sur le marché. « Nous en sommes arrivés à un point où cela nécessite énormément d'investissements, que ce soit d'un point de vue financier ou en personnel » résume Eric La Bonnardière, cofondateur d'Evaneos.

Si le traitement des données semble plus ou moins basique pour les acteurs du tourisme interrogés, tous regardent dans le même sens et constatent des modifications dans leur travail.

A l'instar de la start-up Tinyclues, de nombreux acteurs souhaitent se rapprocher de cette nouvelle donne marketing et commerciale. La jeune pousse créée par David Bessis, un ancien mathématicien pousse le concept au plus haut point en auscultant les bases de données avec un « microscope ».

« Nous pouvons comprendre l'influence du prénom, ou celui d'un code postal, sur votre probabilité d'achat de telle ou telle destination (pour un voyagiste). Et cela même dans un mois », explique le fondateur.

Une opportunité que certains voyagistes aimeraient pouvoir intégrer. « L’hyper personnalisation est quelque chose de très riche, car les voyageurs veulent de plus en plus être traités de façon unique » confie Eric La Bonnardière.

« Pour ce faire, nous structurons nos données de manière très sophistiquée, en essayant de capter toutes les informations possibles. Ce travail nous permet de comprendre globalement les profils des voyageurs, et d’affiner la connaissance que nous avons d'eux sans aller plus loin, ni concocter un voyage sur-mesure et inédit. »

Toutefois, la meilleure compréhension des attentes des clients a modifié le travail des acteurs du tourisme pour le directeur digital de Misterfly. « Par le passé, les tour-opérateurs étaient nombreux à affréter des charters, maintenant il faut être plus flexible et avoir une plus large gamme d'options. Il est possible de parler de personnalisation de l'offre, mais à un faible niveau. »

Si l'analyse des données semble être à ses balbutiements, tant les espoirs sont grands sur son impact économique, la connaissance accrue du client pourrait poser des problèmes éthiques.

Parfois les dérives des sociétés traitant les données rappellent étrangement certains films futuristes. Les récents scandales touchant Facebook ou encore les piratages des agences de voyages en sont de bons exemples. Sauf qu'avant d'en arriver à ces extrêmes, et sans tomber dans la paranoïa, le secteur du tourisme à une longue route a parcourir.

Maurice Schulmann aimerait déjà arriver à « mieux connaître les joueurs de casino, et faire du prédictif, mais nous en sommes loin.

Notre prochain objectif sera de cibler au mieux les personnes se rendant dans nos établissements afin de pouvoir les chouchouter et créer un lien important avec eux. Il est là tout l'intérêt de la data. » Pour cela, la légalisation des jeux en ligne est indispensable.

Les enjeux sont les mêmes quels que soient l'entreprise et le secteur. Pour Frédéric Pilloud de Misterfly « le traitement des données doit permettre de ne pas saturer le client d'informations, mais surtout de savoir quand il ne faut pas le contacter : c'est la clé du marketing. » À l'heure où les boites mails sont saturées de newsletters et autres messages promotionnels, la question devient pertinente.

Et pour aller plus loin, avec une connaissance poussée à son paroxysme, les dérives pourraient être nombreuses. Imaginez un instant, qu'en connaissant parfaitement l'internaute une entreprise jalonne son parcours sur la toile de publicités, de photos et vidéos mettant en avant une destination voulue par un voyagiste - un procédé déjà appliqué pour certains produits... Pourrait-on parler de harcèlement ou presque de vente forcée ?

« Cela pose une question d'ordre philosophique. Nous ne devons pas perdre de vue que le meilleur des contre-pouvoirs reste le consommateur. Ainsi, tant que les algorithmes sont à son service tout ira bien, mais s'ils enferment les individus dans leurs choix, alors le château va s'écrouler » prédit Virginie Pez.

Avant que les murs de la forteresse ne s’effondrent, les voyagistes posent actuellement les premières pierres d'une connaissance plus pointue de leurs clients et d'une personnalisation plus poussée

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