Visit Flanders : "l’objectif n’est pas de revenir aux chiffres pré-pandémie mais de les qualifier"

TourMag : Avez-vous réorienté votre stratégie marketing en sortie de crise Covid ?

Pascale Schuddings : En fait, nous l’avons prolongé car la réorientation avait déjà été engagée il y a près de 10 ans. La crise sanitaire et les changements qu’elle a pu provoquer chez les voyageurs n’ont fait que renforcer les choix que nous avions opérés.

Avec l’exemple concret de la Triennale d’Art Contemporain, qui draine à chaque édition des millions de visiteurs, Bruges a pris conscience de la nécessité de se prémunir contre les effets néfastes du sur tourisme.

Ce fut une sorte de déclic pour l’ensemble des autorités touristiques flamandes pour anticiper les conséquences négatives du phénomène et faire en sorte que le tourisme soit toujours vu comme une force positive et non pas comme une calamité.

TourMag : Quelles sont les grandes lignes de cette stratégie ?

Pascale Schuddings : Elles s’inscrivent dans une philosophie, Travel to tomorrow, notre vision de tourisme pour demain. La stratégie s’appuie sur la mise en avant des thématiques qui définissent l’ADN du tourisme en Flandres : le cyclotourisme, le patrimoine, la gastronomie, la nature et le tourisme de mémoire.

Pour chacun de ces thèmes, nous avons cherché à construire et à raconter une histoire en privilégiant les lieux où elle prend vie.

A titre d’exemple, l’histoire autour du patrimoine met en avant les peintres flamands mais aussi le patrimoine religieux qui développe une approche touristique originale. C’est ainsi que nous avons organisé la soirée d’accueil du Travel Flanders Forum à l’Abbaye Sint-Godelieve, un lieu qui a été repris par la ville et qui sert en quelque sorte de laboratoire pour d’autres sites de même nature.

Cet ancien couvent, avec son église, ses jardins, ses différentes salles et les résidences des sœurs se transforme en lieu de réception, de concert, de résidence d’artistes, d’ateliers et devrait accueillir une académie de cuisine flamande, et le festival Kooket qui met en avant les Chefs et les spécialités de la Province.

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Nous avons même consulté les instigateurs de vos Cités Internationales de la Gastronomie à Dijon, Tours et Rungis pour prendre leurs conseils. La population a aussi été impliquée pour qu’elle s’approprie ce « tiers lieu », chargé de mémoire.

C’est un bon exemple de notre démarche car tout est parti vraiment du terrain pour impliquer à la fois les autorités locales et surtout les acteurs qui concrétisent cette histoire à travers des expériences réelles. C’est un travail de collecte qui est permanent et qui s’accompagne d’un travail de pédagogie auprès de ces acteurs pour que l’offre soit mise à jour, accessible et de qualité.

Encore à titre d’exemple, pour le cyclotourisme, nous incitons les prestataires à construire une offre complète autour des circuits, de l’hébergement, de l’entretien des vélos, etc.

TourMag : Êtes-vous satisfaite des premiers résultats de cette stratégie et du niveau de l’offre proposée ?

Pascale Schuddings : Nous avons abandonné l’idée d’une mesure des performances en volume, même si nous sommes heureux de voir les chiffres progresser en sortie de Covid. L’objectif n’est pas de revenir aux chiffres de fréquentation précédents mais davantage de les qualifier.

Notre approche est plus segmentée autour de cinq thématiques que j’ai évoquées (le cyclotourisme, le patrimoine, la gastronomie, la nature et le tourisme de mémoire).

TourMag : Comment allez-vous procéder ?

Pascale Schuddings : Nous constatons que les « adeptes » traditionnels de la Flandre, sensibles surtout à son patrimoine historique et artistique, reviennent assez naturellement à Bruges ou Anvers. C’est un socle qui est important mais pas suffisant.

Pour le marché français, qui m’intéresse au premier titre, le défi concerne davantage les autres thématiques qui sont en concurrence frontale avec une offre similaire et de grande qualité en France : le cyclotourisme, la nature, la gastronomie.

Nous développons une approche auprès de « communautés » sensibilisées par l’une ou l’autre de ces thématiques. L’objectif est de se faire connaître et de déclencher une envie auprès des plus jeunes générations.

TourMag : Quels sont les arguments que vous pouvez mettre en avant ?

Pascale Schuddings : Je dirais deux arguments complémentaires : la proximité et la différence. La Belgique et encore plus la Flandre est un territoire concentré, à quelques heures maximums de la France et qui offre une grande diversité, dans les paysages, dans la cuisine, dans les activités….

C’est vrai pour le cyclotourisme ou la randonnée. Je prends ce dernier exemple, nous avons entrepris de collaborer avec Chillowé qui a envoyé plusieurs « émissaires » de sa communauté pour repérer des micros-aventures dans les forêts de Flandre.

Ce sont eux qui feront la promotion de ces activités auprès de la vaste communauté Chillowé. Nous faisons de même auprès d’influenceurs gastronomiques pour les inviter à découvrir les expériences locales. Il existe tout un groupe de jeunes chefs de moins de 35 ans, que nous avons identifiés et labellisés sous la bannière Flanders Kitchen Rebels, passionnés par la gastronomie flamande et les produits locaux.

Je reconnais que c’est un travail de longue haleine, de la dentelle plus qu’une approche industrielle. C’est une quête plus difficile des voyageurs qui veulent partager et pas seulement visiter, mais nous souhaitons véritablement privilégier l’échange pour échapper au risque du surtourisme.

Nous sommes dans la recherche d’un équilibre entre le visiteur, le lieu, l’entrepreneur et le résident qui soit bénéfique pour les quatre.

TourMag : Le salon Flanders Travel Forum se déroule à Bruges qui prépare son grand événement récurrent …

Pascale Schuddings : Bruges est la première destination en Flandre pour les visiteurs français, si l’on met à part Bruxelles, qui est sur le territoire flamand mais avec une organisation touristique propre.

Tous les trois ans, la ville organise la Triennale d’art contemporain dont la prochaine édition aura lieu entre avril et septembre 2024. C’est le plus grand événement culturel et touristique qui attire des millions de visiteurs du monde entier. Le concept est un dialogue entre les installations d’art contemporain et le patrimoine de Bruges classé par l’Unesco.

Une douzaine d’artistes et d’architectes belges et internationaux sont invités sur une thématique à proposer leur vision en plein-air pour le grand public. Le thème 2024 sera révélé en début d’année prochaine. Nous alertons naturellement les spécialistes des voyages culturels qui pourront monter des programmes autour de cet événement majeur.