2. Penser sa transition numérique... pas la rentabilité de son site à court terme !

Qu’elles soient organisées en franchises, succursales, ou coopératives, les grandes enseignes sont encore aujourd’hui pour la plupart « agiles dans la tête, mais pas dans les jambes ».

Le cross-canal est théoriquement assimilé, on y est même parfois très expert du sujet, mais en pratique, la performance de l’organisation entre site e-commerce et magasins est encore limitée : le retrait d’une commande Internet dans tous les points de vente physique n’est pas toujours possible, ni l’échange ou le remboursement.

La commande en ligne en magasin (pour un article manquant sur le point de vente) non plus.

La possibilité de commencer une commande sur le site et la finaliser en magasin en ajoutant d’autres produits encore moins.

Un premier frein est bien sûr le manque d’investissement dans des systèmes d’information et d’outils qui permettent d’avoir une vision transversale et unifiée du client.

C’est aussi le fait d’une réticence persistante de certains directeurs et gérants de magasins, qui craignent le changement, la perte de clients, de chiffre d’affaires…

Les patrons de magasins doivent être rassurés et motivés pour être les bons relais de la mise en œuvre du cross-canal.

« Motiver nos franchisés était ma priorité. J’ai souhaité très tôt partager avec eux quelle était ma vision de notre site e-commerce, la direction dans laquelle je voulais aller. Notre site n’est pas un magasin de plus.

Il n’est pas l’ennemi des magasins, ni une alternative, ni même un service de plus ; il est un outil aujourd’hui indispensable pour créer avec nos clients le nouveau type de relation qu’ils attendent.

Notre site est aussi un media, très puissant, qui va permettre de montrer combien l’enseigne a évolué, visualiser tous nos produits, et donner envie d’aller les acheter en magasin.

Il faut beaucoup communiquer, partager, échanger avec les directeurs régionaux et les directeurs de magasin, les impliquer dans la réflexion, les motiver, car ils sont les garants du succès de notre développement cross-canal, et il est ambitieux. » Ivan Rapoport, La Foirfouille

- Organisez le plus en amont possible du lancement ou de la refonte de votre site e-commerce une convention d’information rassemblant tous les patrons de magasins et les Directeurs Régionaux ;

- Impliquez les plus actifs dans un groupe de travail pour traiter tous les sujets qui fâchent : l’affectation du produit de la vente, le prix, la livraison, les retours, échange, avoirs, le catalogue e-commerce, la commission des vendeurs pour accueillir et servir le client Internet, l’équipement des vendeurs en tablettes, la communication locale et la communication enseigne… ;

- Produisez un petit guide, support de communication interne sur le thème : « Tout ce que vous avez voulu savoir sur notre site e-commerce et notre politique cross-canal » à destination des managers du siège, des DR et franchisés (directeurs, vendeurs, conseillers magasin), des personnes du service conso / service client ;

- Organisez des rendez-vous annuels de partage de bonnes pratiques ;

- Organisez un challenge magasins pour récompenser les meilleures initiatives « cross-canal » et partager des histoires de clients contents.

Le glaive et le bouclier

« Au début de notre aventure e-commerce, on utilisait l’expression « le glaive et le bouclier » pour désigner notre site : il fallait être relativement agressif en prix pour soutenir la comparaison avec les pure players, tout en protégeant l’enseigne et les magasins.

Le site apportait un maximum d’information dans le but premier de préparer la visite en magasin.

Aujourd’hui, notre site est aussi un canal de vente. Le client aime avoir le choix. Où et comment va-t-il payer, recevoir son achat ? A quel canal attribuer la vente ?

Nous avons pris le parti d’affecter le chiffre du site à chacun des magasins en fonction du lieu d’habitation du client.

Les dépenses liées au site sont réaffectées sur des postes « communication », « media », « « IT » de l’enseigne et les revenus au client du magasin.

Cette approche nous permet d’avoir une vision unifiée du client, c’est lui la priorité, pas le canal de vente.

Tout le monde doit y trouver son compte : l’enseigne, le magasin, le site, les vendeurs. Et bien sûr le client. » Jean-Philippe Marazzani, Darty

Passer d’un format XS à un format XXL

« Nous avons un site et une boutique de mode à Annecy, et nous ne gérons pas deux comptes de résultat e-commerce séparés car ces deux canaux sont très imbriqués.

Il y a beaucoup d'effets induits, chaque canal étant prescripteur pour l'autre. Le personnel de vente est intéressé au CA des deux canaux complémentaires, afin qu'il ne perçoive pas le canal Internet comme un concurrent.

Leur accorder une commission est le gage d’un meilleur accueil du client Internet quand il se présente en boutique.

Plus largement, il ne faut pas raisonner rentabilité du site e-commerce à court terme, sinon on ne fait rien.

Investir dans un site, du référencement, du shooting catalogue, de la logistique, cela coute cher, surtout en termes de visibilité, et ce n’est pas rentable tout de suite.

Mais investir dans un site a été pour nous une bonne manière d’aller chercher du chiffre d’affaire et de nouveaux clients.

Nous avons élargi le périmètre de notre zone de chalandise traditionnelle : grâce à Internet, des clients des départements limitrophes (38-73-01) au nôtre (74) nous ont découverts.

Nous sommes aussi allées chercher du CA en dehors des heures d’ouverture de la boutique (10h-19h), et quelques ventes aussi de l'international. Aujourd’hui, le site génère six fois plus de chiffre d’affaire que le magasin.

Nous sommes passées d'un format XS à XXL ! » Emmanuelle Timont et Sophie Allait, mode-by-tealuna.com (Tealuna, Annecy).

- Faites du client la priorité, pas le canal de vente ;

- Motivez et incitez les équipes terrain aux ventes Internet ; récompensez-les surtout sur la satisfaction client;

- Laissez aux franchisés le fruit des ventes des commandes en ligne retirées en magasin ;

- Testez Critizr, pour permettre aux clients de s’exprimer à chaud : une application mobile qui envoie les commentaires des clients magasin au directeur ou au chef de rayon qui peut lui répondre directement ;

- Pour permettre aux clients de noter le magasin, essayez aussi Test’n Trust, des bornes en sortie de magasin, Jade-i, pour poser des questions sur le terminal de carte bancaire en caisse, ou encore Scoreway, pour faire la même chose via un QR code imprimé sur le ticket de caisse que le client peut scanner ;

- Si le fait que votre activité e-commerce ne soit pas rentable avant 36 mois vous bloque, réfléchissez à développer des métiers, activités, lignes de revenu complémentaires, comme Toys’r’Us qui opère un virage vers les contenus et l'entertainment digital en développant des contenus vidéos à destination des familles, ou Système U en France, qui propose des voitures en location à 5 euros par jour.

Retrouvez l'intégralité des extraits du livre « Le magasin n’est pas mort » de Catherine Barba en cliquant sur ce lien. Les prochains points sont à suivre chaque semaine.