2015 ou le come back des agences traditionnelles ? Oui, mais... pas toutes !

2014 marque un tournant dans la jeune histoire de la distribution de voyages sur Internet.

En effet, après plus d'une décennie de croissance à deux chiffres, ce secteur a ralenti avant d'amorcer une décrue significative au cours de l'année écoulée.

Si la crise économique y est certainement pour quelque chose, elle n'explique pas tout. Le commerce en ligne amorce une mutation logique tous secteurs confondus.

En effet, quelle que soit sa puissance et sa résilience, Internet ne raflera jamais 100% de la distribution en ligne.

Ajoutons aussi l'étonnante capacité de résistance et d'adaptation des agences de voyages françaises par rapport à d'autres pays, tels les États Unis, par exemple, où 30% des points de vente ont disparu au cours des dix dernières années.

La maturité des consommateurs, le désamour du "Do it Yourself" et la mutation économique expliquent la nouvelle donne du tourisme en ligne.

En ce qui concerne les premiers, ils sont la résultante d'une meilleure connaissance des processus du marketing on line.

Les consommateurs ont fait le tour de la question et débusqué les trucs et ficelles (parfois grossiers) de la vente en ligne tels l'absence de stock, l'effet tête de gondole et autres procédés border line.

Ils ont aussi compris que l'effet d'aubaine n'était parfois que tout relatif car obéré par des frais cachés, grande spécialité notamment de la billetterie aérienne en ligne.

Last but not least : une fois leurs comptes faits, les Internautes ont souvent constaté que l'agence de voyages du coin de la rue n'était guère plus chère.

Ses conseils leur ont semblé pertinents et, surtout, fait gagné des heures de surf précieuses.

Les comportements d'achat sont également en pleine mutation.

Autrefois, hors agence en ligne, point de salut. Le consommateur mettait un point d'honneur à bâtir lui même son voyage (dynamic packaging) et à s'en vanter auprès de sa "tribu".

La démocratisation, voire la vulgarisation du Web, a ringardisé la "Do it Yourself" attitude. Même la clientèle américaine a compris l'intérêt du retour vers les agences de voyages et le bénéfice qu'on pouvait en tirer.

Bien entendu, ceci ne s'applique pas à la totalité des voyages achetés en ligne, mais seulement aux forfaits plus sophistiqués.

Le business traveller qui consomme surtout de la billetterie, lui, n'a jamais cessé d'y avoir recours...

Un phénomène doublé par le retour au magasin physique : le fameux web-to-store et son double, le store-to-web.

Kesako ? Tout simplement la possibilité pour le consommateur d'acheter son voyage sur un point de vente traditionnel et de le finaliser ou poursuivre son achat en ligne ou inversement.

Du point de vue B2B aussi, les vents semblent favorables aux distributeurs traditionnels. Tout d'abord parce que les producteurs qui pensaient en avoir fini avec les agences ont dû déchanter.

L'ogre Google qui les ponctionne chaque jour un peu plus a relégué définitivement au rang d'utopie l'espoir d'une distribution gratuite en ligne.

Ensuite, les grandes OTA (on line travel agencies) qui se heurtent aujourd'hui aux problématiques classiques des marges, produisent de plus en plus et font aussi les yeux doux aux agences physiques.

Bref, les cartes sont totalement rebattues et tous les facteurs semblent réunis pour que les acteurs traditionnels retrouvent leur rôle et leur prédominance d'autrefois.

Mais ce serait ignorer que l'histoire ne se répète jamais, même si elle hoquette parfois...

Pour tirer parti de cette nouvelle donne, il va falloir montrer patte blanche. En effet, seules les agences qui ont compris les (énormes) enjeux du web-to-store et fait le nécessaire en termes de logistique, de ressources humaines et de technologie, seront à même d'en relever le défi.

Or aujourd'hui, force est de constater le gap face à la clientèle des digital native, tous ceux qui n'ont jamais mis les pieds dans une agence de voyages et qui ne savent même pas ce qu'on y fait, ni ce qu'on y vend !

On serait très surpris de constater que la grande majorité de ces boutiques n'a aucune présence sur les réseaux sociaux et que leur site web, censé relayer leur point de vente, dessert autant leur image que leurs intérêts commerciaux.

Il y a aujourd'hui une chance unique (historique ?) pour la distribution de refaire son retard et de revenir dans la course en reprenant le rang qu'elle n'aurait jamais dû céder. Plus facile à dire qu'à faire peut-être...

Une chose est sûre : le train de l'innovation ne repasse jamais deux fois et si les distributeurs ne saisissaient pas leur chance, de nouveaux entrants le feront à leur place.

Souvenons-nous de l'adage : Errare humanum est... Perseverare diabolicum !