Accor sans "hotels" pour devenir une marque "d'hospitalité augmentée"

TourMaG.com - Brandimage a géré le changement de nom et d'image du groupe AccorHotels, qui est devenu Accor. N'est-ce pas 10 ans de perdu ?

Delphine Dauge : Je ne pense pas, l'idée est tout simplement d'acter la stratégie de Sébastien Bazin, celle de l'hospitalité augmentée, donc aller bien au-delà de l'hôtelerie traditionnelle.

Accor a eu une stratégie d'acquisition active, avec plus de 35 marques présentes sous l'égide de l'entreprise, dont certaines qui ne sont pas hôtelières. Il y a un an quand nous avons candidaté sur la refonte de l'image, la direction nous a posé la problématique de l'incarnation de l'hospitalité augmentée.

Ce terme signifie que le groupe veut anticiper les besoins ou les envies des gens, qui ne sont pas que d'aller à l'hôtel de temps en temps pour des sorties loisirs ou business, mais plutôt les accompagner dans tous les moments de leur vie.

Les récentes acquisitions se sont dirigées en partie dans l'entertainment, dont le plus important produit est l'AccorHotels Arena (ex- Paris Bercy), et les autres dans l'esprit du co-working.

TourMaG.com - Voici le postulat de départ pour réfléchir à cette nouvelle image. Comment s'est concrétisée cette redéfinition ?

Delphine Dauge : Notre travail a été de dire que pour accompagner Accor dans sa montée en gamme, il fallait travailler sur le territoire de marque.

Nous avons travaillé sur une couleur plus dense, de l'or et comme toutes les marques de luxe ont un monogramme pour les symboliser, nous avons choisi de garder le "A" avec la bernache qui s'envole dedans.

Et pour être plus simple à prononcer, nous avons supprimé "hotels" au nom.

TourMaG.com - Le côté hôtellerie a été gommé, pour laisser place à cette nouvelle image qui s'oriente vers le luxe et la gestion de résidence ?

Delphine Dauge : L'idée n'est pas d'effacer, mais pour être une marque forte l'identité visuelle doit être simple. Le statut de la marque est assuré par quelques éléments, comme un symbole de reconnaissance ou un nom, il ne sert à rien de charger les choses.

Accor est une marque puissante, ils sont à la première place partout sauf aux USA, nous avons travaillé sur cet axe, en redéfinissant leur portefeuille d'enseignes et entreprises qu'ils possèdent.

Nous devions redonner du sens à leur écosystème, aujourd'hui Accor est une entreprise avec des activités diverses et variées, mais dont la colonne vertébrale est la volonté d'accompagner les gens dans toutes leurs envies.

Nous avons créé cet écosystème avec cette idée de "Live, Work Play". Dans le même temps nous avons donné un sens à leurs nouveaux business, autour des plateformes digitales, que nous avons appelé "Business Accelerator."

Puis pour finir, nous avons beaucoup simplifié, car il y avait dans l'architecture de marque énormément de noms différents. Il y a une signature qui a du sens à travers le monde, elle doit être l'étendard. Puis nous avons défini une marque de service "all accor limitless" qui est un acronyme (All, ndlr) qui doit accompagner les clients dans leur quotidien.

TourMaG.com - Donc un changement de nom est à prévoir sur l'ensemble des marques hôtelières du groupe ?

Delphine Dauge : Bien sûr que non. C'était même un point central dans notre stratégie, nous leur avons dit que le plus important n'est pas nécessairement Accor ou AccorHotels, mais surtout leurs marques hôtelières.

Elles doivent être au coeur de l'écosystème. Dans l'architecture de marques, par le passé il y avait Accor au centre et les enseignes en périphérie, nous avons fait le contraire.

La signature "Live, Work, Play" rassemble toutes les marques hôtelières, et derrière il y a deux marques en support que sont Accor pour le BtoB, et All pour la personnalisation de l'offre.

TourMaG.com - Le partenariat avec le PSG s'inscrit dans la volonté de promouvoir le divertissement ?

Delphine Dauge : Il y a un peu de ça, mais c'est surtout pour faire connaître une nouvelle marque au niveau mondial. Comment le faire rapidement ? La marque d'expérience qui s'appelle "all accor limitless", et rassemblera l'ensemble des programmes de fidelité, c'est vraiment une avancée majeure pour Accor.

Associer "All" à un sponsoring de l'échelle du PSG, qui est une idée de Sébastien Bazin, c'est acquérir une aura internationale en peu de temps.

Les supporteurs, et followers sont répartis de façon homogène dans le monde entier, que ce soit en Asie, en Europe ou le Moyen-Orient. Nous avons déjà des retours positifs, du moins en interne, il y a un très bon accueil.

Avec ce rapprochement nous rendons la marque Accor plus forte, avec une marque experte BtoB.

TourMaG.com - Quel était votre argument fatal pour convaincre M. Bazin ?

Delphine Dauge : Au-delà, de la proposition stratégique, c'est que nous avons une équipe à très forte connotation internationale. Nous avons bien sûr des employés américains, mais surtout chinois, car l'Asie est très importante dans le développement d'Accor.

Nous avons cette capacité à réfléchir au niveau mondial, puis nous accompagnons des marques dans différents milieux, donc nous avons une expertise dans le travel et pas seulement hôtelière.

TourMaG.com - Quel a été votre travail sur cette année ?

Delphine Dauge : Nous avons fixé les directions, puis nous accompagnons toutes les agences qui travaillent avec le groupe, pour donner corps à cette nouvelle proposition de valeurs.

Le digital a été extrêmement important pour assurer cette transformation, maintenant tout un travail d'accompagnement pour s'assurer que l'ensemble des partenaires s'approprient les codes.

Il y a vraiment une logique d'apparaître comme une marque premium, le positionnement de la marque a été très important.

TourMaG.com - Qu'est-ce qui a changé avec le temps ?

Delphine Dauge : Aujourd'hui, les consommateurs sont habitués. Il y a 20 ans quand on changeait les marques, cela était très complexe et pouvait faire peur.

Le digital permet d'accélérer le positionnement, mais surtout j'ai remarqué que les marques françaises ont une véritable culture du luxe et du premium. Accor envoie un nouveau signal, elle a l'autorité de marque.

Après pour revenir aux acteurs du tourisme, ils ont une forte tendance à être connu et reconnu à travers, tout en gardant l'élégance, un peu à l'image de la Parisienne chic.

TourMaG.com - Avoir une marque forte permet aussi de se positionner sur internet...

Delphine Dauge : Bien évidemment, les exemples sont nombreux, et si les marques se simplifient pour devenir un signe ou un symbole, qui permet de ne pas être dépendant de l'alphabet d'une langue.

De plus, les entreprises travaillent sur le mobile, donc tout doit s'adapter à ce format, et devenir plus facilement visible. Avant chaque produit ou service avait un nom, maintenant c'est terminé car en regardant les recherches dans Google, c'est contextuel.

Les gens disent ce qu'ils veulent faire, et ne tapent plus le nom d'un produit. Aujourd'hui, il faut décrire les produits, sous une seule et même marque, regardez Amazon ou La Poste. Les marques doivent s'adapter aux usages.