AccorHotels : le bilan annuel boosté par le changement de gamme

Le groupe hôtelier français a publié son bilan annuel, et celui-ci est plutôt bon. D'ailleurs, la bourse ne s'y est pas trompée, puisque le cours d'AccorHotels a enregistré une progression de 4,31% à sa clôture, mercredi 21 février 2018.

Une raison à cela : l'ensemble des chiffres sont dans le vert, et tous en hausse. Malgré la concurrence accrue, des disrupteurs comme Abritel ou Airbnb, l'hôtelier classique affiche une solide croissance de son chiffre d'affaires, à périmètre constant de 7,9%, en l'espace d'une année. Le volume d'affaire chatouille les 18 milliards d'euros, pour une hausse de 19%.

Alors que le groupe s'apprête à céder une partie de son capital immobilier en Europe, et se rapprocher quelque peu du modèle économique d'Airbnb, la croissance de son chiffre d'affaires provient essentiellement de ses ouvertures d'établissement.

En 2017, près de 51 000 chambres (301hôtels) sont venues grossir le parc, pour arriver à plus de 616 000 chambres à travers le monde. Le groupe a décidé de se tourner vers l'Asie et la région Pacifique, avec une augmentation du nombre de +38%, et au Moyen-Orient avec + 16%.

Nous vous proposons, les principaux chiffres du bilan annuel, dans le tableau ci-dessous (vous pouvez consulter les croissances, et les volumes).

Autre satisfaction à chercher dans le bilan étant le repositionnement opéré, depuis quelques années, sur le segment haut de gamme. En effet, les rachats dans ce domaine ont été nombreux à l'image Raffles et Fairmont.

Ce changement de cap a permis au groupe de s'orienter vers un segment plus porteur que l'hôtellerie économique, une image de marque qui collait aux établissements Accor et dont le groupe a cherché à se détacher au fil des années.

Le fruit de se positionnement est récolté, du côté du revenu par chambre disponible (revPAR) en augmentation de 4,7%. Le revPAR ayant fait le plus haut bond se trouve du côté de la catégorie "luxe et haut de gamme" (+5,4%) notamment en Europe, où celui-ci s'envole à 10,9%.

Au-delà de ce changement, Sébastien Bazin, le président du groupe Accor a livré sa stratégie pour les années à venir. "L'industrie touristique est en croissance à tous les niveaux, dans les années à venir 1 emploi sur 4 dans le monde devrait provenir de cette activité.

Et pour surfer sur cette dynamique mondiale, nous devons être très vigilants sur le marché chinois. Ils sont devenus dominants en termes de marché émetteur et dominant en termes de dépenses par voyageur. Nous ne devons pas sortir de Chine, nous n'avons pas le droit de ne pas comprendre qui sont-ils? Que veulent-ils? Quelles sont leurs habitudes alimentaires? Quels sont leurs modes de paiement?"

Cette dernière question n'a pas été dite en l'air, puisque le pays est novateur dans ce domaine. Le président Xi Jinping a fait du mobile un des axes de développement de son pays. Ainsi, d'ici 3 ans au maximum, presque 100% des transactions en Chine seront faites via les smartphones.

Cela implique une adaptation du secteur hôtelier, non seulement en Chine mais aussi dans les autres régions du monde, face à ces changements de consommation et de règlement. Dans quelques mois, les 135 millions de Chinois se rendant à l'étranger n'auront plus d'espèces, ni carte de crédit. Cette révolution explique sans doute le rapprochement avec l'un des Gafa, annoncé en fin d'année dernière.

Autre point de développement : la clientèle de loisirs, puisqu'elle représente "40% de notre métier, mais 90% de l'activité chez Expédia ou Airbnb. Nous devons y passer plus de temps, et être plus agile." Cette explication justifie le rachat de John Paul en 2016, l'interface digitale entre le client loisir et les hôtels.

Et AccorHotels veut poursuivre sa dynamique d'ouverture de chambres, pour signer une nouvelle année record en 2018. Leader sur bon nombre de marchés Sébastien Bazin a été ferme "gardez ça en tête, je ne vais faire qu'accentuer notre différenciation" et donc continuer à distancer la concurrence.

"Nous ouvrons deux fois plus de chambres dans le monde que n'importe lequel de nos concurrents, bien sûr que nous allons continuer. Il faut savoir une chose nous ne serons jamais leader aux USA, mais nous allons poursuivre le développement de Fairmont et Sofitel là bas, mais aussi faire quelques petites acquisitions."

Et ces nouveaux établissements devront accueillir toujours plus de clients, mais pas seulement la nuit.

L'hôtelier souhaite mieux "maîtriser les leviers de la chaîne de valeur digitale et de la distribution soutenus par des marques fortes", et surtout aller chercher des gens qui ne voyagent pas du tout, en ouvrant les chambres d'hôtel 24h/24.

"Nous avons beaucoup d'hôtels en centre-ville, nous allons mutualiser, amortir et ouvrir nos hôtels. Nous avons 270 000 talents qui peuvent améliorer la vie des riverains, dans leur vie de tous les jours."

Pour cela, les points de contact seront développés à l'avenir. Les marques mondiales serviront à attirer les gens, le digital par la data devra les convertir, et le service les retenir.

Voici, la vision de Sébastien Bazin, et d'AccorHotels pour les trimestres et années à venir. En attendant la transformation, les actionnaires ont dû se frotter les mains puisque le dividende par action a été fixé à 1,05 euro par action.

Des changements gagnants-gagnants.