Agence, TO, réceptifs... le sur-mesure vraiment compatible avec le B2B ?

Les termes « personnalisation », « individualisation », « sur-mesure »... sont sur toutes les lèvres. Ils s'appliquent à tous les secteurs de la consommation, y compris au voyage.

« Le sur-mesure n'est pas une mode, mais un mouvement de fond qui va grandissant, sans pour autant que le voyage organisé ne disparaisse », témoigne Jean Eustache, directeur d'Amérigo.

« C'est indiscutablement un marché porteur depuis 10 ou 15 ans, avec l'arrivée de générations de voyageurs plus jeunes, habitués aux voyages et qui parlent plusieurs langues», renchérit Emmanuel Foiry, président de Kuoni France.

Pourtant, ce marché reste difficile à mesurer. Pour le Syndicat des Entreprises du Tour Operating (SETO), il représente environ 6% des ventes (sur une base de 24 tour-opérateurs membres du syndicat) dans la catégorie "Voyages à la carte" de son baromètre annuel 2014-2015.

Les chiffres 2015-2016 ne sont pas encore sortis, mais ils devraient observer la même tendance.

Si la majorité des professionnels du tourisme s'accordent à dire que le sur-mesure est un marché prometteur, tous n'ont pas la même définition du concept.

« Le voyage sédentaire (les clubs) s'oppose au voyage itinérant, qui peut être lui-même regroupé ou individuel, explique Jean-Paul Chantraine, président d'Asia. Ce segment individuel, à lui seul, représente un spectre très large.

Un peu comme dans un restaurant, où vous avez le choix entre le menu déjà composé, les plats à la carte ou la suggestion du chef, qui correspond dans notre cas au sur-mesure ».

« Le sur-mesure consiste à profiler le client pour construire un voyage qui va lui coller à la peau », ajoute Alain Capestan, directeur de Voyageurs du Monde.

Mais pour d'autres, la définition est plus large : « il y a deux réalités, indique François Piot, président du groupe Prêt-à-Partir. Vous avez d'un côté, le séjour en Inde à créer pour un groupe d'amis avec un réceptif local, et de l'autre, le vol + hôtel que vous réserverez auprès d'une compagnie low cost et d'une centrale hôtelière et auquel vous rajouterez des services de conciergerie ».

Au sein de Prêt-à-Partir, le voyage sur-mesure représentent entre 10% et 40% des ventes, en fonction des agences.

Pour le PDG, si les ventes sont en progression chaque année, elles n’entraînent pas pour autant de conflit avec les tour-opérateurs.

« Si l'on part du constat que les TO vendront à terme 50% de leur production en direct et 50% via les agences, alors nous devrions atteindre 50% de ventes sur-mesure dans nos agences ».

Des produits plus valorisants pour les vendeurs, selon François Piot, et qui lui permettent de travailler également avec les réceptifs et les nouveaux acteurs de l'économie collaborative.

Pour autant, François Piot constate encore des freins à la vente sur-mesure dans ses agences.

Jean Eustache, PDG d'Amerigo, pointe notamment un problème de méthode de vente. « Au-delà de la formation, vendre un voyage sur-mesure nécessite un énorme intérêt intellectuel.

Nous constatons que certains agents de voyages ne sont pas habitués à en vendre ou ne s'y intéressent pas vraiment. Ils n'ont pas tous les réflexes, ils ne vont pas, par exemple, poser les 10 ou 15 questions nécessaires pour cibler les attentes du client. Chez Amerigo, presque la moitié des demandes de devis en sur-mesure arrivent incomplètes ».

Mais le marché évolue. « Il y a 3 ans, la distribution ne se posait pas la question de faire du sur-mesure, relève Jean Dionnet, PDG d'Univairmer.

Il y avait Jet tours, Vacances Transat, Les Ateliers du Voyage de Kuoni. Aujourd'hui, la plupart des voyagistes en sont sortis, ont fermé leur service dédié, faute de rentabilité, alors qu'en parallèle, la demande du client augmente massivement, exponentiellement. Ceci explique pourquoi la distribution s'oriente aujourd'hui vers le sur-mesure ».

Le patron d'Univairmer a choisi de prendre les devants en lançant son propre service interne, "La Fabrique".

3,5 personnes travaillent exclusivement dans ce service qui a permis au groupe de générer 6 M€ en 2016. Il devrait en rapporter 9 M€ en 2017, soit un peu moins de 10% du volume d'affaires total du groupe (100 M€).

« Le sur-mesure représente 8% de notre chiffre d'affaires tourisme actuellement. Il devrait passer à 12% en 2017 et 15% en 2018 », ajoute Jean Dionnet, qui n'en oublie pas pour autant le coût de la mise en place.

« Cela revient à 200 000€, car il faut former les collaborateurs et les équiper avec les outils adéquats. Les agents ont besoin d'être pris par la main, accompagnés, mais les tour-opérateurs n'ont pas une culture de formation. Et les agents de voyages ne peuvent pas traiter de la même façon du mass market - la page 17 du catalogue - et une demande particulière et différente à chaque fois ».

Un point de vue que partage Gilles Delaruelle, président de la plate-forme de désintermédiation DoYourtravel, qui travaille avec Selectour, le CEDIV, les Galeries Lafayette ou encore Thomas Cook.

« Aujourd'hui, il est de bon ton que tout le monde se positionne sur le marché du sur-mesure. Pourtant, les TO industriels l'ont mis de côté et ne peuvent pas en faire.

D'ailleurs, quand les réseaux d'agences ont décidé de se prendre en main, ils ne trouvaient plus la demande adéquate sur l'ensemble de l'offre. DoYourTravel leur permet d'entrer en contact direct avec des réceptifs et de devenir ainsi un tour-opérateur ».

S'ils étaient pointés du doigt il y a quelques années, les réceptifs, justement, se sont aujourd'hui professionnalisés.

On les dépeignait comme une menace, sans garantie, ni immatriculation, dans un contexte de plus en plus désintermédié.

Aujourd'hui, ils se sont regroupés, ont constitué des équipes dédiées au marché français, et expertes pour répondre aux questions des TO comme des agences.

« Dans la centrale TourCom, les réceptifs sont sélectionnés et répondent bien, témoigne Jean Dionnet. Avec TourFinance, nous avons aussi une garantie sur les paiements, puisque les réceptifs sont payés au retour du client. Nous bénéficions aussi de la garantie du taux de change et des devises ».

Il en va de même avec Hip ! Réceptifs pour Selectour.

Par ailleurs, l'arrivée des centrales de réceptifs n'a pas, au final, impacté l'activité sur-mesure des tour-opérateurs spécialistes, comme nous l'ont confié plusieurs d'entre eux. Leurs ventes sont toujours en progression.

Pourtant, le discours des TO continue d'être ambivalent à l'encontre des réceptifs. Et démontre qu'ils n'ont pas dit leur dernier mot.

« Nous avons modifié les brochures, en y incluant des produits à valeur ajoutée ou insolites, précise Nicolas Ivaldi, le directeur commercial et marketing d'Empreinte.

Nous allons vers de plus en plus de services, comme des cours de salsa à Cuba, de samba au brésil ou des cours de cuisine ».

Comme ses concurrents, il met en avant l'expertise de ses conseillers, chacun spécialiste d'une destination depuis plus de dix ans.

« Le tour-opérateur garantit le "no stress" à l'agent de bout en bout du voyage, vols inclus, souligne par ailleurs Claude Blanc, co-président de Travel & Co et des marques Australie Tours, Asia Infiny et Alma Latina.

Les réponses sont rapides, il n'y a pas de décalage horaire et les agents peuvent avoir directement les vendeurs en ligne ».

Pour Claude Blanc, « la tentation du réceptif est naturelle, c'est même le jeu de la concurrence, mais si la marge des distributeurs peut être plus importante en passant en direct, en cas de défaillance du prestataire ou s'il survient un problème sur place, l'agence a moins de poids qu'un tour-opérateur ».

« La marge est une réalité car on supprime un intermédiaire, reconnaît Patrice Arezina, directeur des ventes individuelles de Visiteurs. Mais il ne faut pas oublier le gain de temps qu'un TO apporte à une agence.

Car, pendant qu'elle est occupée à faire un devis sur-mesure, l'agence ne fait pas de commercial, ni de relance clients. Il est tout de même périlleux de se lancer soi-même dans la production pour quelques points de marge ».

On l'aura compris, la marge financière reste le nerf de la guerre.

Car TO et réceptifs, s'ils sont concurrents, sont aussi des partenaires. Chaque TO travaille avec ses propres partenaires... de confiance.

« A votre avis, entre un voyagiste qui lui envoie 2 000 pax par an et un agent de voyages qui lui en envoie un de temps à autre, à qui le réceptif va-t-il choisir d'attribuer son meilleur guide ? », souligne Patrice Arezina.

Des arguments bien rodés par les TO mais qui n'effraient pas les distributeurs. « Nous vendons du temps à nos clients, n'hésite pas à marteler François Piot. Et l'agence doit avoir un rôle de service de conciergerie ».

Chez Voyages Internationaux, les dirigeants ont pris les devants en lançant leur propre réceptif en Italie.

Dépeint comme un grand groupe industriel, TUI a de son côté développé une stratégie toute particulière sur le marché français. Dans ses nouveaux TUI Stores, le groupe a déployé un concept d’espace voyages sur-mesure.

L'espace comprend notamment un salon d’accueil avec une bibliothèque de voyage, une toile de street art sur le thème du voyage et un espace pour les vernissages et expositions de peintres, photographes, sculpteurs.

Cinq sont déjà en place à Bordeaux, Strasbourg, Lille, Toulouse, Marseille et prochainement à Lyon. D'ici septembre 2017, 15 espaces ou corners entièrement dédiés au sur mesure seront ouverts dans 14 villes en France.

Au-delà des problèmes de législation, de risques, de décalage horaire ou de marge financière, il semble que le marché du sur-mesure soit suffisamment large pour accueillir tous les professionnels du tourisme.

A chaque acteur de relever les défis qui lui incombent. Si les réceptifs ont appris à répondre avec davantage de rapidité, l'outil technologique fera la différence autant chez les réceptifs que les tour-opérateurs B2B.

Pour les agents, le gain de temps et la formation semblent indispensables.

Il leur faudra aussi rester attentifs aux nouveaux acteurs, notamment les plates-formes du type Booking.com, AirBnb et Google.

Sans oublier la relation humaine et l'expertise des destinations qui reste la formule indissociable pour faire du sur-mesure.

S'il alimente les conversations des distributeurs et des TO B2B, le sur-mesure est depuis longtemps l'apanage de plusieurs TO B2C.

Parmi les plus importants, Voyageurs du Monde, Les Maisons du Voyage et plus récemment Marco et Vasco. Ces derniers n'ont pas attendu qu'il soit à la mode pour y croire.

« Il n'y a pas vraiment de chiffres sur le sur-mesure, mais on estime qu'il représente environ 10% à 15% du marché, sans compter la partie désintermédiée, précise Alain Capestan, directeur de Voyageurs du Monde. Il y a 25 ans, il ne concernait même pas 1% du marché ».

Pour ce voyagiste, dont 90% de l'activité est consacrée au sur-mesure et à l'aventure, « sur-mesure et vente B2B sont quasiment incompatibles, commente Jean-François Rial, PDG de Voyageurs du Monde.

La valeur ajoutée et les outils délirants qu'il convient de développer pour rester compétitifs sur le voyage sur-mesure deviennent très complexes, très chers et hors de portée des agents de voyages, qui devraient renoncer à faire ce métier, et se positionner en apporteur d'affaires, avec la grande connaissance commerciale qu'ils ont de leur clientèle, poursuit-il.

Je ne crois pas du tout au fait que des réseaux ou des agences indépendantes deviennent forts à long terme sur le voyage sur-mesure ».

« Il est sur que si l'agent de voyages tient un rôle de "passe plat", cela n'a pas vraiment de sens. Mais je comprend qu'il ait envie de se lancer, dans la mesure où il connaît bien son client, tempère Arthur Courtinat, le directeur général des Maisons du Voyage. Sur les produits simples, comme un vol+hôtel, ou une extension de circuit, le marché est prometteur ».

Le secteur B2C n'a lui aussi pas été épargné par l'arrivée des plates-formes de réceptifs. « C'est un nouveau concept qui marche et qui plaît, souvent à une clientèle qui ne passait pas par des agences, commente Jean-François Rial.

Evaneos est le plus fort là-dessus, copié par des dizaines d'acteurs qui se croient tous sur un nouvel Eldorado, sans apporter un plus différenciant fort.

Si le succès commercial est incontestable, j'ai des doutes sur le modèle économique et sur sa pérennité car je crois qu'à terme, les clients qui veulent avoir un prix bas se passeront non seulement des intermédiaires de réceptifs mais des réceptifs eux-mêmes et contracteront tout en direct. Il s'agit juste d'une question de temps avant que les outils sur le web ne soient au niveau ».

Ou que ses acteurs évoluent. Trace Directe, qui s'est lancé en 2012, se positionne désormais davantage comme une agence de voyages que comme une plate-forme de réceptifs.

L'entreprise, pérenne, lancera prochainement de nouvelles destinations et s'apprête à fêter son 5e anniversaire en 2017.