Animation, rétribution, rémunération ... : les meilleures pratiques du marketing à la performance

Conclusion

Nous espérons que vous avez pris autant d’intérêt à lire ce Livre Blanc que nous en avons eu à l’écrire.

L’année 2013 s’est ouverte sur un marché du voyage en ligne qui se cherche. En témoignent diverses stratégies d’annonceurs du secteur : Air France essaye de lutter face au low cost avec une nouvelle offre tarifaire. TUI et sa marque Nouvelles Frontières reviennent une fois encore à une offre de spécialiste proposant du voyage sur mesure.

De nouveaux acteurs malins tels que Voyage Privé et VeryChic acquièrent un statut de concurrents sérieux. Le vol sec ne sait comment inverser la tendance pour retrouver de la croissance.

Egalement, l’impact sur les Metasearch de Google Search, service de comparaison de vols du moteur de recherche, n’est pas encore bien cerné, ni, en conséquence, le positionnement à adopter pour les comparateurs.

Dans ce contexte, l’affiliation a un rôle à jouer : celui de développeur de business. A condition toutefois que les annonceurs ne considèrent pas l’affiliation, de par son modèle, comme une variable d’ajustement.

Un travers tentant pour eux dans un contexte multicanal : il est toujours plus facile de demander à une plateforme l’annlulation d’une vente pour cause d’interaction avec un autre canal que de demander à Google un remboursement d’une partie de son investissement, au même motif.

Toutefois, il serait dramatique pour l’activité que les annonceurs prennent l’affiliation comme la variable d’ajustement.

Certes, la déduplication inter-canaux est saine et nécessaire pour obtenir un ROI acceptable. Cependant, pour qu’elle s’applique de façon adaptée au canal affiliation, il est crucial que les annonceurs communiquent aux affiliés et aux plateformes, de manière claire et sans ambiguïté, leurs règles d’attribution des ventes à tel ou tel canal.

De façon générale, les annonceurs ont tout intérêt à prendre en compte les attentes des affiliés. Ceux-ci, ne l’oublions pas, sont pour eux de gros apporteurs d’affaires. À l’avenir les affiliés vont attendre des API sur l’ensemble des programmes, ainsi que des flux XML plus complets en informations. Autre considération à ne pas perdre de vue : travailler la long tail demande du temps, donc de la ressource.

C’est pourquoi la tentation de tirer les marges des plateformes vers le bas ou de prendre les meilleurs affiliés en direct aboutirait à une perte de valeur ou à un retour vers un marché moins qualitatif.

Le canal affiliation rassemble les atouts pour aider les acteurs du voyage en ligne à relever leurs nombreux défis. À condition de l’activer de façon avisée, selon les bonnes pratiques porteuses d’un marketing à la performance sain et viable pour le secteur.