Chilowé va exploiter en propre des lieux dans la nature 🔑

Initiés chez les scouts à la découverte de la nature, Ferdinand Martinet et Thibaut Labey ont continué de pratiquer ensemble toutes sortes d’activités de plein-air, du paddle au canoë, de la randonnée au bivouac.

En décidant un jour d’en faire un métier, ils ont souhaité symboliser leur légitimité et une certaine fraicheur en gardant leur totem scout. Castor Fougueux et Toucan Loufoque ont beaucoup joué de ces patronymes originaux pour communiquer sur le côté décalé de leur aventure.

A bien regarder comment l’entreprise a évolué au cours des cinq dernières années, on devrait plutôt rebaptiser les co-fondateurs : Castor méthodique et Toucan concentré. Il n’y a rien de franchement fougueux et encore moins de loufoque dans leur approche de la croissance.

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Dès l’origine, Ferdinand et Thibaut ont considéré que la pérennité passait par la constitution d’une communauté solide d’adeptes d’un concept encore embryonnaire : la micro-aventure. La micro-aventure, lancée par le Britannique Alastair Humphreys consiste à sortir de chez soi dans un périmètre de 2 heures de trajet environ pour s’adonner à une activité ludique et plus ou moins sportive. Une excursion active, en quelque sorte.

Progressivement, à partir de leurs expériences personnelles et celles de leurs amis, Castor et Toucan ont construit une série de propositions d’aventures douces, testées et validées, et présentées à travers une newsletter disponible sur abonnement.

Le succès est rapide, la communauté s’élargit rapidement à plusieurs dizaines de milliers d’adeptes qui veulent de plus en plus de détails pratiques.

« A la base, nous nous considérons comme un média qui donne toutes les informations sur les micro-aventures que nous avons découvertes », insiste Ferdinand Martinet. « Elles sont proposées à travers la newsletter et font l’objet de fiches que l’on va retrouver dans le guide Chilowé et sur le site Internet, répertoriés par thématiques ou par régions ».

La dernière version du guide vient d’ailleurs de paraître : « La Bible de la micro-aventure » avec des fiches pratiques, des conseils, des interviews…

Est-ce qu’il n’y a pas pour autant de projet plus ambitieux ? L’idée de devenir aussi organisateur de ses propres micro-aventures a toujours été présente dans l’esprit des fondateurs mais pas tant que la base n’ait été solidement établie.

Le développement passe d’abord par l’élargissement de la communauté Chilowé, sa ramification au-delà de la base parisienne avec des antennes dans les grandes régions françaises.

« Notre stratégie a d’abord été et reste horizontale », poursuit Castor Fougueux. « Nous avons commencé par travailler avec les institutionnels, comme les CRT, des agences comme Savoie-Mont-Blanc, des offices étrangers comme Visit Flandres ou même des marques comme Greenweez, une chaîne de magasins bio ou Eco Tree, pour multiplier les propositions.

Notre rôle de média est avant tout de raconter ces offres quand elles ont été identifiées, de fournir à la communauté toutes les informations utiles pour les pratiquer ».

De fil en aiguille la communauté des adeptes les a accompagnés dans la croissance, passant de quelque 50 000 abonnés à la newsletter avant la première sortie de confinement Covid à plus de 250 000 aujourd’hui.

Parallèlement, le modèle économique s’est renforcé avec la création du département Partir avec Chilowé, une sélection de quelque 300 micro-aventures organisées et encadrées par les « Captains Chilowé », des guides reconnus et diplômés, et désormais réservables sur le site.

Ne dites surtout pas à Ferdinand Martinet qu’il est devenu tour-opérateur, même s’il a toutes les accréditations et garanties nécessaires, il veut rester un « pourvoyeur d’expériences ».

Le terme même de micro-aventure semble dépassé puisqu’on va retrouver dans les propositions, certes des randonnées à vélo ou pédestres, certes un retour à la nature sauvage en bivouac et l’observation du brame du cerf, mais aussi des week-ends détente avec stages de yoga, de la cueillette de champignons, de la découverte gastronomique dans les terroirs auprès de producteurs…

Surfant naturellement, sans l’avoir tout à fait prévu, sur la vague post-Covid et les tendances de fond au ressourcement et aux activités douces entre amis, à la proximité et au développement durable, Chilowé se renforce méthodiquement avec une équipe de 15 personnes.

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Le chiffre d’affaires dépasse largement le million d’euros – mais on n’en saura pas plus – qui se décline en 30% pour l’activité média de production de contenus et en 70% de séjours organisés et vendus auprès de 3 000 adeptes en 2022.

La relative discrétion de Chilowé pourrait se traduire par un manque d’ambition ou d’agressivité commerciale alors que le moment est propice pour revendiquer une évidente légitimité sur le créneau.

« Je ne me lève pas chaque matin avec le rêve de devenir le plus gros opérateur de micro-aventures, en revanche nous avons bien l’intention d’être là dans les 30 prochaines années », proteste Castor qui redevient fougueux.

« Nous allons continuer de croitre, de multiplier les aventures et le chiffre d’affaires de manière tout à fait ambitieuse mais sans forfanterie. Le marché commence à être très occupé par la concurrence et nos projets de développement doivent rester discrets. Nous avons la chance d’être appuyé par un actionnariat familial solide, la famille Lemarchand, fondateur de Nature & Découvertes, qui a apporté 2,5 M€ de fonds propres ».

On n’en saura pas plus non plus sur les projets car la discrétion fait partie du modèle Chilowé : « Nous ne nous reconnaissons pas du tout dans le modèle des startups qui veulent faire parler d’eux, parfois tirent un peu la couverture à elles dans le secteur en prétendant le réinventer », explique le président : « Nous sommes proches de tous les acteurs ; nous discutons avec eux ; nous les observons et chacun avance à son rythme. Le nôtre est pas à pas ».

L’avenir à court ou moyen terme démontra si la stratégie est la bonne. Castor méthodique en est persuadé : « La force de Chilowé est de comprendre sa communauté, de la fédérer, de la nourrir. Notre force est d’avoir créé une marque sympathique et reconnue.

Notre enjeu est de démontrer la même capacité en business sans être associée à une plateforme de distribution puisque nous créons et développons notre offre.

Je peux déjà vous annoncer qu’il y aura des lieux Chilowé dans la nature que nous exploiterons en propre ; et que nous regardons des dossiers d’entreprises qui pourraient compléter notre démarche. Ce n'est pas la priorité du moment, qui d’abord est de passer des 250 000 abonnés mensuels à notre newsletter à 400 000 en 2025, pour s’appuyer sur une communauté encore plus large ».

La confiance dans un avenir prometteur tient à une observation récente : « Cet été, il s’est passé un truc incroyable », confie Ferdinand Martinet : « La canicule et les feux de forêt ont provoqué une prise de conscience radicale de la réalité du réchauffement climatique, de ses conséquences désastreuses et de la nécessité d’agir chacun à son niveau.

Je l’ai vu dans mes équipes, chez nos clients et nos partenaires. Autant, ils étaient convaincus du côté sympathique mais complémentaire de la micro-aventure par rapport à des vrais projets de voyages, autant, aujourd’hui un grand nombre vont renoncer à prendre l’avion pour se recentrer sur la proximité ou des vacances dans le Jura, volontairement à l’opposé de leurs destinations habituelles ».

Si la communauté actuelle a déjà tendance à réfléchir à un comportement « responsable » qui restreint les grands voyages, le patron de Chilowé s’interroge sur la génération qui suit qui est encore plus radicale, prête à ignorer les continents qui les entourent.

« La prise de conscience écologique est hallucinante et géniale sur les achats raisonnés. Le discours entre générations va être très clivant entre ceux qui veulent encore s’inspirer des civilisations autres que la leur et ceux qui souhaitent vivre en harmonie près de chez eux.

Cela ouvre de nouveaux défis de gestion de flux et d’ouverture d’esprit, mais c’est passionnant ».