Comportements d'achat : des voyageurs face à leurs contradictions ? 🔑

Pour aider les professionnels du tourisme à mieux (se) vendre, l'IFTM Top Resa proposait, le 3 octobre 2023, une conférence sur les évolutions des comportements des clients.

Réunis sur une même scène, un producteur (Sunweb), un distributeur (Havas Voyages), un transporteur (Air France) et une entreprise techno (Amadeus) ont passé au crible les façons de consommer le voyage de leurs clients, trois ans après la pandémie et en plein contexte inflationniste.

Et le rendu pouvait paraître, à certains niveaux, bien contradictoire...

L'inflation, qui a entraîné une hausse des prix des voyages de l'ordre de 20 à 25% depuis 2019, « ne se fait pas encore sentir », selon les intervenants interrogés, au sein de leurs entreprises respectives. « Mais, nuance Christophe Jacquet, le directeur général d'Havas Voyages, notre défaut est de toujours nous comparer à l'année 2019, alors que si l'on découpe cette inflation sur le temps écoulé, jusqu'en 2023, cela représente 4 à 5% de hausse par an en réalité ».

Il rappelle également que « depuis toujours, voyager est un budget très important et que, malgré la hausse de ce budget, la demande est toujours présente, la passion de voyager et de découvrir le monde est toujours là ».

Un constat partagé par Evantia Giumba, la directrice commerciale d'Amadeus : « 49% des Français se disent prêts à puiser dans leurs économies pour continuer à voyager, a-t-elle indiqué citant les derniers chiffres récoltés par Amadeus, contre 22% en moyenne pour les voyageurs d'autres nationalités ».

Elle souligne notamment le budget moyen d'un voyage par personne en France : « 2 200€ en 2023, en hausse de 300€ par rapport à l'année dernière ».

Plus fort encore : les clients sont à la recherche d'une offre toujours plus « premium ».

« Voyager, c'est déjà du luxe », commente Christophe Jacquet, soulignant qu'« un petit budget pour un voyage à l'étranger avoisine déjà les 1 000€, soit l'équivalent du prix d'un très beau sac à main ou d'un accessoire de luxe ».

Au sein de son réseau d'agences, il constate « un panier moyen qui explose » ainsi qu'« une curiosité montante pour les voyages plus lointains, très expérientiels, des circuits qui sont mécaniquement plus longs, avec plus de stops », résume-t-il.

Cécile Revol, directrice générale France de Sunweb, constate également cette premiumisation de la demande. « La catégorie d'hébergements la plus vendue actuellement chez Sunweb à la montagne est le 4*, que ce soit en hôtels ou en résidences de tourisme, ou bien des chalets 5* ».

Du côté d'Air France, Frédéric Descours, le directeur commercial note aussi cette envie chez les passagers. « Durant la pandémie, une grande partie de nos voyageurs en cabine business voyageaient pour des motifs loisirs ou personnels, et aujourd'hui ils continuent à se faire plaisir, il y a une vraie volonté de mieux voyager ».

Mais paradoxalement, le client de 2023 opte également pour des prestations low cost et des petits prix. « L'antinomie haut de gamme / low cost a de forts leviers de croissance, fait remarquer Evantia Giumba. Il y a une clientèle qui est prête à faire des concessions et à effectuer une partie du voyage en mode low cost, pour accéder à des prestations plus haut de gamme sur une autre partie », indique-t-elle.

Car, pour la directrice commerciale d'Amadeus, une offre premium ne peut se résumer qu'au luxe, mais englobe au contraire, tout un ensemble de sous-catégories : voyage personnalisé et flexibilité, individualisation (adapté aux besoins de chacun), authenticité, effet waouh ou encore une offre responsable.

Le voyage responsable justement, a été décliné à toutes les sauces et dans toutes les conférences du salon IFTM 2023.

« C'est un sujet omniprésent, a indiqué Christophe Jacquet. Pourtant, encore peu de clients entrent en agence avec la volonté de réduire leur empreinte carbone, par exemple, a-t-il souligné. Dans le business travel, en revanche, ces sujets-là deviennent très présents ».

Du côté de Sunweb, les requêtes des clients commencent à aller dans le sens d'un tourisme plus durable, notamment parmi les jeunes clients.

« Le marché du ski chez les étudiants ne faiblit pas, a donné en exemple Cécile Revol. Néanmoins, nous notons de nouvelles demandes : un acheminement en train plutôt qu'en autocar, même s'il est encore très compliqué de mettre en place des « trains des neiges » pour emmener directement les clients dans les stations ; une demande accrue de traçabilité des produits fournis dans nos « food box » pour la semaine ; ou bien troquer une journée de ski pour d'autres activités comme des raquettes, qui sont vues comme moins polluantes », énumère-t-elle.

Si la demande pour une offre plus durable est en train de s’accélérer, elle va mettre du temps à se construire car « pour faire du tourisme responsable, il faut que l'avion pollue moins, que les bateaux de croisière polluent moins, et les entreprises mènent un travail remarquable à cet endroit-là », a ajouté Christophe Jacquet.

Néanmoins, pour le DG d'Havas Voyages, « il ne faut pas surestimer la demande et le niveau de maturité des clients. Tout le monde est d'accord quand il s'agit de sauver la planète, mais pas sur la manière de le faire, il y a beaucoup d’ambiguïtés.

Il y a quelques années, le voyage responsable, c'était un gîte inconfortable en pleine montagne. Aujourd'hui, une offre extraordinaire est en train de se construire au niveau mondial et le rôle de l'agent de voyages est d'aller extraire cette offre, qui est difficile à capter tant elle est importante ».

Les professionnels ont encore du boulot pour trouver un équilibre entre offre et demande durable...

Le même constat s'impose avec le digital. « Les voyageurs sont exposés à une quantité impressionnante d'informations, à la fois de la part des distributeurs directs et des intermédiaires.

Alors que eux cherchent toujours à avoir accès à la simplification et à la digitalisation de l'information pour pouvoir prendre des décisions liées au voyage », a constaté Evantia Giumba pour Amadeus.

Et pourtant, rajoute Christophe Jacquet, « la digitalisation, pour moi, ça a été la déshumanisation. On en a beaucoup parlé et pourtant... Regardez autour de vous, toutes les sociétés de services qui se sont digitalisées sont devenus nulles en service ! A commencer par les banques : regardez l'investissement mis sur la digitalisation et le recul sur la qualité de service et de conseil apportée. Vous arrivez à joindre votre banquier, vous ? ».

Citant la multiplication des BOT et des machines, le DG d'Havas Voyages estime que « le niveau de service doit être mis au plus haut, ce n'est pas optionnel, c'est déterminant. Quand un client appelle, il faut que ça décroche à l’autre bout du fil, sinon cela crée une situation anxiogène ».

« Il faut savoir où placer le curseur entre digital et humain », mesure François-Xavier Izenic, animateur de la conférence.

« Le digital doit nous permettre d'être meilleur au niveau du service client et je pense qu'une entreprise ne peut pas s'inventer multicanale du jour au lendemain, c'est quelque chose qui doit être travaillé dans le temps, souligne Cécile Revol.

Chez Sunweb, les ventes réalisées aux Pays-Bas via le call center représentent moins de 1% des réservations globales, alors que nous disposons de 40 conseillers qui font du conseil et de l'après-vente, qui sont au service du client et qui décrochent rapidement. Mais l'acte d'achat se fait en ligne sur la plateforme ».

« Les clients déçus du digital qui, durant le Covid n'ont pas pu parler aux machines, ont été une opportunité pour remettre l'agent de voyages au centre de l'échiquier, martèle, pour sa part Christophe Jacquet.

Pour que cela dure, il faut qu'on soit impeccable dans la qualité de service que l'on apporte. C'est un défi extrêmement compliqué car l'agent de voyages doit connaître le monde entier, des compagnies aériennes jusqu'au lieu de restauration sur place... Le niveau de compétences est énorme, d'où la nécessité de se re-spécialiser », souligne-t-il, tandis qu'Havas a lancé il y a deux ans la spécialisation sur certaines destinations pour ses « travel planners ».

Toujours aussi avide de voyages, à la recherche d'une offre haut de gamme mais aussi de petits prix, favorable à un tourisme plus responsable sans pour autant changer profondément ses habitudes de consommation, en quête de contact humain tout en réservant ses vacances en ligne... le voyageur de 2023 ressemble fort à celui de 2019.

Et avec lui, le « monde d'après », fantasmé durant les mois de confinement, semble mort-né.

Face à ce client plein de contradictions, un peu « psychopathe » sur les bords, les professionnels du tourisme n'ont d'autre choix que de faire office de guide, vers un tourisme plus durable et respectueux.

Pour en savoir plus sur les différents visages des clients, retrouvez la série « Qui sont vos clients ? » de Josette Sicsic (Futuroscopie) en cliquant ici.