Free, comme dans gratuit !

Tactique éprouvée pour attirer l’attention sur-stimulée des consommateurs, de nombreuses entreprises, dont plusieurs en tourisme, ont déjà mis en pratique la stratégie du «gratuit» et les consommateurs y ont plongé. Les attentes existent donc. Laissez-vous inspirer par nos exemples…

D’où vient cette tendance?

• Les entreprises se font la guerre pour attirer l’attention du client.

• Internet permet de créer, de copier et de distribuer tout ce qui est numérique à très peu de frais.

• La diminution drastique des coûts de fabrication de nombreux produits en facilite la distribution gratuite. Par exemple, le prix des téléviseurs a baissé en moyenne de 9% à chaque année depuis 1998 et il est maintenant possible de se procurer un T-shirt pour le même prix qu’un café.

• L’avalanche de contenus créés par les internautes, dont le meilleur exemple est certes Wikipedia. Mais pensons aux milliards de mégabits de contenus provenant des blogues, des vidéos, des photos, etc.

• L’accroissement des attentes des consommateurs à obtenir des biens ou des services gratuits, en ligne et hors ligne.

De la publicité pour l’annonceur et l’annoncé

La tendance free se manifeste le plus visiblement chez les entreprises qui offrent des biens ou des services gratuitement. Celles-ci tirent leur profit soit de la publicité que cela leur procure, soit des commandites. Voici quelques exemples:

Journaux – Les sites d’informations gratuits pullulent depuis longtemps, mais voilà que les quotidiens papiers se rendent disponibles gratuitement, sur le Web ou en format papier. Métro, leader du marché des quotidiens papiers, distribue 8 millions de copies par jour. Au total, au moins 70 millions de personnes lisent les journaux gratuits chaque jour.

Télécommunications – Les produits ou services gratuits ne se comptent plus. Obtenir un téléphone cellulaire gratuitement à la signature d’un contrat est une stratégie éprouvée. Qui donc paiera pour les appels avec l’essor des Skype (téléphonie par Internet gratuite) de ce monde? Autre apparition récente, les connexions Internet sans fil gratuites et commanditées. Metrofi a des ententes avec plusieurs villes américaines et WIGO offre un accès Internet gratuit dans les restaurants, les cafés et les aires commerciales de Manille, aux Philippines.

Les 7000 Starbucks des États-Unis offrent deux heures de connexion gratuite par jour à leurs clients. À Montréal, l’organisme Île sans fil travaille avec des cafés, des magasins, des organisations communautaires et des individus pour fournir un accès Internet gratuit dans le plus d’endroits publics possible. Il s’agit en outre d’un outil marketing pour les commerces participants.

Compagnies aériennes low cost – En mars 2007, Ryanair faisait la promotion suivante: un million de sièges gratuits (100% gratuit, sans taxe ni frais supplémentaires). Ils ont reçu 4 millions de visiteurs en 5 heures. Ryanair offre maintenant des vols gratuits à 25% de ses clients.

En contrepartie, l’entreprise retire d’importants revenus de la publicité (sur les tablettes des passagers, au dos des sièges, jusqu’à la possibilité d’annoncer sur tout l’extérieur des avions, qui deviennent de véritables panneaux d’affichages. Air Asia, Spirit, SkyBus et Wizz Air sont d’autres transporteurs qui offrent sporadiquement des sièges gratuits ou à des prix dérisoires.

La visibilité et les revenus de commandites sont des avantages clairs, mais mentionnons également tous les revenus provenant de la vente de produits ou de services complémentaires.

Les compagnies aériennes low cost ou ultra low cost l’ont bien intégré: location de voiture, réservation d’hôtel, assurances voyages, échange de devises étrangères, communications téléphoniques en vol, nourriture et boissons, frais pour bagages additionnels ou pour embarquement prioritaire. En 2007, Ryanair a généré 221 millions de livres sterling en revenus dérivés.

Location de voiture – LaudaMotion permet aux consommateurs autrichiens et allemands de louer une voiture (affichant de la publicité) pendant trois jours pour un euro par jour. Afin de favoriser la visibilité, les conducteurs doivent rouler un minimum de 30 kilomètres par jour.

À Paris, Voiturelib met à la disposition des membres inscrits 2000 voitures électriques, disponibles à divers endroits dans la ville. Communauto, au Québec, exploite un concept semblable, mais ces deux services, quoique peu dispendieux, ne sont pas gratuits. Le deviendraient-ils s’ils ouvraient la porte aux annonceurs?

Photos – Vos photos imprimées et même livrées chez vous gratuitement en échange d’une bande publicitaire au bas de celles-ci? Telle est l’offre de l’entreprise française MesPhotosOffertes.

Guide de voyage – On trouve depuis longtemps des guides de voyage gratuits, surtout pour les grandes métropoles, qui sont en fait une vitrine publicitaire pour les commerçants. Mais Boomerang Media publie maintenant des guides de voyage plus détaillés qui sont distribués gratuitement sur les vols vers la destination concernée. Lonely Planet et Michelin expérimenteront-ils cette stratégie?

L’essayer c’est l’adopter

Le principe de l’échantillon gratuit a débuté en 1903 lorsque King Gillette inventa le rasoir jetable et en distribua à très bas prix à un large public, dont les soldats de l’armée, ainsi qu’aux banques, afin qu’elles en offrent à leurs clients lors de l’ouverture d’un compte. Petit à petit, il créa une demande pour ses rasoirs.

Les lieux d’accueil touristique sont souvent des endroits où les individus sont plus ou moins captifs et sont susceptibles d’avoir le temps d’essayer un nouveau produit. Voici quelques exemples plus actuels :

• 3000 systèmes de jeux éducatifs électroniques ont été mis à la disposition des clients de la chaîne hôtelière Windham afin qu’ils puissent les essayer pendant leur séjour.

• Westin Hotel and Resort a placé ses oreillers et ses couettes de duvet dans les sections affaires et première classe des avions de United Airlines l’été passé. Au cours de l’année, la chaîne hôtelière ouvrira des salons avec musique, parfums apaisants et services spas dans les aéroports de New York JFK et de San Francisco.

• Des bagels et du fromage à la crème Philadelphia sont offerts gratuitement à 500 000 passagers sur les vols de JetBlue.

• Samsung compte plusieurs salons dans des aéroports (Dallas, JFK, Séoul) offrant fauteuils de cuir, stations de travail, prises de téléphone cellulaire et accès Internet.

• BrandConnections est une entreprise qui distribue 200 millions d’échantillons de produits dans un réseau de 5000 sites, dont les navires de croisières, les resorts, les spas et les gîtes.

• Au Simple Lab à Tokyo, ouvert en juillet 2007, les clients peuvent essayer une multitude de produits gratuits et repartir avec cinq articles. Ils doivent répondre à un court sondage sur leur satisfaction par rapport au produit.

• En décembre dernier, Charmin a ouvert une grande toilette publique en plein cœur de Time Square où les passants pouvaient tester un éventail de leurs produits.

• La chaîne hôtelière Le Méridien a mis sur pied le programme «Unlock Art» qui permet à ses clients de visiter les institutions culturelles en présentant leur clé magnétique. Austrian Airlines propose une formule semblable où la carte d’embarquement permet d’entrer dans les lieux culturels de Vienne.

Envisagez…

Inévitablement, on observera une tendance constante vers l’innovation, les nouveaux concepts et stratégies marketing. Le principe du «gratuit» étant maintenant possible pour de nombreuses entreprises et considérant qu’il y a dorénavant une attente des consommateurs, envisagez de suivre la tendance et posez-vous les questions suivantes:

• Lesquels parmi vos produits ou services pourraient éventuellement faire l’objet d’une stratégie marketing axée sur la «gratuité» ?

• Y a-t-il un secteur où vous pourriez changer les règles du jeu et devenir le premier à expérimenter le «gratuit» ?

• Quels produits ou services commandités pourriez-vous introduire dans votre offre ?

Analyse rédigée par Maïthé Levasseur Réseau de veille en tourisme de la Chaire de tourisme Transat de l’ESG UQAM http://veilletourisme.ca/

Sources:
- TrendWatching. «Free Love», [www.trendwatching.com], février 2008.
- Anderson, Chris. «Free! Why $0.00 Is the Future of Business», Wired Magazine, 25 février 2008.

Sites Web:
- www.communauto.com
- www.ilesansfil.org