Territoire : les données mobiles au cœur des stratégies de marketing touristique

Depuis la pandémie, les intervenants de l’industrie touristique ont subi de lourdes pertes et la relance s’annonce lente, d’où l’importance de bien s’y préparer.

Pour ce faire, les données constituent un élément fondamental aux possibilités multiples, notamment pour appuyer des stratégies de développement et de marketing touristiques des régions, en voici un bref survol.

Il existe plusieurs outils technologiques qui permettent de recueillir des informations auprès des visiteurs.

Arrivalist par exemple, obtient des renseignements provenant d’appareils mobiles, créant ainsi un panel géographiquement représentatif de la population des États-Unis.

Ces données fournissent des indications sur l’ensemble des déplacements des voyageurs (vers, à l’intérieur et à partir d’une destination).

Les États américains peuvent consulter le Daily Travel Index pour récolter des informations sur les voyages de 80 kilomètres et plus effectués quotidiennement par automobile.

Plusieurs secteurs d’activité tels que l’hébergement et les attraits peuvent bénéficier d’Arrivalist pour développer leur offre ou réaliser des promotions ciblées et adaptées aux besoins de la clientèle, entre autres.

Certains fournisseurs de services de mobilité peuvent transmettre des renseignements intéressants sur la fréquentation d’un territoire et le déplacement des populations à partir des données issues de la téléphonie mobile.

C’est le cas d’Orange, en France, avec son outil Flux Vision Tourisme (FVT). Plus d’une quarantaine de comités départementaux et régionaux du tourisme ainsi que des agences de développement touristique l’utilisent afin de mieux connaître :

> la typologie des visiteurs :résident, touriste, excursionniste, personne en transit ;

> le pays d’origine(France ou étranger) ;

> la durée moyenne des séjours ;

> les lieux d’hébergement privilégiés ;

> les sites ou les endroits les plus visités.

Bouches-du-Rhône Tourisme s’est servie de FVT pour étudier la fréquentation de certains événements et lieux tels le Parc naturel des Calanques.

Dans ce cas précis, l’analyse lui a permis de proposer des solutions pour l’accueil des publics : meilleure localisation des locaux d’accueil, optimisation de la gestion du personnel d’animation et de surveillance, etc.

Avec FVT, les professionnels de l’industrie touristique peuvent mesurer l’attractivité, la performance, et la fréquentation des sites pour améliorer leurs prestations touristiques.

En Italie, les autorités de la ville de Venise ont créé un partenariat avec Telecom Italia, le plus grand fournisseur de télécommunications du pays, pour mieux comprendre d’où viennent les personnes qui se déplacent sur leur territoire et la durée de leur séjour.

Depuis septembre 2020, ces données sont centralisées dans une salle de contrôle intelligente munie de nombreux écrans qui affichent l’achalandage en temps réel.

Ce système fait partie d’un ensemble d’outils mis sur pied pour mieux juguler la fréquentation et contrer les inconvénients liés au sur-tourisme, dont l’introduction de lignes distinctes pour les résidents aux principaux arrêts de vaporetto (bateau-bus) et l’ajout de tourniquets pour départager les habitants des touristes les jours de pointe.

Une « taxe d’entrée » devait voir le jour en 2020, mais elle a été reportée à janvier 2022, en raison de la pandémie.

Les responsables de la Ville croient que la salle de contrôle intelligente leur fournira des renseignements qui leur permettront d’adapter leurs stratégies, par exemple en ajustant certaines tarifications en fonction de l’achalandage pour répartir les touristes plus efficacement dans la municipalité.

Au Canada, la Thompson Okanagan Tourism Association utilise les données anonymisées et agrégées de téléphonie mobile fournies par TELUS Insights afin de mieux comprendre les tendances touristiques, de déterminer les points d’intérêt et d’identifier les régions les plus touchées par de la publicité touristique ciblée, par exemple.

… mais aussi des attraits…

En collaboration avec Rove Marketing et Uber Media, US Travel propose un nouveau tableau de bord exclusif qui surveille quotidiennement les appareils mobiles sur divers points d’intérêt dans des stations de ski et des destinations hivernales.

Les données fournissent un échantillon représentatif du nombre total de visites, du marché d’origine, de la distance parcourue et des informations sociodémographiques des visiteurs. Elles offrent aussi un aperçu des tendances en matière de séjours.

Le tableau de bord interactif permet aux utilisateurs d’afficher les données des saisons 2019/20 et 2020/21 (depuis le 24 novembre 2020) pour l’ensemble des centres de ski, pour une station spécifique ou pour des dates précises. Le tableau de bord est mis à jour deux fois par mois.

Gratuites et accessibles, ces données sont précieuses pour développer l’intelligence d’affaires et la connaissance marché des différentes stations de ski et attraits à destination.

Et les bénéfices sont nombreux : augmenter leur compétitivité, établir des prévisions d’achalandage pour ainsi mieux préparer la saison touristique, innover dans sa manière d’opérer et prendre des décisions, etc.

… et des transports

Plus de 500 millions de passagers transitent par les gares de Paris chaque année, dont environ 100 millions par celle de Lyon. Lorsqu’ils sont connectés au Wi-Fi de la gare, les passagers laissent leurs traces numériques derrière eux.

À partir d’un échantillon de 57 000 usagers collecté pendant une semaine, SNCF Gares & Connexions et le MIT Senseable City Lab ont étudié l’empreinte numérique des gens dans le lieu. Le tableau de bord interactif qu’ils ont réussi à générer montre la trajectoire du voyageur selon qu’il s’agisse d’une arrivée ou d’un départ, l’évolution de la durée du séjour au cours de la journée et le nombre d’utilisateurs à l’heure en fonction du jour de la semaine.

Les graphiques permettent de mieux comprendre le comportement des passagers afin d’améliorer l’expérience utilisateur.

Parce qu’elle aide à mieux comprendre le comportement des voyageurs, la technologie mobile constitue un précieux outil d’aide à la décision en ce qui a trait aux stratégies d’attractivité et d’accueil des touristes et elle permet de répondre plus adéquatement aux attentes de la clientèle, grâce au suivi de leurs actions. Toutefois, son potentiel est encore sous-estimé aujourd’hui.


Réseau de veille en tourisme, Chaire de tourisme Transat
Les données mobiles au cœur des stratégies

Source(s)
- Buckley, Julia. « Venice is watching tourists’ every move  », edition.cnn.com, 13 janvier 2021.

- Fabing, Paul. « Big Data et tourisme : l’exemple de Flux Vision Tourisme », etourisme.info, 18 juillet 2016

- Luczak-Rougeaux. «La métropole de Lille s’empare des données pour prédire le comportement des touristes  », tom.travel, 25 janvier 2021

- Peron, Anne. « Flux Vision Tourisme, un dispositif précurseur et innovant », myprovence.pro, page consultée le 16 février 2021.

- US Travel Association. « Ski Dashboard », ustravel.org, 20 janvier 2021.

Sites Web :

Senseable City Lab
Arrivalist
Daily Travel Index