Greenwashing : Ryanair se fait taper sur les doigts

Les compagnies aériennes sont désignées coupables par les temps qui courent !

Elles sont accusées, à tort ou à raison, vraisemblablement un peu des deux d’être le moyen de transport le plus polluant en termes d’émission carbone.

Triple peine pour les low-cost qui cumulent l’image d’industrie polluante, de pourvoyeuse de tourisme de masse et accusée d’« uberiser » l’industrie.

Pour casser cette image, la tentation est alors grande de jouer avec les codes de la communication pour redorer son blason.

C’est ce dont Ryanair était accusée ce mercredi 5 février 2019 par la Advertising Standards Authority (ASA), le « gendarme » de la publicité au Royaume-Uni.

Ryanair est accusée par l’ASA d’avoir diffusé des publicités mensongères et trompeuses dans les médias britanniques (radios, télévisions et presse écrites) à partir de septembre 2019.

La low-cost s’auto-désignait comme étant la compagnie aérienne la moins émettrice de CO2 des « grandes compagnies ».

La campagne audiovisuelle faisait référence à « de faibles émissions » et la campagne écrite indiquait : « Ryanair a les émissions carbones les plus faibles de toutes les grandes compagnies aériennes ».

Selon l’ASA, le message est trompeur dans la mesure où la définition de ce qu’est une « grande compagnie » n’a rien d’objectif. Elle demande donc à Ryanair de modifier les termes – ou de prouver ses dires.

Ryanair base ses calculs sur les émissions par passager / kilomètre, sachant qu’elle possède une flotte plus jeune (avec des moteurs plus performants) et un taux d’occupation plus fort.

Mais l’ASA pointe du doigts les études sur lesquelles s’appuie la low cost, arguant qu’elles datent de 2011, des chiffres un peu trop anciens pour être utilisés en 2019.

La compagnie s’est dites « déçue et surprise » de la décision de l’ASA, indiquant que la publicité n’avait pas posé de problème dans les autres pays d’Europe, alors même qu’elle avait modifié le texte pour respecter le droit britannique.

Après que la plainte ait été déposée, elle a affirmé que l’expression « faibles émissions de CO2 » des messages radio et télévision signifiait « moins que la moyenne ».

Il n’en reste pas moins qu’on se demande sur quelles autres compagnies, quelle moyenne, et quels chiffres issus de quelles études se base Ryanair.

Au delà de la publicité incriminée, Ryanair continue de clamer son engagement en matière d'émissions, rappelant qu'elle s'est engagée à réduire à moins de 60 g (actuellement, 66) de CO2 d'ici 2030 pour coller aux objectifs de IATA.

Elle met aussi en avant ses actions de compensation : depuis 2018, les voyageurs ont la possibilité d'ajouter un pourcentage au tarif de leur billet pour financer des projets à impact positif. Une action qui a tout de même pu réunir 2,5 millions € (NDLR : à noter que la somme provient des poches des consommateurs, pas de celles de la compagnie)

Une publicité (sans mauvais jeu de mot) dont ce serait bien passée Ryanair, alors même qu'une étude, passée relativement inaperçue de notre côté de la Manche, pointait la low-cost comme étant la 10ème entreprise la plus émettrice de CO2 en Europe... Après 9 compagnies de production de charbons.

L'ONG Transport & Environment (T&E) qui a mené l'étude indique en introduction ne pas être surprise des résultats de Ryanair. Elle se dit partisane de la taxation du kérosène et d'une application de la TVA sur les billets ; et défend un kérosène synthétique, produit à partir d'électricité renouvelable et de carbone capté dans l'air.

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Andrew Murphy, directeur de l'aviation chez T&E, déclarait alors : « En ce qui concerne le climat, Ryanair est le nouveau charbon. Cette tendance ne se poursuivra que jusqu'à ce que l'Europe se rende compte que ce secteur sous-taxé et sous-réglementé doit être harmonisé, à commencer par une taxe sur le kérosène et l'introduction de mandats obligeant les compagnies aériennes à passer au kérosène zéro émission. »

Selon le Guardian daté de mercredi 5 février 2019, Michael O’Leary, patron de Ryanair a nié à plusieurs reprises que la crise climatique est provoquée par les émissions de carbone, et que l’aviation en produit en abondance.