I. Les influenceurs, nouveaux apporteurs d’affaires du tourisme ?

Qu’est-ce qu’un influenceur exactement ? Quel est son statut ? Comment utiliser ce type de prestataire et que peut-on en attendre exactement ?

Voilà, résumées, les grandes questions auxquelles se sont attelés les 24 participants de Challenge Tourisme à Berlin, du 5 au 8 octobre 2018, sous le thème du “Business sous influence”.

Compte tenu du rôle et de l’intervention croissante des influenceurs dans tous les secteurs de l’économie, leur statut se dessine peu à peu.

Souvent à coups de serpe, sous l’intervention de la DGCCRF qui met à l’amende untel ou untel qui, s’étant laissé emporter par son enthousiasme a, par exemple, oublié de signaler la corrélation directe de son post avec une célèbre marque de biscuits...

Le tourisme se prête aussi particulièrement bien à ce type d’intermédiation. On ne compte plus les destinations et les produits (re)visités par les blogueurs qui vantent à leur communauté les charmes et les atours des clubs, des pays ou des sites parcourus.

Un influenceur kesako ?

"C’est une personnalité (journaliste, blogueur, expert…) disposant d’une grande visibilité et d’une communauté suffisamment importante", rappelle Stanislas Lucien, patron de Travel Insigth.

Son rôle est de susciter de l’engagement avant (annonce sur les réseaux), pendant (communication, live et post sociaux avec ses propres contenus) et après (article et relais sur les différents canaux)... pour provoquer l’effet "whaou" !

Pour autant, la clientèle "traditionnelle" des agences de voyages est-elle la bonne cible ?

Si l’on en croit une étude récente du cabinet de sondage Odoxa pour l'Observatoire des comportements de consommation, si l’impact est réel, voire exacerbé chez les jeunes générations (18-24 ans) l’échantillon retenu, à la moyenne d’âge plus élevée, est beaucoup plus circonspect : 75% des sondés pensent que "les blogueurs et autres instagrameurs ne sont pas indépendants vis-à-vis des marques lors de leurs publications de leurs contenus."

En effet, l’évolution a été très nette au cours des dernières années. Si Thibault Touzeau (Travel Me Happy), blogueur et influenceur, invité, relativise sa dépendance rédactionnelle vis-à-vis des marques et produits pour lesquelles il travaille, il n’en admet pas moins que le métier s’est professionnalisé.

Les "échanges marchandises" qui permettaient aux marques de faire de la promotion à bon prix est révolue. La matériel photo et vidéo déployé par ces professionnels n’a plus rien à envier à celui des meilleures maisons de production…

Alors les influenceurs c’est du pipeau ? Faut-il céder à la tendance et les englober dans un plan de communication ? Financièrement sont-ils à la portée de l’agence de voyages du coin de la rue ?

Toutes les études convergent sur un point : l’influence touche principalement une clientèle jeune qui ne fréquente pas les agences de voyages traditionnelles.

C’est une nouvelle forme de communication et de marketing qui a rompu les amarres avec la pub de papa. Deux assertions qui ne cadrent pas forcément avec les besoins des acteurs du tourisme.

"Attention aussi à l’effet de saturation…", met en garde Georges Rudas (Amadeus). En effet, comme les blogueurs, les nouveaux influenceurs touchent directement ou indirectement vos clients. Mais sont-ils pour autant pertinents quand on parle retour d’investissement ?

"Les personnes qui suivent les blogueurs savent qu’ils font la promotion des marques et que la plupart du temps ces marques sont présentes et le ROI n'est pas toujours la priorité..."

Trancher la question n'est pas chose facile, y compris lorsqu'on s'y intéresse de près... Mais si vous avez décidé de sauter le pas et de faire appel à un influenceur pour booster la notoriété de votre marque et/ou de vos produits, sachez d’abord que cela a un prix.

Posez-vous aussi la question de savoir si cela correspond à votre cible de clientèle, si vous ne cédez pas à une mode et, enfin, si votre argent ne serait pas investi plus judicieusement dans d’autres formes de promotion (réseaux sociaux, community manager…)

Autrement dit, il faut d’abord avoir en tête vos objectifs, le profil de votre clientèle et se demander si l’influence est compatible avec la façon dont vous fabriquez et vendez vos voyages.

Les tarifs varient aussi selon que vous traitez en direct ou faites appel à une webagency. Mais traiter en direct peut ménager quelques surprises contractuelles...

Last but not least : le statut juridique de l’influenceur reste (pour l’instant) dans un relatif flou artistique. Les entreprises qui confient aujourd’hui des missions aux influenceurs pourraient avoir rapidement quelques retours de flammes en termes de revendication, si leur contrat n’est pas correctement bordé.

Nous y reviendrons demain dans un 2e volet avec une interview de Malika Lhanait, avocat spécialiste du tourisme et présidente du Collège de Challenge Tourisme.

Monplanvoyage est une agence de voyages sur-mesure en ligne qui produit et vend des voyages expérientiels. Dans cet environnement de niche, travailler avec un influenceur est une réelle opportunité, estime Carole Badorc.

TourMaG.com - Quels étaient vos objectifs en travaillant avec des influenceurs ?

C.B : Je voulais mettre en avant la notoriété de la marque car l'influenceur apporte une certaine crédibilité auprès du client. Il vit et fait ressentir les émotions du voyage vécu qui est retranscrit au travers du contenu média et éditorial. Je voulais aussi du contenu média après avoir établi un contrat pour définir le périmètre d’actions (photos, vidéos, éditorial, nombre de posts sur les réseaux sociaux).

Ce contenu doit être compréhensible tant par la communauté du blogueur que par la typologie des clients de la marque. Si la communauté de l’influenceur ne correspond pas à la typologie du client, ce contenu aura un impact négatif.

Pour développer son volume d’affaires, il faut considérer l’influenceur comme travelplanner et apporteur d’affaires.

En effet, ayant une certaine crédibilité auprès des clients dans le voyage expérientiel, il peut apporter son expertise dans la conception de voyage au nom d’une marque. Pour cela, il est important que la communauté de l’influenceur corresponde à la typologie de clients de la marque et que l’influencer intègre la notion de relation client.

T.M.com - Quel est le budget minimum pour travailler avec ce type de prestataires ?

C.B : Le budget dépendra de la notoriété de l'influenceur, de l’engagement de sa communauté et du contenu demandé par la marque. Par exemple, pour une promotion sur 2 jours en France pour un contenu de 20 photos, un éditorial et post sur 2 réseaux sociaux principaux que sont Facebook et instagram, il faut compter 2 500€.

T.M.com - Quels sont les retours sur ce type d’opération ?

C.B : Concernant la notoriété, l’influenceur peut apporter une augmentation du trafic et de prospects ainsi que des contenus qualitatifs permettant à la marque de développer son portefeuille clients. Concernant la collaboration avec l'influenceur en tant que travelplanner, ceci permet une augmentation du volume d’affaires plus quantifiable.