Le référencement payant : principes, axes d’optimisation et limites

Le référencement payant prend plusieurs appellations : liens sponsorisés, achats de mots-clés, résultats sponsorisés, liens Adwords (du nom de la solution d’achat de Google)…

Initialement, toutes correspondent en fait à l’achat d’annonces dans les pages de résultats du moteur de recherche. Mais peu à peu, Google a étendu l’achat d’annonces à un ensemble de partenaires (sites d’informations, blogs…) : le réseau Adsense.

Il s’agit pour ces acteurs de monétiser leur audience, certes plus faible que celle des grands portails, mais parfois source de trafic qualifié.

Nous traiterons ici uniquement du référencement dans les pages de résultats de Google.

Le modèle économique des liens sponsorisés tient au fait que les internautes cliquent sur les annonces affichées au-dessus et à côté des résultats naturels.

Beaucoup d’internautes ne font pas la différence entre les résultats naturels et les résultats sponsorisés. Pour autant, la force de Google est d’avoir conçu un système qui n’ouvre pas un pont d’or au plus offrant mais favorise aussi les petits annonceurs répondant de manière plus pertinente à une requête donnée sur le moteur.

Tout acteur peut donc investir en liens sponsorisés et être bien positionné si ses annonces sont de qualité.

D’autre part, la pertinence de ces publicités garantit encore des performances importantes aux annonceurs du fait de cette prime à la qualité initiée par le moteur de recherche.

Cette adéquation poussée entre les annonces et les internautes se traduit aussi par des possibilités de ciblage très fines : âge, sexe, langue, géolocalisation (par région, département, ville, zone…) et supports (ordinateur de bureau, smartphone, tablette tactile…).

Nous verrons dans la partie consacrée au display que Google propose également des options de planification média très poussées.

Comment Google évalue-t-il les annonces et décide-t-il de leur ordre d’affichage ?

Le positionnement des annonces est fonction de deux catégories de critères :

- d’une part le montant de l’enchère, évalué au coût par clic (CPC). Chaque clic sur une annonce est alors facturé à l’annonceur.

Ce dernier ne paie pas systématiquement le prix qu’il a fixé (CPC maximum), mais le coût au clic juste supérieur à l’enchère concurrente la plus élevée ;

- d’autre part la qualité de l’annonce, évaluée par le quality score.

Le produit des deux (CPC max x quality score) détermine le positionnement de chaque annonceur pour une requête donnée. A qualité égale, l’annonceur qui achète le mot-clé au prix le plus élevé est mieux positionné que son concurrent.

Mais à l’inverse, un annonceur dont l’annonce est de mauvaise qualité devra payer un coût plus élevé pour compenser ce manque de qualité. L’obtention d’un bon quality score est donc un enjeu majeur pour le responsable marketing afin d’optimiser ses investissements.

Google permet d’évaluer son quality score avec une note sur dix. Ainsi, une note inférieure à sept sur dix augmentera sensiblement le CPC max nécessaire.

Un score supérieur ou égal traduit : une page de destination pertinente par rapport aux annonces et s’affichant rapidement, ainsi qu’une annonce adaptée par rapport à une requête donnée.

Ainsi, un bon quality score est fonction :

- du taux de clic de l’annonce, du groupe d’annonces et de la campagne : plus une annonce est cliquée, plus elle est jugée attractive.

Les taux de clic de l’annonce, mais aussi du groupe d’annonces et de la campagne sont pris en compte dans l’évaluation de la performance. Il faut donc veiller à maximiser l’efficacité de l’ensemble en supprimant les éléments les moins efficaces ;

- de la qualité de la page de destination (landing page) ;

- de l’historique du compte : plus un compte est ancien et plus sa bonne performance est durable dans le temps, plus Google va favoriser les annonces.

Une grenouille fut un jour déposée dans une marmite d’eau froide, elle-même placée sur le feu. La température s’élevait petit à petit et la grenouille s’habituait peu à peu. Mais arrivée à ébullition, l’eau était devenue si chaude que la grenouille finit ébouillantée.

Au-delà d’être un conte pour enfants, cette histoire est également celle de Google et des annonceurs (grenouilles).

Pour s’assurer une visibilité optimale, y compris sur leur nom de marque, les annonceurs sont obligés d’investir une part conséquente de leur budget dans les mots-clés fréquemment frappés, gros pourvoyeurs de trafic sur leur site.
Mais avec le développement de la concurrence, la tentation est forte d’augmenter le prix moyen au clic sur ces mots-clés, au point de perdre en rentabilité et, à terme, d’acquérir un visiteur à prix d’or.

Autre écueil : l’achat de trafic via les liens sponsorisés ne crée aucun actif pour l’entreprise. En effet, la facturation au clic est en réalité une facturation de la visite, que celle-ci conduise à une conversion, à une inscription à la newsletter… ou à un rebond!

Par ailleurs, les visites suivantes, si elles viennent de nouveau de ce canal, seront-elles aussi facturées, alors que le visiteur ne sera plus un simple prospect mais un visiteur récurrent que l’annonceur pourra adresser différemment.

Plusieurs portes de sortie existent :

- l’optimisation de la performance du compte : comme signalé précédemment, le système fonctionne sur un équilibre entre un niveau d’enchère et un niveau de qualité.

En optimisant ce dernier, c'est-à-dire en travaillant la pertinence de ses annonces, de ses mots-clés et des pages d’arrivées sur son site, les annonceurs pourront réduire le coût au clic de leurs mots-clés. La diffusion d’annonces variées est aussi une solution pour renforcer l’attractivité de ses annonces et améliorer son taux de clic et surtout son taux de conversion ;

- le travail de la longue traîne, présentée plus haut dans cet ouvrage. La queue, c'est-à-dire des mots-clés moins fréquemment saisis sur les moteurs de recherche, est génératrice d’un trafic très qualifié.

L’achat de mots-clés issus de la queue de la longue traîne apparaît alors comme une solution efficace pour optimiser ses investissements : un faible trafic signifie une concurrence moins vive et un coût au clic très faible, mais également un taux de transformation plus élevé.

Reste à trouver une solution habile pour généraliser cette stratégie à l’ensemble de son catalogue. C’est le modèle déjà retenu par de nombreux sites d’e-commerce, notamment dans le tourisme avec par exemple l’achat de mots-clés comme « week-end paris venise en amoureux ».

- le basculement sur d’autres leviers. La construction d’un tableau de bord donnant un aperçu immédiat et global des coûts d’acquisition par source de trafic doit permettre d’en évaluer le coût au regard de leur performance.

Si le chiffre d’affaires généré par l’achat de mots-clés ramené à l’euro investi est plus défavorable que le même ratio en e-mailing, il faut pouvoir rationaliser ses investissements et procéder à des arbitrages.

- le développement de sa notoriété et de son image. En effet, capitaliser sur sa marque et la connaissance de son offre auprès des consommateurs permet aussi de réduire sa dépendance aux moteurs de recherche, les internautes cherchant à visiter exclusivement un site, sans voir les autres.

Des acteurs comme Amazon capitalisent sur leur promesse marketing : « tout se vend et tout s’achète sur Amazon ». Mais cela nécessite des investissements et un temps considérable avant d’être présent dans le top of mind des consommateurs et ce y compris en termes de connaissance de l’assortiment.

Un poids trop fort de Google dans son chiffre d’affaires est un signe de dépendance et donc de risque pour l’entreprise qui ne maîtrise plus pleinement son avenir.

Des changements majeurs, comme l’arrivée de Google Panda, ont complètement transformé l’écosystème Internet et pénalisé lourdement certains acteurs. Ainsi, le comparateur de prix Twenga aurait perdu près de 40% de trafic au Royaume-Uni.

Conséquence immédiate : le licenciement d’une cinquantaine de personnes . Autre exemple : dans l’univers média, certains sites, dénommés « fermes de contenus », incitaient des internautes à rédiger des contenus optimisés pour le référencement, s’assurant ainsi un positionnement élevé sur les moteurs de recherche et donc un trafic important.

L’algorithme Panda était en fait conçu pour les viser directement.