Luxe : l'américain Auberge Resorts accélère en Europe 🔑

S'il est un mot qui revient en permanence dans la bouche de Craig Reid, c'est celui de "sincérité". Ou "d'authenticité".

Cela dépend surtout de la manière dont on traduit le mot anglais "sincerity". Quoiqu'il en soit, l'idée reste la même.

Pour cet Américain, PDG du groupe hôtelier Auberge Resorts Collection qui vient de s'installer en France en prenant, depuis avril, la gestion du Domaine des Etangs, les hôtels de luxe se doivent d'avoir une "identité", une "grande âme" et respecter "l'esprit des terroirs" dans lequel ils s'inscrivent.

Situé en Charente limousine, à deux pas de Massignac, entre Cognac et Angoulême - et donc facilement accessible depuis Paris et Limoges -, le Domaine des Etangs Auberge Resorts Collection correspond en tous points à cette exigence : il abrite en effet un château français du XIIIe siècle et ses dépendances, cachés au milieu de 2 500 hectares de jardins, de prairies verdoyantes, de bois et d'étangs.

Longtemps, le lieu a été la villégiature familliale de l'industriel français Didier Primat.

Après son décès, sa fille Garance Primat a hérité du domaine. Elle l'a transformé en hôtel de luxe 5*****, en 2015.

Puis, après avoir apprécié la manière dont Auberge Resorts Collection gérait Primland, l'autre complexe hôtelier familial situé, lui, en Virginie, dans l'ouest des Etats-Unis, elle a décidé de lui confier le Domaine des Etangs.

Cet établissement qui a bénéficié d'une rénovation minutieuse, offre "tout le confort moderne aux voyageurs les plus exigeants".

Ses 21 chambres et 8 suites sont réparties entre le château et les anciennes métairies.

Il dispose d’un Spa et d'un espace de bien-être aménagés dans l'ancien moulin, et d'un court de tennis.

Quant à son restaurant gastronomique, "Dyades", il met à l'honneur les produits du terroir charentais, tout particulièrement ceux qui sont issus du grand potager et de la vaste ferme - 600 vaches limousines - du Domaine.

Doté d’œuvres d'art moderne sélectionnées avec soin, le Domaine des Etangs abrite aussi une galerie d'art. Cet été, il accueille une exposition d'art contemporain baptisée “Primordial Waters”, qui, grâce aux œuvres de Nina Cannell, Tomoko Sauvage, Daniel Steegmann Mangrané, Sissel Tolaas ou encore Tomás Saraceno, entend explorer la manière dont l'eau a façonné et continuera de façonner notre identité.

Selon Craig Reid, le Domaine des Etangs incarne "le meilleur de l'art de vivre à la française".

Dans la bouche d'un Américain, ces mots ont une saveur particulière. D'ailleurs, Craig Reid en convient volontiers : "Aux Etats-Unis, nous n'avons pas la chance d'avoir un patrimoine ancien à mettre en valeur".

Si Auberge Resorts Collection choisit des "propriétés historiques" pour compléter son portefeuille d'hôtels, c'est parce qu'elles permettront de "créer avec les clients un lien unique et authentique avec la région où elles se trouvent".

Depuis le Domaine des Etangs, les clients peuvent facilement explorer les Charentes, prendre un verre à une terrasse à Massignac, visiter les caves de Cognac, aller à Limoges acheter de la porcelaine ou découvrir, plus au Sud, les célèbres châteaux viticoles du Bordelais.

L'idée, c'est rien moins que de leur faire vivre une sorte de "conte de fées", comme le dit Craig Reid. En leur proposant, par exemple, de "dormir dans le lit d'un prince" et de se familiariser avec "l'âme" d'un terroir.

Vu de France, cela peut faire sourire ou sembler banal, mais, selon Craid Reid, une clientèle internationale aisée, américaine notamment mais pas seulement, en quête d'une "simplicité" et d'une "authenticité" qui ne font pas partie de son quotidien, sera sensible à ce genre de propositions.

Car cette clientèle est désireuse, par exemple, "d'apprendre la manière dont des choses aussi simples que le bon pain sont faites", d'acheter des produits sains à de petits producteurs sur un marché local. Ou, encore, de goûter un de ces desserts raffinés dont la France a le secret.

"Les grands hôtels américains ont des chefs, mais pas de pâtissiers", regrette Craig Reid, également prompt à mettre en avant la qualité et la diversité des paysages français, restés un peu sauvages. "Pour un Américain, c'est une rareté, des paysages comme cela" , souligne-t-il.

Incontestablement, depuis la crise sanitaire, la clientèle de luxe est davantage en quête de "plaisirs simples", de bien-être et de reconnexion avec la nature. Elle apprécie donc les lieux calmes et intimistes où elle peut, éventuellement aussi, télétravailler.

Incontestablement, le Domaine des Etangs coche toutes les cases.

C'est un dépaysement dans un décor éblouissant que Auberge Resorts Collection propose à Santorin, la plus célèbre île des Cyclades.

Son très moderne Grace Hotel se niche au cœur du village de Imerovígli, au bord d'une falaise.

Il offre, assure Craig Reid, une "vue incroyable" sur la mer, mais aussi une literie exceptionnelle. Quant à son restaurant, il sert les plats favoris de la cuisine grecque réinterprétés par Lefteris Lazarou, son chef étoilé au guide Michelin.

Si l'on ajoute les excursions en bateau vers les îles voisines et les croisières privées quotidiennes proposées par l'établissement, les clients sont assurés d'y faire un séjour qui "captive tous les sens".

C'est également dans un lieu italien exceptionnel que Auberge Resorts Collection conviera ses clients à séjourner, au début de l'année 2024 : le Collegio alla Querce.

Comme souvent en Toscane, les portes en fer forgé de ce domaine s'ouvrent au bout d'une longue allée de cyprès. L'établissement, composé de trois bâtiments du XVIe siècle, dont une chapelle et un théâtre, est entouré de jardins baroques.

Moyennant d'importants travaux, cet ancien pensionnat catholique a été transformé en hôtel de luxe, avec 61 chambres et 21 suites, dans un style combinant la Renaissance et le chic italien d'aujourd'hui. Et même si un souffle de modernité a été introduit, l'histoire, l'architecture et les jardins ont été préservés.

Le design de l’hôtel se veut simple mais également raffiné, à l’image d’une belle maison de campagne. Non seulement les clients auront à leur disposition plusieurs restaurants installés au milieu des oliviers, mais ils pourront, s'ils le souhaitent, faire appel à des chefs privés comme s'ils étaient chez eux. Ou encore prendre des cours de cuisine.

Baignant au milieu des sublimes paysages de la Toscane, le Collegio alla Querce sera donc un lieu idéal pour se détendre.

Mais, parce qu'il est situé non loin du quartier historique de Florence classé à l'Unesco, à 5 km seulement de la cathédrale Santa Maria del Fiore, et à proximité de nombreux musées, galeries et restaurants, il sera évidemment une base idéale pour profiter du meilleur du patrimoine et de la culture italiennes. Bien mieux, une galerie d’art a été intégrée au Collegio alla Querce.

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"La différence, c'est la clé du succès", insiste Craig Reid.

La marque hôtelière Auberge Resorts Collection, propriété depuis 2013 de Friedkin Group, un fonds d'investissement basé à Houston et présidé par le milliardaire Dan Friedkin, entend que chacun de ses établissements garde sa personnalité.

Bien sûr, les managers sont encouragés, conseillés dans le domaine du marketing, invités veiller de près aux expériences de luxe raffinées et personnalisées proposées à la clientèle.

Cependant, il n'est pas question chez Auberge Resorts Collection de standardiser l'offre, d'imposer une "signature" identique dans tous ses hôtels comme le font les grandes chaînes internationales.

Après Santorin, les Charentes et Florence, le groupe a-t-il d'autres projets en France ? Compte-t-il, par exemple, s'implanter un jour à Paris ? "Pourquoi pas ? Encore faudrait-il trouver le lieu adéquat", confie Craig Reid.

Et puis, glisse-t-il, "il est plus facile d'offrir une expérience de luxe à la campagne qu'à Paris, où la concurrence est forte".