Où va le groupe Marriott ?

Si l'on en croit les propos tenus devant la presse par trois de ses responsables, jeudi 28 novembre 2024, à l'occasion d'un petit-déjeuner à l'Hôtel Prince de Galles à Paris, le groupe hôtelier Marriott regarde l'avenir avec un bel optimisme.

Et compte multiplier, en 2025 et dans les années qui suivront, les ouvertures de nouveaux hôtels, notamment en France et en Europe, y compris dans des "destinations émergentes".

Cet optimisme s'appuie notamment sur la nouvelle étude "Ticket to Travel" de Marriott Bonvoy menée auprès de 21 374 adultes en Europe, Afrique et Moyen-Orient. Selon cette étude, l'appétit de voyages devrait continuer à croître en 2025.

Ainsi, 77% des voyageurs français prévoient même de partir plus souvent qu'en 2024, soit quatre fois en moyenne (deux fois en France, une fois sur une destination moyen-courrier, une fois en long-courrier).

Logiquement, ceux qui ont un haut pouvoir d'achat partiront davantage : en moyenne 10 fois en 2025, 5 fois en France, 5 fois à l'étranger. "Ce fort désir de voyages est une excellente nouvelle", selon Ronny Maier, vice-président régional Europe de l’Ouest et Maghreb.

L'étude fait apparaître des préoccupations soit nouvelles, soit plus fortes. Ainsi en est-il des vacances prises pour retrouver ses racines ou explorer l’histoire de sa famille ou de ses ancêtres.

Ainsi en est-il aussi de la tendance "plus audacieux" - évidemment, plus on est jeune, plus on l'est - en essayant, pendant ses vacances, des choses inhabituelles, par exemples de nouvelles expériences culinaires, des échanges avec des inconnus ou des activités sportives un peu intrépides.

Enfin, le souci de faire des voyages plus durables, déjà très perceptible en 2024, se renforce encore.

Non seulement un plus grand nombre de voyageurs vérifie les pratiques de ses futurs hébergements en matière durabilité, mais 66% (contre 60% en 2024) disent se préoccuper de l’impact environnemental de leurs projets de voyage. Ce souci n'est pas étranger au fait que 40% des voyageurs français choisiront la France, 24% l’Espagne, 17% l’Italie et 13% le Portugal.

La priorité n'en reste pas moins de "se faire plaisir" (55%) suivie par la volonté de "passer du temps avec des amis et de la famille" (50%), "d'apprendre sur la destination et la culture" (36%). Enfin, pour plus d’un tiers des voyageurs (34%), il est important de revenir en meilleure santé qu’à leur départ. Ce dernier constat est en phase avec la demande accrue d'une offre holistique de bien-être.

Cela n'empêche pas, inflation et tensions sur le pouvoir d'achat obligent, nombre de voyageurs de rechercher le meilleur rapport qualité-prix et d'opter, si nécessaire, pour des vacances en basse saison car plus abordables.

Si l'on en croit l'étude supplémentaire, menée auprès de 1 792 adultes à hauts revenus, en Europe et au Moyen-Orient, le domaine du luxe connaît aussi des évolutions.

Ainsi, 88% des voyageurs de luxe français (bien plus que l'ensemble des voyageurs, donc) estiment que la "durabilité" est importante lorsqu’ils séjournent dans un cinq étoiles. Cela passe, selon eux, par des actions de soutien aux communautés locales (54%), par la protection de l'environnement autour de l'hôtel, par l'utilisation d'énergies renouvelables, l'approvisionnement des restaurants en produits bio et locaux.

Cela n'empêche pas les voyageurs à haut pouvoir d'achat d'attendre, d'une manière générale, un accueil personnalisé et un personnel attentif à leurs attentes dans les hôtels ou les resorts cinq étoiles où ils descendent.

"C’est intéressant (aussi) de voir que lorsqu’ils ne voyagent pas à l’intérieur de leur pays, 71% des voyageurs (à fort pouvoir d'achat) choisiront des destinations émergentes si des hôtels de luxe ou cinq étoiles sont disponibles", a souligné au passage Agnieszka Rog-Skrzyniarz, Vice-Presidente, Luxury Brands, Europe Marriott International.

Et d'ajouter : "Alors que ces voyageurs cherchent à découvrir de nouveaux endroits du monde et à se connecter avec les cultures locales, nous sommes ravis de leur offrir l’opportunité d’explorer et de découvrir des destinations comme Nujuma, a Ritz-Carlton Reserve dans la mer Rouge, le St. Regis Al Mouj Muscat Resort, à Oman, ou le Ritz-Carlton Rabat, Dar es Salam, dans la capitale du Maroc".

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Les évolutions passées et actuelles ont, évidemment, pesé sur les décisions du groupe Marriott. Ainsi en est-il de l'adaptation (cela a pris quatre ans) du lexique de sa marque W.

Et de quelques ouvertures emblématiques annoncées pour 2025, comme celle du Luxembourg, Marriott Hotel Alfa dans un Grand duché vu comme une destination d'avenir. Ou celle du Sheraton Nouakchott Hotel en Mauritanie. Et aussi celle du The Red Sea EDITION, sur l'île de Shura, en mer rouge, en Arabie saoudite.

Ces constats expliquent aussi que Marriott ait décidé de poursuivre son expansion en France avec dix hôtels supplémentaires (soit plus de 1 000 chambres) attendus d'ici fin 2025, alors qu'il figure déjà parmi les leaders de l’hôtellerie mondiale les plus présents dans l’Hexagone (avec 69 établissements, plus de 12 000 chambres à travers 16 marques et une présence dans 29 villes).

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Comme dans d'autres pays (Espagne, Italie, Turquie, Irlande, Suisse, Allemagne), Marriott compte notamment sur sa marque milieu de gamme Moxy pour étendre son offre en France, dans les grandes métropoles comme dans les villes secondaires.

Moxy va s'installer à Annecy et Clamart, près de Paris, avant Nice à la fin 2025. "Moxy offre l'expérience distinctive recherchée par les nouvelles générations que nous ciblons", explique Alexandra Joguet, vice-présidente du développement pour la France et le Benelux chez Marriott International.

Les voyageurs d’affaires profiteront aussi de nouvelles adresses à Lyon avec le Courtyard by Marriott Lyon East, proche de Lyon Eurexpo, et Lille avec un apparthôtel Residence Inn by Marriott, l’un comme l’autre étant attendus d’ici fin 2025.

L’enseigne Aloft fera, par ailleurs, son apparition à Dijon dans le courant de l’année, revisitant l’ancien Hôtel des Postes qui date de 1907.

D'ailleurs, selon Alexandra Joguet, "les projets de conversion et de réutilisation adaptative représentent près de la moitié des établissements qui devraient rejoindre le portefeuille Marriott en France d’ici la fin 2025. Cela nous permettra d’ajouter des hôtels à des emplacements clés dans les centres-villes".

A noter, dans ce contexte d'expansion mais aussi de réutilisation, l'ouverture, à Nice, dans un bâtiment monastique du début du XVIIe, de l'Hôtel du Couvent, désormais membre de sa Luxury Collection. Cependant, Marriott ne vise pas seulement des centre-villes, en témoignera La Bastide de Mougins qui ouvrira dans l'arrière-pays niçois, la saison prochaine.

Malgré toutes ces ouvertures en France, Marriott y restera quand même très loin d'Accor ou de Louvre Hotels, mais son offre sera sensiblement équivalente à celle d’IHG et bien supérieure à d’autres de ses concurrents comme Hilton ou Hyatt.

Toutes ces nouvelles adresses reflètent le dynamisme d'un Groupe qui a affiché, au troisième trimestre 2024, un bénéfice record de 1,23 milliard de dollars, en hausse par rapport à 2023.

A cette occasion, les dirigeants du Groupe avaient annoncé s'attendre à une croissance du RevPAR de 2 à 3% d’ici le quatrième trimestre 2024.

Ces bons chiffres n'ont pas empêché Marriott d'annoncer des réductions de coûts, et notamment 800 licenciements à son siège social basé dans le Maryland. Des décisions douloureuses qui seront mis en œuvre à la fin du premier trimestre 2025.

Cela a pu surprendre, et même fait soupçonner Marriott de vouloir faire des économies sur le dos de ses équipes au bénéfice de ses actionnaires. Mais, en réponse à une question, Ronny Maier a mis en avant la nécessaire recherche d'une efficience accrue et le besoin de réorganiser Marriott international, en transférant, par souci d'efficacité, des compétences vers ses échelons régionaux.

En d'autres termes, il s'agirait de fonctionner avec une plus grande agilité en responsabilisant les équipes les plus proches des marchés, ainsi que les franchisés.