Personnalisez le séjour… oui, mais comment ?

Les grandes chaînes hôtelières déploient des efforts pour personnaliser l’expérience à travers une offre standardisée.

Elles tirent profit de l’abondance de données (big data) générées notamment par le trafic sur leur site Web et sur leurs comptes de médias sociaux, mais aussi par les communications directes avec la clientèle.

Cette façon de procéder n’est pas inaccessible aux hôtels indépendants, au contraire. La firme de marketing Cendyn propose aux hôteliers quelques bonnes pratiques à mettre en place; en voici un aperçu.

Un courriel personnalisé pour confirmer la réservation n’exige pas beaucoup d’efforts. Le message doit être concis, s’adresser au client par son nom, rappeler les dates du séjour et inclure quelques mots soulignant que le client est attendu. Voilà qui met la table pour un séjour personnalisé et qui fait monter d’un cran l’enthousiasme du visiteur.

L'hôtelier peut ensuite envoyer un courriel quelques semaines avant l’arrivée du client, dans le but de l’aider à planifier son séjour. Le message peut inclure :

- des liens vers des activités ou des services sur place (restauration ou spa, par exemple) ou aux alentours, ainsi que la possibilité de réserver;
- l’offre d’une chambre supérieure;
- des précisions sur des dispositions particulières comme un lit d’appoint ou encore des allergies;
- un court sondage pour cerner son profil de voyageur, ses intérêts et le but de sa visite.

À titre d’exemple, voici un aperçu du sondage pré-séjour de l’hôtel Four Season à Scottsdale, en Arizona.

Personnaliser_questionnaire_Profil_client_FourSeason

Quelques jours avant le début du séjour, l’hôtelier peut envoyer un 3e courriel soulignant :

- les détails des réservations du client (chambre, restaurant, spa, etc.) ;
- un aperçu des événements se déroulant sur place au même moment ;
- et les prévisions météo.

Profitez de ces occasions pour mettre en valeur vos produits et ainsi augmenter vos revenus. N’oubliez pas que la majorité des gens consultent leurs courriels sur leur appareil mobile. Assurez-vous donc que le contenu soit facile à consulter sur un petit écran.

Un concierge virtuel

En guise de sondage pré-séjour, les établissements Virgin Hotels offrent aux clients de partager leurs préférences sur l’application mobile Enter Lucy. Ce concierge virtuel permet à l’utilisateur de s’exprimer notamment sur la température souhaitée de la chambre durant la nuit, le nombre d’oreillers supplémentaires ou encore de préciser s’il est, par exemple, un foodie.

L’hôtel peut ainsi ajuster la température de la pièce à distance pendant le sommeil ou encore avertir le client lorsqu’un événement gourmand (un marché public, par exemple) se déroule à proximité.

Une fois les préférences du client colligées, le ton est donné et les attentes sont élevées. Il est temps de mettre le tout en application dans les opérations. Le personnel sur place doit connaître les informations concernant le client, avant son arrivée.

Une réunion quotidienne

Chaque matin, les employés en poste à la réception peuvent se réunir et passer en revue la fiche de chacun des clients attendus au cours de la journée, ou du moins, les VIP dans le cas des établissements de grande taille. Ces fiches devraient informer les employés notamment sur les aspects suivants :

- nom et notes spécifiques tirés, entre autres, du sondage pré-séjour et des échanges de courriels ;
- nombre de séjours passés et fréquence de visite ;
- produits et services consommés lors des séjours antérieurs.

En procédant ainsi, le personnel est outillé pour accueillir chaque client de façon adéquate et personnalisée.

Des communications numériques

Après l’enregistrement (au comptoir ou virtuellement), un courriel (ou un message texte, selon le moyen privilégié) de bienvenue peut être envoyé au client.

Il doit être court et simple, rappelant que les employés sont à sa disposition. Tout au long du séjour, l’hôtelier peut envoyer des messages au client — attention de ne pas l’inonder — qui correspondent à son profil et qui, par la même occasion, peuvent l’inciter à dépenser.

Par exemple, s’il s’agit d’un amateur de bières de microbrasseries, pourquoi ne pas lui offrir une consommation gratuite ? Il se sentira privilégié et accompagnera peut-être sa bière d’un repas ou d’une seconde consommation.

L’envoi d’un courriel au client après le séjour pour le remercier de sa visite, l’inviter à émettre un commentaire sur un site d’avis en ligne et à répondre à un court sondage de satisfaction est désormais un incontournable.

En plus d’y apporter le suivi nécessaire, l’hôtelier doit ajouter chacune des informations transmises par le client à propos de l’établissement à sa fiche ; incluant les publications partagées sur les médias sociaux. Cela peut servir à personnaliser un futur séjour, mais aussi à renforcer la relation entre le client et l’établissement.

À titre d’exemple, sachant qu’une adepte de yoga avait publié sur Instagram une photo d’elle durant son séjour dans un établissement du groupe Kimpton Hotels, ce dernier lui a fait parvenir un nouveau matelas de yoga à la maison.

Pour maintenir la relation, l’hôtelier peut communiquer avec le client pour lui souhaiter un joyeux anniversaire, l’inviter à rejoindre son programme de fidélisation ou l’informer des événements à venir qui correspondent à son profil.

N’abusez pas des envois promotionnels, mais transmettez-lui des rabais exclusifs, des offres uniques qui ne sont pas encore médiatisées.

La personnalisation des services entraîne la satisfaction de la clientèle et favorise la loyauté. Le client satisfait en parlera à ses proches, mais aussi sur les médias sociaux et les sites d’avis en ligne.

Les hôteliers ont tout intérêt à élaborer une stratégie pour colliger et utiliser adéquatement les données concernant leurs clients afin de développer une relation profitable pour les deux partis.


Personnalisez le séjour… oui, mais comment ?

Source(s)

-Botti, Gina. « How Hotel Marketers Use Personalization to Acquire and Retain Customers », DialogTech, 8 avril 2016.

-Cendyn. « Journey to Loyalty - Personalizing The Guest Experience », consulté en ligne le 25 octobre 2016.

-Gallo, Carmine. « This Five-Star Hotel Builds Fantastically Loyal Customers With seven Memorable Techniques », Forbes, 8 septembre 2016.