Pourquoi Alentour est une "belle occasion manquée..." 🔒

Avant d’évoquer le lancement d’une hypothétique plateforme nationale de distribution des activités de loisirs dont l’objectif commercial consiste à fournir un catalogue d’offres à un réseau de points de vente constitué par des hôteliers adhérents, il faut rappeler les particularités de ces produits.

Il faut souligner que leurs possibilités de distribution sont directement conséquentes de leurs modes d’organisation et de leurs méthodes non uniformisées de commercialisation et de gestion des réservations.

Apparaissant très souvent comme des empêchements perturbant le cycle normal de la distribution, plusieurs aspects contraignants conditionnent la faisabilité d’une mise en marché complexe et à grande échelle.



Les organisateurs d’activités de loisirs :
- dispersés géographiquement dans les destinations, n’ont pas, la plupart du temps, de liens entre eux tant leurs activités sont différentes. L’enjeu consistera à initier et animer localement un rapprochement entre ces prestataires.

- sont directement dépendants des différentes politiques de développement et de promotion déterminées par chaque destination.
- de par leurs différents modes de fonctionnement, appliquent de très disparates règles d’accès à la réservation qui compliquent voire empêchent le travail d’organisation des distributeurs.

- utilisent parfois différentes solutions logicielles comportant des outils de communication technique qui n’ont pas toujours les fonctionnalités attendues pour faciliter des échanges cohérents de données.

- limités par leur manque de connaissance de l’e.commerce, rencontrent des difficultés à travailler avec un ou plusieurs tiers distributeurs et à prendre en compte leurs conditions financières particulières (commissions, prix réduits, ...).

A leur décharge, il faut mentionner que très souvent, ils manquent de temps (peu de personnel et/ou pas de spécialiste marketing) et de moyens financiers pour s’engager plus avant.

Comment dans ces conditions :
- distribuer une activité de randonnée avec un accompagnateur qui est commercialisée sur la base d’un minimum de participants (départ non garanti en deçà) et dont la réalisation peut être soumise aux aléas climatiques du moment ?

- gérer les très diverses tarifications, parfois complexes, comme par exemple l’accès à un parc aquatique ou un parc d’attractions ?
- gérer l’accès à une piscine ou à une patinoire dont l’accès est soumis à des tranches horaires voire à des typologies de clientèles ?

Ces quelques exemples ne doivent pas dissimuler la diversité de fonctionnement d’un très grand nombre de prestataires de loisirs.

- Comment dans ces conditions approvisionner une plateforme de distribution qui exige que tout soit précisément garanti et facilement réservable pour permettre une bonne animation du réseau de revendeurs ?

On comprend aisément qu’il s’agit d’un secteur d’activités difficilement maitrisable pour organiser à distance une distribution mono ou multicanal.

A l’évidence les organismes locaux de gestion des destinations sont les mieux placés pour animer localement, former, accompagner et organiser une mise en marché de ces offres disparates.

Ce sont les seules structures susceptibles de faire coexister les offres réservables et les offres non réservables mais aussi de veiller à l’aspect économique des actions commerciales engagées.

Ces quelques préalables non limitatifs une fois posés, on perçoit qu’une distribution à l’échelle nationale des activités de loisirs ne relève pas d’une évidence et que, dans l’hypothèse d’une mise en œuvre, seuls apparaitront quelques rares professionnels aguerris non représentatifs de l’ensemble des activités de loisirs existantes dans les destinations touristiques.

Il faut redire que l’affichage de la quantité d’offres présentées n’est pas le gage de la qualité, ni de la capacité de ces offres à être valablement distribuées, ni de l’attitude du réseau de revendeurs à les proposer.

Plusieurs milliers d’offres centralisées au niveau national sont-elles représentatives des contenus activités de loisirs de chaque destination ?

Après des années d’errements sur le sujet de la centralisation au niveau national de la réservation en ligne des offres d’hébergements et de loisirs (pas moins de 17 initiatives nationales ces 40 dernières années, toutes arrêtées peu d’années après leur lancement), le sujet de la distribution des activités de loisirs auprès des hébergeurs revient à l’ordre du jour avec la plateforme ALENTOUR, lancée par l’Etat, la Caisse des dépôts et la Banque des territoires.

L’objectif affiché est de fédérer ces offres pour permettre aux hébergeurs de les proposer et de les vendre à leurs clients.

Plusieurs questions viennent spontanément à l’esprit :

- Pourquoi un tel dispositif à cette échelle ? Faut-il centraliser sur le plan national ce qui est déjà plus facilement accessible localement ?
- les distributeurs envisagés (hébergeurs dans les destinations) ont-ils besoin d’un tel service ?
- Ont-ils du temps à consacrer pour réserver pour le compte d’un client une activité de loisirs ? Qui encaisse ? Qui gère le suivi de réservation ? Qui assure l’après-vente ?
- Les activités de loisirs ainsi sélectionnées correspondent-elles au choix marketing de chaque hébergeur ?

Il faut d’ailleurs observer que chaque hébergeur peut souhaiter se différencier de son concurrent en présentant une ou des offres loisirs adaptées à son établissement. L’idée de mutualiser un catalogue commun non exhaustif des offres loisirs locales neutralise l’initiative individuelle et la spécificité de chacun.

- Pourquoi ajouter des couches supplémentaires (prestataires locaux, organismes de gestion de la destination, structures départementales et/ou régionales et enfin niveau national. Puis retour vers l’hébergeur distributeur) pour servir un client le plus souvent déjà présent dans la destination ? Le rôle de la structure locale serait largement suffisant puisqu’il s’agit en fait de distribuer les offres du territoire en participation avec les hébergeurs locaux.

En résumé, pourquoi faire compliqué quand on peut faire simple ?

Le concept ALENTOUR durera le temps que ses fondateurs apporteront les moyens financiers pour continuer. Après...

D’autres façons de procéder :
- Chaque hébergeur est un acteur local qui peut jouer un rôle direct (certains l’ont déjà fait) dans l’affichage et l’accès à des offres loisirs qu’il aura sélectionnées (vente de ticket, réservation, proposition de forfaits thématiques, ...).

Localement une animation et un accompagnement peuvent amplifier cette forme de distribution qui laisse à chaque hébergeur le choix de sa production et de son identité commerciale.

- Les organismes locaux de gestion de la destination interviennent déjà à différents niveaux. Chaque bureau d’information touristique présente sous différentes formes l’ensemble des activités de loisirs présentes dans sa destination.

L’intervention porte sur la délivrance d’informations, sur le conseil et parfois sur la réservation. Certains d’entre eux ont même facilité et accompagné la mise en place d’une solution logicielle spécialisée permettant une numérisation de ces activités dans la perspective de les faire réserver en ligne et de s’ouvrir à une distribution multicanal à partir de la destination. Des réflexions seront probablement à engager pour déployer des connectivités cohérentes entre toutes ces solutions.

Toujours dans le cadre d’une destination, une approche marketing différente basée sur une mise en marché novatrice permet de rassembler toutes sortes d’offres de loisirs quelles que soient les niveaux d’organisation interne des prestataires. Il s’agit dans ce cas de fédérer localement des activités de loisirs, de les présenter aux clients potentiels en les rendant visibles et accessibles sous une forme opérationnelle très simplifiée.

Un produit loisirs que je nommerai « EN PASSANT PAR ... » se présente sous la forme d’une carte plastique au format « carte bancaire » préalablement encodée ou d’un QR CODE enregistré sur son smartphone. Il peut regrouper l’ensemble des offres d’une destination en permettant toutes les formes d’accès possibles aux prestations à savoir :

- prestations avec réservation préalable de places (concerts, ...) avec paiement sécurisé,
- prestations avec réservation selon jauge et jours d’ouverture,
- prestations avec réservation selon minimum / maximum

A noter : ces réservations seront effectuées directement depuis le smartphone personnel de chacun ou sur un ordinateur personnel. Nul besoin d’impliquer la structure locale dans la gestion des réservations et des paiements.

- prestations sans réservation (vente de tickets selon jauge et jours d’ouverture)
- accès à des prestations sans vente préalable (avantage tarifaire, réduction, ...)
- accès à des prestations offrant un accueil particulier (pot d’accueil, cadeau, ...)
- et bien d’autres formes encore ...

Le concept « EN PASSANT PAR ... » (plus communément appelé Pass Loisirs) permet d’associer tous les types d’activités de loisirs d’une destination avec une présentation commerciale très simplifiée de nature à faciliter le rôle de prescripteurs des hébergeurs (commissionnés ou non).

La vente du produit « EN PASSANT PAR ... » par tous les points de contact avec les clientèles peut revêtir plusieurs formes : remise gratuite, vente à un prix unique pour une durée déterminée, abonnement pour une courte période ou à l’année, etc. ...

On peut également imaginer que chaque hébergeur paramètre ses propres offres loisirs selon l’identité commerciale de son établissement

Véritable passe- partout de la mise en marché des offres loisirs, ce concept présente plusieurs modèles économiques en relation avec les prestataires et peut même tenir compte des conditions climatiques pendant le séjour du visiteur ou des touristes (durées glissantes en fonction des jours d’utilisation).

Les structures locales de développement touristique ont à leur disposition plusieurs outils leur permettant de complètement appréhender la mise en marché de leurs offres loisirs ainsi que la distribution multi-canal de ces mêmes offres. L’idée d’un réseau futur de destinations peut naître de ces initiatives locales ...

Il reste quelques questions :
- pourquoi l’initiative nationale ALENTOUR ?

Pas facile de donner une réponse si l’on veut bien se rappeler que la source des données réside au niveau de chaque destination touristique constitutive d’un potentiel maillage dans des territoires élargis.

- est-ce la bonne démarche ?

Non, définitivement non. La destination est seule porteuse de la structuration de cette démarche (pédagogie et formation), de la mise en marché, de la distribution et de l’animation des réseaux de vendeurs de cette démarche. C’est un objectif en passe d’être atteint pour certains mais cela reste un véritable challenge pour beaucoup.

- des partenaires prestigieux garantissent-ils le succès du projet ?
Ce sont des acteurs qui concourent au bon lancement de l’opération mais les moyens financiers et la solution technique utilisée, aussi performante soit-elle, ne garantissent pas le succès. Ce ne sont que des moyens ... Une alternative !

L’importance des moyens financiers mis à disposition du projet ALENTOUR aurait pu servir à la réalisation d’un centre de formation et d’initiation aux techniques de la mise en marché, à l’apprentissage de la numérisation des données dites « chaudes », à la découverte de toutes les nouvelles possibilités de distribution, à l’animation des réseaux de vente...

Le tout en partenariat avec les structures locales en charge du développement touristique.

Quelle belle occasion manquée !

Formé à l’école hôtelière de Thonon-Les-Bains, puis à l’école supérieure de tourisme de Nice (marketing et management), Claude Morin a exercé pendant 14 ans le métier d’agent de voyages spécialisé dans le réceptif (gestion des contrats des tour-opérateurs dans le sud de la France).

Il a dirigé ensuite un bureau d’études spécialisé dans le tourisme ainsi qu’un cabinet de conseil en développement touristique.

Il s'est intéressé aux systèmes de réservations et a développé des solutions dites places de marché ainsi qu'un méta-moteur expérimental de recherche de disponibilités de produits touristiques testé dans différentes destinations.

Mobile : 06 03 83 47 12

morin@infotour.fr