Quand les applications mobiles deviennent un partenaire de voyage…

Cela vient renforcer un mouvement d’ores et déjà à l’œuvre : les applications de voyage et de tourisme constituaient la troisième catégorie la plus populaire d’applications actives en 2023.

Les applications mobiles du tourisme et voyages s’avèrent, en effet, utiles à la fois pour les touristes et pour les professionnels. Pour les voyageurs, ces applications peuvent servir pendant les trois phases du processus de voyage (avant, pendant et après). Avant le voyage, elles sont utiles pour rechercher des informations sur un produit ou un service, comparer les prix… Pendant, les touristes s’en serviront notamment car ils ne connaissent pas forcément la destination visitée et ont souvent besoin d’informations qui n’étaient pas prévues avant le voyage, comme la localisation des sites touristiques ou la recherche d’un restaurant. Enfin, après le voyage, les applications seront parfois utilisées par les touristes pour donner leur avis et partager leur expérience.

Améliorer l’efficacité du marketing

Du côté des professionnels, les applications mobiles permettent de mieux promouvoir leurs produits et services. Elles constituent un canal supplémentaire pour renforcer la stratégie omnicanale des entreprises et, ce faisant, améliorer l’expérience du client. Les recherches sur les applications mobiles, en général, et les applications mobiles du tourisme et du voyage en particulier, montrent, une focalisation sur ces bénéfices d’usage.

Ceci étant rappelé, identifier les facteurs qui poussent les individus à recourir aux applications mobiles du tourisme et voyages est une préoccupation des professionnels du secteur. Cette meilleure connaissance du consommateur donnerait aux managers dans le domaine du tourisme et du voyage ainsi que les développeurs d’applications mobiles, des moyens pour garantir l’efficacité de leurs stratégies de marketing et de communication via les applications mobiles.

La recherche que nous avons menée s’est intéressée à cette question. Notre travail d’étude s’est basé sur une version étendue du modèle d’acceptation de la technologie, qui constitue un cadre théorique de référence pour comprendre et prédire comment les individus acceptent et utilisent les technologies. Ce cadre s’applique très bien aux applications mobiles. L’objectif de l’étude était d’identifier les facteurs déterminants de l’intention d’usage des applications mobiles du tourisme et du voyage par les touristes et les voyageurs. Le bouche-à-oreille (BAO) sur l’application et le degré de l’innovativité personnelle ont été ajoutés au modèle original composé, initialement, de l’utilité perçue, la facilité d’utilisation perçue et l’attitude.

L’étude empirique quantitative a été réalisée à l’aide d’une enquête par questionnaire auprès de 440 personnes. Les principaux résultats de cette étude montrent que le bouche-à-oreille sur l’application représente le prédicteur le plus fort de l’intention d’usage des applications mobiles du tourisme et voyage, suivi respectivement par l’utilité perçue de l’application, de l’attitude et de degrés de l’innovativité personnelle.

Un prérequis : être utile et facile à utiliser

Conformément aux postulats du modèle d’acceptation de la technologie, notre étude montre que l’utilité et la facilité d’utilisation perçue ont un impact positif sur l’attitude à l’égard de l’application et par conséquent sur son intention d’usage. L’utilité de l’application pourrait être assurée de plusieurs manières : une mise à jour permanente des informations, une offre de services exclusifs sur l’application ou encore une personnalisation en fonction du profil de l’utilisateur et de ses besoins.

Pour la facilité perçue, il est recommandé, que les applications soient simples à utiliser, à comprendre et à manipuler afin de réduire l’effort fourni par l’utilisateur. Dans ce sens, la création d’interfaces intuitives est préconisée surtout pour les utilisateurs qui ne sont pas très familiers avec l’application.

Un bouche-à-oreille numérique ?

Les résultats de l’étude montrent, par ailleurs, que même dans un univers numérique, les utilisateurs veulent pouvoir bénéficier du bouche-à-oreille (BAO). Il s’agit, principalement, de la diffusion d’une évaluation positive sur l’application cible par d’autres utilisateurs que ce soit en ligne ou hors ligne. Par exemple, la note et le nombre d’étoiles obtenus par l’application dans les boutiques de téléchargement comme Google Play et App Store. La présence d’un BAO sur une application influencera positivement sur son intention d’usage. Le BAO sur l’application a, même, le pouvoir prédictif le plus fort sur l’intention d’usage.

Ce résultat pourrait s’expliquer par plusieurs raisons. D’abord, le BAO sur l’application permet aux utilisateurs de minimiser leurs coûts de recherche face à la surcharge d’informations sur les applications mobiles et de se concentrer sur celles pour lesquelles ils ont un retour positif. Ensuite, ce résultat affirme la place cruciale du BAO dans l’influence des intentions et des comportements des voyageurs. Enfin, l’efficacité du bouche-à-oreille réside dans son authenticité dans la mesure où il est basé sur une expérience personnelle.

Dans ce sens, les voyageurs sont souvent prédisposés à faire confiance aux recommandations du BAO (que ce soit électronique ou traditionnel). Ces recommandations peuvent porter sur le choix des destinations à visiter, des hôtels à choisir, des restaurants à essayer…

Dans notre étude, le rôle du BAO est vérifié également pour le choix de l’application mobile de voyage. Enfin, selon la théorie de la diffusion de l’innovation de Rogers, la grande majorité des personnes qui adopte une technologie (majorité précoce et majorité tardive) a tendance à rechercher des conseils, des expériences et un retour d’information sur la technologie auprès de personnes jugées plus expertes (innovateurs et adopteurs précoces), ce qui pourrait expliquer pourquoi la plupart des répondants à l’enquête prendrait en compte le BAO sur l’application avant de l’utiliser. Certaines pratiques pourraient être envisagées pour encourager les utilisateurs existants à diffuser un BAO positif et participer à la promotion de l’application par le biais de témoignages écrits ou de vidéos. Ces pratiques peuvent prendre la forme d’incitations comme l’accès anticipé et gratuit à de nouvelles fonctionnalités.

Un fort degré d’innovativité personnelle favorise l’adoption des applications mobiles de voyage

Un lien direct et positif entre le degré d’innovativité personnelle et l’intention d’usage des applications mobiles du tourisme et voyage a été également démontré dans notre étude. L’innovativité personnelle se réfère au degré auquel une personne croit qu’elle est prédisposée positivement à l’utilisation d’une technologie. Par définition, les individus ayant un niveau élevé d’innovativité personnelle seraient plus susceptibles d’avoir une intention plus forte d’utiliser les applications mobiles de voyage.

Par ailleurs, la théorie de la diffusion de l’innovation pourrait également expliquer ce résultat. Comme nous l’avons déjà souligné, les innovateurs et les adopteurs précoces sont les premiers utilisateurs d’une technologie sans avoir à consulter les avis des autres. Cependant, ils ne représentent qu’un faible pourcentage de la population totale.

Toutefois, il est très important de mettre l’accent sur ces utilisateurs pour favoriser l’usage des applications mobiles du tourisme et voyage. Ce segment devrait être identifié dans la base de données des clients de l’entreprise afin de le cibler facilement et prioritairement dans la stratégie de communication, en particulier, pendant la phase de lancement de l’application. Ces clients sont prédisposés à utiliser l’application avant les autres personnes et donc plus susceptibles de générer un BAO positif et rapide sur l’application.

Manel Hamouda, Professeur associé en Marketing, EDC Paris Business School

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.