Sunêlia souhaite devenir une référence du camping haut de gamme

Marc Canavaggia a rejoint la chaîne de campings Sunêlia en 2014 en tant que directeur général, après 25 ans de carrière dans le secteur du tourisme à l’international.

Depuis une petite dizaine d’années, il s’efforce de piloter la montée en gamme du réseau de campings indépendants qui s’affilient à l’enseigne pour bénéficier des actions de marketing, des outils de commercialisation, des conseils en gestion de la qualité, des achats et de la formation.

La sortie de crise sanitaire et l’engouement pour le retour à la nature a boosté la fréquentation de ses adhérents. La croissance du chiffre d’affaires a été de près de 16% sur l’année 2022, dépassant les 120 M€, pour un peu plus de 12 000 emplacements.

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D’ores et déjà, le 1er trimestre 2023 fait apparaître une hausse supplémentaire de plus de 8%, augurant d’une nouvelle année record.

Les marchés en plus forte croissance sont la Suisse (+38%), l’Espagne (+27%), l’Allemagne (+18%). Les autres marchés porteurs et les plus volumineux, France et Pays-Bas, suivent le tendance moyenne autour de 8%. Seuls la Grande-Bretagne et la Belgique sont légèrement en retrait.

Cette augmentation se justifie en partie par la hausse des tarifs pour les emplacements nus et les locations, mais aussi par une hausse de fréquentation qui s’explique par la quête constante de nature. Sunêlia veut y répondre par une montée en gamme de son offre et par des propositions de séjours enrichis autour de thématiques spécifiques à chaque site.

Dans certains campings, les emplacements nus sont dotés de cabines sanitaires avec toilettes, douche, dressing privatifs, qui rencontrent un grand succès. Le renouvellement de l’offre se traduit par une grande fidélité : 40% du chiffre d’affaires 2022 ont été réalisés avec des clients répétitifs.

Créé en 2005, la chaîne Sunêlia n’est pas la plus grande des enseignes ombrelles, face à des Yelloh Village ou Siblu. Elle ne compte qu’une trentaine d’adhérents avec des entrées et sorties chaque année qui stabilisent plus ou moins sa croissance.

Les deux entrées les plus récentes sont le signe d’une montée en gamme qui correspond aux ambitions des dirigeants : Les jardins de Tivoli au Grau du Roi et U Livanti à Propriano en Corse du Sud. Elles font suite à cinq nouvelles destinations arrivées en 2022 : Illa Mateua, Costa Brava, Domaine de la Michelière, Vendée, L'Orangerie de Lanniron, Finistère, l'Aiguille Creuse, Normandie et l'Argentière dans le Golfe de Saint-Tropez.

Marc Canavaggia et son directeur marketing, Samuel Ribas, ont récemment exposé leurs ambitions : développer la marque au niveau européen, alors qu’elle ne compte que 2 sites en Espagne, un en Italie et un aux Pays-Bas pour le moment ; et développer l’activité Mice.

Pour 2023, l’objectif est d’étoffer l’offre sur onze destinations Sunêlia avec une quarantaine de séminaires attendus dans l’année, grâce à une équipe dédiée B2B.

Parallèlement, l’équipe marketing veut inciter ses adhérents à élargir les séjours à thème pour développer la fréquentation hors saison haute comme le plongée sous-marine à l’instar du Sunêlia Illa Mateua, en bordure de la plage Cala Montgo, dans une crique de la Costa Brava ; mais aussi des séjours post-naissance pour les jeunes couples.

L’autre axe pour améliorer la commercialisation est l’amélioration des outils digitaux. Le mouvement a été engagé en 2022, avec un site web Sunêlia qui a pris un nouveau tournant. L’année 2023 sera marqué par deux nouveautés : un module de réservation sur l’application mobile, et des pages séjours dédiées sur le site avec aide à la commercialisation auprès de groupes ciblés.

Le groupe a par ailleurs mis en place une « usine à sites », permettant aux adhérents de créer leur propre site, aux couleurs de la marque, en dupliquant facilement le site mère.