Val Thorens : une avalanche de data pour faire revenir ses skieurs

« Il y a quatre ans, nous avons opéré un repositionnement de marque (ndlr : "Live United") pour incarner un nouveau mode de destination touristique », entame Grégory Guzzo, directeur de l’OT et de la centrale de réservation de Val Thorens.

« Nous voulons créer une relation émotionnelle avec nos visiteurs et qu’elle soit profitable et durable. »

L’OT a donc misé sur son CRM pour mettre en place une stratégie de fidélisation poussée. « La technologie, au final, sert à relier les humains, témoigne Grégory Guzzo. Notre budget marketing n’est pas illimité : 300 000 euros. Ça coûte plus cher d’acquérir un nouveau client que de ne pas en perdre un. »

Mais l’OT s’est confronté à une difficulté majeure : « Il est difficile pour une station de fidéliser les visiteurs car il n’y a pas un chef, comme on peut le voir aux Etats-Unis ».

La multitude d’acteurs ne facilite pas de regroupement de données. La première étape était donc de fédérer les remontées mécaniques, les écoles de ski, les hébergements, le centre sportif, les parkings…

Ensuite pour créer un logiciel de business, il a fallu regrouper, nettoyer, qualifier les données récoltées. Pour enfin dégager des indicateurs communs permettant de piloter les flux d’informations et différencier ainsi la relation client.

Un processus lent mais qui a porté ses fruits puisque la base de données regroupe aujourd’hui environ 530 000 clients.

La centrale de réservation de la station a enregistré 4 millions d’euros de chiffre affaires pour la saison hiver. Avec un taux de repeaters de 17%.

« Le CRM est aussi une philosophie, ajoute le directeur de l’OT. Il répond aux trois temps du séjour, avant, pendant et après. »

La station peut mener des benchmarks, automatiser des envois de mails et sms, voir qui sont les meilleurs clients pour leur pousser des services personnalisés.

L’OT est également devenu le premier média de la station à travers son blog : « Avec une ligne éditoriale, des journalistes. Nous avons changé les métiers au sein de l’OT », détaille Grégory Guzzo devant une audience conquise par cette stratégie CRM.

Après un an et demi d’expérimentation, 166 000 séjours ont pu être reconstitués, soit 330 000 clients. « Cela nous donne énormément d’indicateurs sur nos clients et nous permet d’avoir une politique de communication ciblée et durant toute l’année. »

Elle ne compte pas s’arrêter là. La "Val Tho Card" ou "VT Pass" (le nom n'a pas encore été validé) va sortir cette année : un service de conciergerie à échelle de la destination avec trois niveaux de gammes.

Un moyen de pousser ses offres et services grâce au…CRM.

En juin 2014, Val Thorens était la station lauréate des Palmes du Tourisme Numérique catégorie business organisées par Atout France.

Ce prix récompense la qualité de l'écosystème digital au service des clients.

Une distinction remise aux Académies du Tourisme Numérique d’Aix-les-Bains qui place la station en véritable pilote de la relation client dans le secteur touristique.