L’Agence du Tourisme Grand Est publie son nouveau cahier de prospective

La présentation et l’analyse de quatre mégatendances sont au cœur de ce travail qui mêlent sociologie et prospective.

Chacune n’est pas nouvelle mais elle a subi ou profité du contexte récent de la crise sanitaire, des préoccupations géopolitiques et climatiques. Elles ont naturellement une influence profonde ou qui va le devenir sur la consommation touristique.

Lire aussi : L’Agence du Tourisme du Grand Est mise sur une stratégie de smart tourisme

L’Explorateur de l’Agence du Tourisme du Grand Est s’attache à en comprendre les évolutions et ce qu’elles traduisent des aspirations de notre société :

• Le rapport à soi,

• Le rapport au monde,

• Le rapport à la nature,

• Le rapport à l'espace.

Avant d’être appliquées au Tourisme, ces quatre mégatendances identifiées sont transposées dans le monde de la culture et, plus généralement, de la consommation.

Comme l’expliquent les auteurs : "Notre époque est à la croisée des chemins dans un contexte où l’incertitude succède à l’incertitude. On voit poindre des évolutions profondes. Les crises économiques, sanitaires, sociales, géopolitiques que nous traversons, ont généré 4 types de comportements" :

• La fuite vers d’autres mondes, d’autres imaginaires,

• Le (ré)ancrage, le regroupement vers le local, la proximité, son cocon,

• Le recentrage vers le sens et l’essentiel, vers la nature,

• La réinvention, l’innovation et le progrès pour la résilience.

L’introduction de cette analyse explique l’ampleur du travail accompli et le contexte dans lequel il peut apporter des clefs dans conception de l’offre touristique d’aujourd’hui et de demain. Ces grands comportements se jouent à titre individuel ou collectif. Ils dessinent notre rapport à soi, au monde et aux autres, à la nature, à l’espace et au temps.

Après une longue période de mondialisation, un retour choc se dessine par le biais de recentrage sécuritaire, sur soi, et sur une proximité.

Nous rentrons dans une période de fragmentation du monde tout d’abord au niveau géo-politique et qui se retranscrit à présent dans plusieurs pans de la société. L'archipélisation de l’internet, symbole absolu de la globalisation est un exemple prégnant. Mais il n’est pas le seul.

Lire aussi : Comment mieux distribuer le produit France dans les agences ?

Les codes de la société évoluent sous l’impulsion des plus jeunes générations notamment, les Millénials qui bousculent tous les paradigmes et donnent à voir plusieurs évolutions majeures.

■ D’un modèle de la surconsommation à un modèle de consommation raisonnée
■ D’une société de la propriété à une société de l’usage avec l’économie du partage ou l’économie collaborative
■ D’une vision de croissance à une décroissance ou une sobriété joyeuse
■ D’un modèle basé sur la quantité à un modèle basé sur la qualité
■ D’une économie du produit final à une économie de la ressource
■ De la masse à l'hyperpersonnalisation
■ Du territoire au cocon ou à la bulle
■ D’un vivre ensemble à un communautarisme et une radicalisation identitaire
■ Une société du collectif à une société de l’individu ou de la communauté mais le mouvement inverse s’observe aussi avec la montée de l’économie collaborative et inclusive
■ D’une économie de la production à une économie du troc et de la seconde main qui interroge les modèles économiques et industriels
■ D’une société du travail à une société des loisirs et du détravail
■ D’une société de prise de risques à une société de la précaution et du "care".

La plupart de ces changements de paradigmes découlent de la prise de conscience des dégâts de l’anthropocène et de l’urgence de la crise climatique. Mais pas uniquement...

L’Agence s’est déjà penchée sur l’analyse des tendances de fond mais pas à de niveau de détail. Le travail présenté est le premier d’une série qui se déclinera tous les ans et dont voici les grandes lignes.

Tendance clé #1 Homo Narcissus ou comment l’omniprésence des réseaux sociaux conduit à l’émergence d’une société de Narcisses focalisés sur l’apparence et la mise en scène du soi.

Le tourisme a largement subi depuis quelques années les comportements de l'homo- narcissus avec la multiplication des selfies, des destinations instagrammables.

La tendance tend à se réduire. Mais l'omniprésence des réseaux sociaux, le repli sur soi suite à la crise sanitaire notamment vont encore faire perdurer ces comportements de mise en scène de soi. Le musée du selfie ou le Selfie hôtel qui viennent d'ouvrir sont deux exemples qui démontrent l'importance de ces pratiques qui s'institutionnalisent et rentrent dans l'histoire culturelle.

Tendance clé #2 Homo Personnalisatus : La recherche permanente de
la personnalisation et du sur-mesure comme signe distinctif de la consommation.

L'industrie touristique a été l'une des premières à avoir intégré cette personnalisation en proposant des offres de séjours sur-mesure.

Aujourd'hui, le sur-mesure et la personnalisation sont devenus la norme dans le tourisme. Ne pas l'appliquer correspondrait même à revenir (si bien même nous en serions sortis), à un tourisme de masse. La relation du touriste doit être individuelle, personnalisée, les vacances représentant l'apogée de cette distinction et individualisation suprême.

Tendance clé #3 Homo egoistus ou homo égoticus : Des groupes sociaux traversés par des tensions égotiques ou égoïstes.

Dans l'industrie touristique, des exemples de comportements égoïstes ou égotiques sont aussi visibles. Ils font notamment fi de l'urgence climatique et de l'impact du tourisme de masse sur le territoire.

Tendance clé #4 Homo identitaire : L’affirmation d’une identité ostentatoire dans tous les registres sociaux et économiques. Le slogan "come as you are” comme mantra.

La déclinaison des communautés et des safe spaces est visible aussi dans le tourisme avec une pratique affinitaire développée depuis plusieurs mois.

Tendance clé #5 Homo #everyonematters

Des sociétés marquées par des identités revendiquées et une perception exacerbée des discriminations (regain de l’anti-agisme, des mouvements féministes ou anti- féministes, des identités racisées...). L'industrie du tourisme a aussi intégré dans ses offres et son marketing la prise en compte de la pluralité identitaire à visées inclusives.

Tendance clé #1 À la recherche du sens perdu : ou l’émergence d’une quête de sens dans toutes les dimensions de l’existence et dans le rapport au monde.

La recherche de sens a investi le monde du voyage et du tourisme à travers des séjours engagés, des séjours thématiques, des séjours d'utilité... La crise sanitaire et la prise de conscience écologique ont accéléré ce phénomène de voyage de sens fait de rencontres et de respect du territoire et de ses habitants.

Tendance clé #2 Homo storyteller : Tout a une histoire ou se doit d’en avoir une.

Le récit, spécificité humaine, puise une force nouvelle et envahit tout. Du récit de soi au marketing produit. Tout a une histoire, les individus mais aussi les marques et les entreprises. La technologie et les réseaux sociaux facilitent cette mise en récit désormais accessible à tous, tout le temps.

Tendance clé #3 L’incertitude comme nouveau guide :

Une nouvelle version de la fin de l'histoire de Fukuyama, avec pour horizon l'incertitude (climatique, géopolitique, sociale) qui irrigue la pensée et l’action des individus et des corps intermédiaires.

L'incertitude a assez peu été traitée dans le tourisme sauf dans le cadre de la réassurance. Mais fait nouveau depuis quelques mois, des startups montent des produits basés sur le concept des destinations mystères.

Tendance clé #4 L'Homo coconus : Le cocon comme rapport au monde ou comment les individus se mettent à la recherche d’un refuge.

Suite à la crise sanitaire, les clientèles se sont repliées vers des hébergements privés avec le délaissement des hébergements touristiques collectifs comme l’hôtellerie par exemple.
La tendance Vanlife peut aussi s’apparenter à ce phénomène. La mini-caravane Cocoon la symbolise bien. Un hôtel base même sa sémantique de communication sur ses chambres qu’il appelle les cocons avec la promesse d’un sommeil réparateur... en solo.

Tendance clé #5 L'Homo expérientus : L’expérience comme objectif permanent, du réel au virtuel, de la consommation au travail comme ingrédient pour alimenter son storytelling et pour redonner du sens.

L'industrie du voyage a largement et depuis un moment intégré le besoin non plus de vacances mais la nécessité de vivre une expérience. Nombreuses sont les offres tournées en ce sens. Le digital et les nouvelles technologies immersives amplifient les opportunités.

Tendance clé #1 Les nourritures terrestres :

Un retour affiché et célébré à la terre nourricière, à l’ingrédient dans son intégrité, à la campagne comme horizon positif...
Le tourisme s'est imprégné de cette tendance. La nature et ses ressources sont largement célébrées par l'industrie touristique.

Tendance clés #2 Solutions nature : En mode tech ou low tech, du biomimétisme aux régimes alimentaires, la nature comme solution aux maux de l’époque.
Le tourisme aussi se tourne vers la nature pour se régénérer.

Tendance clé #3 Reconnexion à la nature : Une envie de retrouver un lien à la nature pour reprendre contact avec une réalité organique parfois oubliée et pour retrouver sa place dans le bien-nommé écosystème.

Le tourisme durable est de plus en plus demandé. Les urbains notamment sont à la recherche de nature pour leurs vacances et week-end.

Tendance clé #4 La nature comme identité : Ou comment “green is the new black”.

Le respect de la nature et de certains principes protecteurs deviennent des éléments constitutifs des identités, de la vie politique à la consommation. Le tourisme durable est de plus en plus demandé. Les urbains notamment sont à la recherche de nature pour leurs vacances et week-end.

Tendance clé #1 Slow ou l’élégance de l’escargot : Une célébration du temps long, dans les modes de vie et de consommation.

L'industrie du tourisme commence depuis quelques années à célébrer le temps long, l'authenticité. Le succès des destinations plus rurales et de proximité durant la crise sanitaire témoigne de cet engouement. Le mouvement se poursuit avec une vraie prise de conscience écologique et de valeur.

Tendance clé #2 Proximité mon amour : Le nouveau glamour du proche, dans la consommation, le tourisme...

La proximité a largement été boostée par la crise sanitaire. Mais ce phénomène n'est pas nouveau. La mode des micro-aventures et du tourisme de proximité avait déjà pointé le bout de son nez avant la crise sanitaire.

Tendance clé #3 L’échappée virtuelle : Le virtuel comme substitut, pour aller vite, loin, différemment, derrière son écran ou pour fuir notre monde.

Le virtuel a aussi largement transformé les usages du tourisme avec il y a quelques années l'arrivée de l'Internet et des réseaux sociaux et à présent, les technologies immersives qui amplifient les expériences... ou pas.

Tendance clé #4 De nouvelles frontières, de nouveaux modèles

La question des frontières en version effacement... le glissement vers de nouveaux modèles de pensées, de société, d'organisation.

La question du travail étant étroitement liée à la question des loisirs et des vacances, les récentes évolutions concernant le rapport au travail, au temps et à l'espace ont et auront des conséquences sur l'industrie touristique.