Alexis Gardy (Belambra) : "2021, sera une année extrêmement dure, sur les résultats et les pertes..."

TourMaG.com - Vous êtes passé d'un rôle d'observateur de l'industrie touristique à celui de patron d'un des plus grands groupes français du secteur. Comment et pourquoi ce changement ?

Alexis Gardy : Alors je ne suis pas venu sans une expérience dans l'opérationnel.

En 2014, alors que je vivais à Montréal j'ai repris une société qui s'appelle BoerenBed.

Celle-ci n'est autre que le leader européen du camping à la ferme. Je l'ai reprise avec un associé, nous l'avons développée dans différents pays, en nous basant sur un modèle de développement très simple.

Nous vendons et installons des hébergements dans des fermes, que les agriculteurs gèrent. BoerenBed a été une façon de rentrer en tant qu'acteur dans le secteur, via une activité de niche.

J'ai pu ainsi compléter via une expérience d'entrepreneur, mon rôle d'observateur.

TourMaG.com - Vous avez pris la présidence de Belambra en mars dernier, à la veille d'un énième confinement. Dans quel état financier récupérez-vous le groupe après 16 mois d'une crise historique ?

Alexis Gardy : Le coronavirus a impacté très fortement l'industrie touristique en France et à l'international, donc aucun opérateur n'échappe à une situation extrêmement compliquée.

2020 a été difficile et en 2021 sur l'hiver nous avons fait quasi "0". N'oublions pas que nous sortons d'une année blanche à la montagne, il ne faut pas s'emballer.

Le coronavirus n'est pas un lointain souvenir et nous basculons dans un été avec des contraintes sanitaires maintenues. Vous rajoutez à cela que la clientèle affaires, avec les séminaires, reste encore assez frileuse.

2021 sera une année extrêmement dure, sur les résultats et les pertes que nous allons afficher cette année. Après Belambra est un groupe solide, non endetté avant la pandémie, donc nous sommes en position pour résister à cette crise.

Bien sûr nous devons nous remettre en question pour sortir de cet événement grandis et accélérer sa transformation.

TourMaG.com - En mars 2021, vous avez pris la présidence d'une des marques touristiques les plus connues sur le marché français. Vous avez pas mal observé et analysé le tourisme, sans être dans les lumières, pourriez-vous nous détailler votre parcours professionnel jusqu'à la présidence de Belambra ?

Alexis Gardy : J'ai passé une petite vingtaine d'années dans le secteur du conseil, chez Roland Berger, où j'ai démarré en 2001.

Dans mes premiers projets, il y en a eu sur Belambra qui s'appelait VVF à l'époque. J'ai ainsi rencontré cette entreprise sur les routes de France, sur un projet d'excellence opérationnelle à l'époque. Nous allions sur les différents sites de la marque pour identifier les leviers de création de valeurs.

Puis j'ai progressivement développé au sein de Roland Berger, en France et à l'international, le centre de compétences tourisme, loisir et entertainment.

Je travaillais alors pour les différents groupes de l'industrie, à la fois des producteurs, l'hôtellerie de plein air, des distributeurs pour des sujets de restructuration ou transformation, ou encore des OTA, dans le but de financer leur hyper croissance.

Cette dernière mission correspondait avec l'arrivée des private equity dans le secteur touristique, courant des années 2000. J'ai travaillé aussi pour des opérateurs loisirs, comme les parcs de loisirs, à thème, casino, événements sportifs, etc.

J'ai piloté ce centre de compétences durant 10 ans, puis je suis parti au Canada pour ouvrir le bureau de Roland Berger là bas. Ce fut 7 ans de croissance en s'appuyant encore sur les entreprises du tourisme, en travaillant pour des tour-opérateurs canadiens, des aéroports, mais aussi pour d'autres secteurs d'activités.

En 2019, je suis revenu en France, pour prendre la direction d'un groupe qui gérait des clubs de sport, pour finalement prendre la présidence de Belambra en début d'année.

Ce choix a été naturel compte tenu de l'historique et de la force de cette marque.

TourMaG.com - Vous avez donc déjà mis les mains dans le cambouis de la grosse machinerie qu'est l'industrie touristique...

Alexis Gardy : En quelque sorte, mais vous savez quand vous partez à l'autre bout du monde pour ouvrir un cabinet dans le conseil, vous mettez pas mal les mains dans le cambouis (rire, ndlr)

En arrivant au Canada, pour ouvrir le cabinet, que vous n'avez aucun client, ni équipe et des locaux vides, c'est déjà une aventure entrepreneuriale.

bTourMaG.com - Vous prenez la présidence après [Frédéric Le Guen qui est resté en poste 4 ans, avec pour objectif de digitaliser la distribution de Belambra. Quelles missions vous ont données les propriétaires ?

Alexis Gardy :]b Nous parlons d'une marque jeune, née de VVF, mais qui dispose d'actifs ultras différenciants (les villages vacances) sur le marché.

Nous avons de par notre histoire, un portefeuille de 55 sites, parmi les plus beaux emplacements de France. C'est un atout reconnu par l'industrie. Nous avons su préserver une naturalité dominante, même si nos structures ont un certain historique, l'environnement a été préservé.

Vous avez l'accès à l'eau ou à la neige, un point que les clients apprécient et qu'ils reconnaissent comme une de nos principales forces. Aujourd'hui à l'heure, où il y a une aspiration naturelle à sortir du tourisme de masse, Belambra avec son modèle club offre la carte de l'espace et de la faible densité.

Le 2e aspect c'est que nos équipes ont une forte sensibilité au service client. Je ne dis pas que tout est parfait, mais nous avons deux actifs formidables.

Nous aspirons à devenir la marque de vacances préférée des familles en France et le meilleur endroit pour se retrouver toute l'année.

TourMaG.com - Pour atteindre cet objectif, sur quoi devez-vous travailler ?

Alexis Gardy : Nous travaillons sur l'amélioration de notre offre et de l'expérience client.

Nous devons rendre plus lisible et efficace l'offre client dans sa dimension commerciale, aussi bien dans nos canaux que ceux de nos partenaires.

TourMaG.com - Avez-vous pour objectif de monter en gamme Belambra, un peu à l'image du Club Med ?

Alexis Gardy :]b Nous n'allons pas nous comparer avec le Club Med qui possède 10 ans d'historique sur la question de la montée en gamme.

L'élément clé pour Belambra étant de limiter l'écart entre ce que le client achète et ce qu'il perçoit durant le séjour, ce que j'appelle l'amélioration de l'expérience client.

Cette excellence opérationnelle doit être conjuguée à la clarté de notre offre.

TourMaG.com - Vous ne voulez pas nécessairement dire le mot, mais vous semblez entamer un processus de montée en gamme ou de remise à niveau de votre parc...

Alexis Gardy : L'objectif est de livrer sur site ce que nous avons vendu à nos clients sur internet, c'est vraiment notre mission n°1. Ensuite nous allons devoir rendre notre proposition de valeurs plus claire, derrière le mot club, il y a une large palette de définitions.

TourMaG.com - Pour vous l'image de Belambra n'est pas assez claire pour les non-érudits ou les profanes des clubs ?

Alexis Gardy : Nous opérons uniquement en France. Le club est un produit qui existe en France et à l'international, vendu par des opérateurs français.

De fait, il peut y avoir un certain écart entre l'expérience de club vécue à l'international et celle vécue en France. Nous devons arriver à réduire ou gommer l'écart de perception entre l'un et l'autre.

TourMaG.com - Vous avez la volonté de vous développer à l'international ?

Alexis Gardy : Pas à ce stade, pour le moment.

Nous devons surtout bien expliquer à nos clients qu'ils ont une proposition équilibrée entre un hébergement situé dans un environnement exceptionnel, de la restauration sur les différents temps forts de la journée, des activités et animations sur site ou dans l'environnement local.

TourMaG.com - Belambra est détenu par une holding familiale. Vous a-t-elle donné des garanties pour le développement de l'entreprise ?

Alexis Gardy : Notre actionnaire a manifesté et renouvelé son soutien au développement du groupe, c'est dans cet état d'esprit que nous travaillons aujourd'hui.

TourMaG.com - L'été se profile. Vous êtes intervenus sur France Info, en disant que l'été sera record pour Belambra. Comment estimez-vous l'été 2021 ?

Alexis Gardy : Je n'ai pas exactement dit cela, mais nous espérons tous qu'il soit record et c'est notre ambition.

Dans un marché qui se réveille, avec une forte demande, nous avons cette aspiration. Le mois de juillet sera très très fort, le mois d'août aussi, nous ne pouvons que nous réjouir de cette dynamique.

Il y a une quinzaine de jours, nous sommes revenus au rythme de montée en charge que nous observions en 2019 et là nous sommes toujours sur un rythme comparable au mois de juin de l'année dernière.

Nous sommes passés de sites fermés à des sites remplis, du jour au lendemain, sans tour de chauffe. Je tire un grand coup de chapeau à nos équipes qui font face à un défi sans précédent.

Après pour contrebalancer, nous sommes aussi dans une année particulière, en passant du pire hiver de l'histoire du groupe à une des meilleures montées en charge sur l'été de l'histoire.

TourMaG.com - Vous allez sans doute faire un super été, mais est-ce que les clients se projettent au-delà de cette période ?

Alexis Gardy : Oui, ils arrivent à se projeter au-delà de l'été 2021.

Nous avons mis en place des offres flexibles, permettant d'annuler sans justification et sans frais. Après, il va falloir que les choses reprennent aussi, avec un cycle de saisons naturel.

Sur les ailes de saison, nous accueillons beaucoup de groupes, nous observons un retour de cette clientèle qui confirme des séjours, ça va se décanter progressivement.

TourMaG.com - Avant la crise Belambra avait récupéré des établissements, comme à Avoriaz un ancien du Club Med. Est-ce que cette croissance quantitative va se poursuivre ?

Alexis Gardy : Nous souhaitons plutôt une croissance en qualité, plutôt qu'en quantité.

Nous n'avons pas un objectif chiffré en terme de sites, mais plutôt de rentrer des nouveaux sites qui répondent à la proposition de valeur que nous souhaitons offrir à nos clients.

Nous allons ouvrir l'an prochain un nouveau site à Tignes Val Claret, c'est une reprise d'un établissement. Nous avons aussi d'autres projets de développement emblématique à la montagne et sur le littoral.

Il y a des projets de développements, mais ce n'est pas par dizaine, c'est une façon pour nous de moderniser et faire évoluer notre produit.