Qu’ils soient positifs ou négatifs, les avis clients déposés sur les sites web des TO, des compagnies aériennes ou bien des offices de tourisme, contribuent à renforcer leur notoriété, car ils font parler de la marque et des produits.
Ces avis peuvent aussi se retrouver sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram…) ou les forums.
L’enjeu pour les acteurs du tourisme reste, en premier lieu, de rapatrier l’activité de ces clients, leurs avis et leurs réactions, sur leurs propres outils de social media (site web, réseaux sociaux, blogs, forums, etc.).
Avec une stratégie pertinente, un opérateur touristique peut non seulement agrandir sa communauté de clients, fans, followers ou autres, mais aussi la rendre plus qualitative.
La majorité des pros du tourisme l’ont bien compris et mettent en place des stratégies social media, agrandissent les équipes dédiées aux réseaux sociaux, engagent des community managers ou font appel à des sociétés spécialisées.
L’idée ? Etre présent partout et surtout, le plus réactif possible. « Un client mécontent qui se manifeste sur un réseau social et dont on s’occupe rapidement peut devenir un ambassadeur de la marque », résume Olivier Roche, directeur E-commerce et Digital chez TUI France.
Ces avis peuvent aussi se retrouver sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram…) ou les forums.
L’enjeu pour les acteurs du tourisme reste, en premier lieu, de rapatrier l’activité de ces clients, leurs avis et leurs réactions, sur leurs propres outils de social media (site web, réseaux sociaux, blogs, forums, etc.).
Avec une stratégie pertinente, un opérateur touristique peut non seulement agrandir sa communauté de clients, fans, followers ou autres, mais aussi la rendre plus qualitative.
La majorité des pros du tourisme l’ont bien compris et mettent en place des stratégies social media, agrandissent les équipes dédiées aux réseaux sociaux, engagent des community managers ou font appel à des sociétés spécialisées.
L’idée ? Etre présent partout et surtout, le plus réactif possible. « Un client mécontent qui se manifeste sur un réseau social et dont on s’occupe rapidement peut devenir un ambassadeur de la marque », résume Olivier Roche, directeur E-commerce et Digital chez TUI France.
Les clients fidèles, de véritables ambassadeurs de la marque
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Chez TUI France, justement, une communauté de clients fidèles et amoureux de la marque Marmara a été créée il y a près de six ans.
Ces ambassadeurs, baptisés les MarmarAddicts, « participent activement sur les forums de voyages, le forum Marmara et sur les réseaux sociaux de la marque. Ils partagent leur opinion sur leurs vacances.
Ce statut est basé sur le volontariat, le MarmarAddict peut s’en détacher quand il le souhaite », précise la charte mise en place par TUI France.
« Une quinzaine de clients actifs font aujourd’hui partie de la communauté MarmarAddicts, ils partagent leurs expériences et contribuent à modifier l’image négative que peuvent avoir certains non-clients de la marque », précise Olivier Roche.
En échange, la communauté est invitée une fois par an dans un club Marmara, afin de renforcer la cohésion d’équipe et les remercier. Un accueil VIP leur est réservé.
Ils bénéficient également de réductions sur leur séjour en club Marmara.
Ces ambassadeurs, baptisés les MarmarAddicts, « participent activement sur les forums de voyages, le forum Marmara et sur les réseaux sociaux de la marque. Ils partagent leur opinion sur leurs vacances.
Ce statut est basé sur le volontariat, le MarmarAddict peut s’en détacher quand il le souhaite », précise la charte mise en place par TUI France.
« Une quinzaine de clients actifs font aujourd’hui partie de la communauté MarmarAddicts, ils partagent leurs expériences et contribuent à modifier l’image négative que peuvent avoir certains non-clients de la marque », précise Olivier Roche.
En échange, la communauté est invitée une fois par an dans un club Marmara, afin de renforcer la cohésion d’équipe et les remercier. Un accueil VIP leur est réservé.
Ils bénéficient également de réductions sur leur séjour en club Marmara.
Clients ambassadeurs : les limites du système
La charte des MarmarAddicts - DR : TUI France
Mais dans quelle limite une marque peut-elle s’appuyer sur ses clients pour contribuer à sa notoriété ?
Si TourMaG.com prend l’exemple des MarmarAddicts, c’est justement parce qu’une ancienne membre est aujourd’hui en désaccord avec ce système.
Exclue du programme il y a quelques semaines, Sabrina L. s’apprête à déposer plainte devant les Prud’hommes afin de démontrer le lien de subordination entre les MarmarAddicts et TUI France et requalifier son activité en contrat de travail.
Courriers électroniques à l’appui, elle dénonce des pratiques qui ne figurent pas dans la charte des MarmarAddicts, à l’image de ce défi qui s’apparente fort à un challenge de ventes.
« On nous a attribué des codes de réduction nominatifs, que nous devions partager avec les clients intéressés, afin qu’ils bénéficient d’une réduction de 50€.
Suivant le nombre de codes distribués, nous pouvions prétendre à une surprise, mais je n’ai jamais vu la couleur d’une récompense, » témoigne Sabrine L.
« Je rappelle que nous n’imposons rien à personne, et que ce rôle d’ambassadeur se fait sur la base du volontariat, » répète Olivier Roche.
Le groupe TUI leur fournit également des conseils pour lancer de nouveaux sujets ou pour répondre à des messages sur les réseaux sociaux.
On leur indique qu’ils peuvent rajouter des termes avant le nom de la destination, tels que « voyage », « vacances », « séjour », « pas cher », « tout inclus ».
Leurs publications sont également contrôlées, voire corrigées par les community managers.
Si TourMaG.com prend l’exemple des MarmarAddicts, c’est justement parce qu’une ancienne membre est aujourd’hui en désaccord avec ce système.
Exclue du programme il y a quelques semaines, Sabrina L. s’apprête à déposer plainte devant les Prud’hommes afin de démontrer le lien de subordination entre les MarmarAddicts et TUI France et requalifier son activité en contrat de travail.
Courriers électroniques à l’appui, elle dénonce des pratiques qui ne figurent pas dans la charte des MarmarAddicts, à l’image de ce défi qui s’apparente fort à un challenge de ventes.
« On nous a attribué des codes de réduction nominatifs, que nous devions partager avec les clients intéressés, afin qu’ils bénéficient d’une réduction de 50€.
Suivant le nombre de codes distribués, nous pouvions prétendre à une surprise, mais je n’ai jamais vu la couleur d’une récompense, » témoigne Sabrine L.
« Je rappelle que nous n’imposons rien à personne, et que ce rôle d’ambassadeur se fait sur la base du volontariat, » répète Olivier Roche.
Le groupe TUI leur fournit également des conseils pour lancer de nouveaux sujets ou pour répondre à des messages sur les réseaux sociaux.
On leur indique qu’ils peuvent rajouter des termes avant le nom de la destination, tels que « voyage », « vacances », « séjour », « pas cher », « tout inclus ».
Leurs publications sont également contrôlées, voire corrigées par les community managers.
Volontariat ou travail dissimulé ?
Des pratiques qui peuvent effectivement témoigner d’un lien de subordination entre les MarmarAddicts et le groupe TUI France.
« Il n’existe pas de définition du lien de subordination dans le Code du Travail français, » explique Me Eric Rocheblave, avocat spécialiste en Droit du travail au Barreau de Montpellier.
Le pourvoi n°01-45.147 de la Cour de la Cassation (chambre sociale, 25 octobre 2005) fait office de jurisprudence.
« Demander à quelqu’un de porter des mentions sur ses réseaux sociaux peut effectivement s’apparenter à un travail fourni » ajoute Me Rocheblave.
La rémunération donnée en échange est à prendre au sens large, elle peut se traduire par des avantages en nature par exemple.
Autre critère prouvant le lien de subordination : que ce travail se fasse sous l’exécution de certains ordres ou directives, qu’il soit contrôlé, vérifié, et que des sanctions soient appliquées pour des manquements au travail, etc.
« La preuve du lien de subordination dépendra des critères d’exécution et de l’appréciation du juge du Conseil des Prud’hommes », précise Me Eric Rocheblave.
Si la question du lien de subordination est très classique en droit du travail, comme le confirme l’avocat, dans ce cas précis, elle pose la question de la relation entre les opérateurs touristiques et leurs clients dans leur stratégie de social media.
« Il n’existe pas de définition du lien de subordination dans le Code du Travail français, » explique Me Eric Rocheblave, avocat spécialiste en Droit du travail au Barreau de Montpellier.
Le pourvoi n°01-45.147 de la Cour de la Cassation (chambre sociale, 25 octobre 2005) fait office de jurisprudence.
« Demander à quelqu’un de porter des mentions sur ses réseaux sociaux peut effectivement s’apparenter à un travail fourni » ajoute Me Rocheblave.
La rémunération donnée en échange est à prendre au sens large, elle peut se traduire par des avantages en nature par exemple.
Autre critère prouvant le lien de subordination : que ce travail se fasse sous l’exécution de certains ordres ou directives, qu’il soit contrôlé, vérifié, et que des sanctions soient appliquées pour des manquements au travail, etc.
« La preuve du lien de subordination dépendra des critères d’exécution et de l’appréciation du juge du Conseil des Prud’hommes », précise Me Eric Rocheblave.
Si la question du lien de subordination est très classique en droit du travail, comme le confirme l’avocat, dans ce cas précis, elle pose la question de la relation entre les opérateurs touristiques et leurs clients dans leur stratégie de social media.
Inciter les clients à partager les contenus
Créer une communauté de clients privilégiés ? « Chez We Like Travel, nous sommes plutôt contre ce genre de pratiques », commente Nicolas de Dianous, Directeur Digital de l’agence Social Media 100% voyage.
« Il y a une nuance entre inciter un client à se manifester suite à une bonne expérience et lui demander de fournir un travail, » ajoute-t-il.
Cet expert, qui accompagne de nombreux professionnels du tourisme (destinations, aéroports, compagnies aériennes, TO, etc.), cite pour exemple, le Guest Blogging, mis en place par les marques.
« Si vous demandez à des bloggeurs de créer un contenu pour votre marque, il est normal de les rémunérer.
Mais l’exemple de Marmara est une anecdote. Tous les opérateurs du tourisme cherchent à faire parler leurs clients sur la marque. »
Pour générer des partages et de la viralité, c’est à l’opérateur touristique de soigner son service clients et sa stratégie social media pour que les clients le recommandent spontanément.
« Prenez l’exemple de Voyageurs du Monde, qui est une marque plutôt qualitative, bénéficiant d’une bonne notoriété. On trouve peu de plaintes à son sujet sur les forums.
Au contraire, Opodo, qui à la réputation d’avoir un service clients déplorable, se retrouve avec de nombreux mauvais retours sur les forums, souligne Nicolas de Dianous.
Résoudre les problèmes s’avère 10 fois plus efficace que de faire de la pub. Les résoudre rapidement sur les réseaux sociaux permet de faire dégonfler la polémique ».
« Il y a une nuance entre inciter un client à se manifester suite à une bonne expérience et lui demander de fournir un travail, » ajoute-t-il.
Cet expert, qui accompagne de nombreux professionnels du tourisme (destinations, aéroports, compagnies aériennes, TO, etc.), cite pour exemple, le Guest Blogging, mis en place par les marques.
« Si vous demandez à des bloggeurs de créer un contenu pour votre marque, il est normal de les rémunérer.
Mais l’exemple de Marmara est une anecdote. Tous les opérateurs du tourisme cherchent à faire parler leurs clients sur la marque. »
Pour générer des partages et de la viralité, c’est à l’opérateur touristique de soigner son service clients et sa stratégie social media pour que les clients le recommandent spontanément.
« Prenez l’exemple de Voyageurs du Monde, qui est une marque plutôt qualitative, bénéficiant d’une bonne notoriété. On trouve peu de plaintes à son sujet sur les forums.
Au contraire, Opodo, qui à la réputation d’avoir un service clients déplorable, se retrouve avec de nombreux mauvais retours sur les forums, souligne Nicolas de Dianous.
Résoudre les problèmes s’avère 10 fois plus efficace que de faire de la pub. Les résoudre rapidement sur les réseaux sociaux permet de faire dégonfler la polémique ».
Les TO misent sur les sites communautaires
Pour lui, le fait de payer ou d’incentiver des clients implique le risque de se retrouver avec des avis biaisés.
Pour autant, il n’écarte pas totalement la méthode de rewarding pour les fans.
« De plus en plus de marques incitent leur communauté à partager leur contenu (photos, vidéos, etc.) avec à la clé, un classement ou une récompense. »
TUI France, notamment a mis en place ce genre de stratégie. « Nous avons créé le site Marmarafit, sur lequel les clients peuvent déposer leurs contenus, échanger, poser leurs questions, » précise Olivier Roche.
Dans le même esprit, Transat France a lancé l’espace MonLookéa.fr, pour la marque Look Voyages.
Le site communautaire, animé par « Claire de Monlookéa », compte plus de 80 000 membres, les Lookamis, déjà clients de Look Voyages ou non, qui se rencontrent et échangent.
« Cet outil nous permet de fidéliser les voyageurs déjà partis avec nous », indique une porte-parole du groupe.
Il leur permet également d’acquérir de nouveaux clients, qui viennent chercher de l’information sur les produits.
« Ce site constitue un volet essentiel de notre présence sur les réseaux sociaux. Nous travaillons d’ailleurs sur le développement d’une plateforme communautaire dédiée à Vacances Transat. »
Pour autant, il n’écarte pas totalement la méthode de rewarding pour les fans.
« De plus en plus de marques incitent leur communauté à partager leur contenu (photos, vidéos, etc.) avec à la clé, un classement ou une récompense. »
TUI France, notamment a mis en place ce genre de stratégie. « Nous avons créé le site Marmarafit, sur lequel les clients peuvent déposer leurs contenus, échanger, poser leurs questions, » précise Olivier Roche.
Dans le même esprit, Transat France a lancé l’espace MonLookéa.fr, pour la marque Look Voyages.
Le site communautaire, animé par « Claire de Monlookéa », compte plus de 80 000 membres, les Lookamis, déjà clients de Look Voyages ou non, qui se rencontrent et échangent.
« Cet outil nous permet de fidéliser les voyageurs déjà partis avec nous », indique une porte-parole du groupe.
Il leur permet également d’acquérir de nouveaux clients, qui viennent chercher de l’information sur les produits.
« Ce site constitue un volet essentiel de notre présence sur les réseaux sociaux. Nous travaillons d’ailleurs sur le développement d’une plateforme communautaire dédiée à Vacances Transat. »
Avec les réseaux sociaux, il n’est plus possible de faire l’autruche
La place accordée aux jeux est également importante.
« Il n’est pas possible de créer une communauté en postant uniquement des offres commerciales, souligne Nicolas de Dianous.
Il faut aussi publier des posts sur les produits, faire la promotion des destinations en renvoyant vers les pages produits du site web ».
L’une des techniques utilisées est l’emploi des "Ads" sur Facebook, Twitter, voire Pinteret ou Instagram.
Cet outil de publicité va filtrer les membres en fonction de leurs goûts, pour leur suggérer des produits précis et les renvoyer vers des pages ciblées.
« Il faut créer du contenu inspirationnel, poursuit Nicolas de Dianous. Regardez la communication autour du Hobbit faite par Air New Zealand, pour leurs consignes de sécurité. Nous sommes à des années lumière de la vente classique de billets d’avion. Le capital sympathie d’une marque se travaille. »
Cela passe également par le fait d’inciter le client à laisser un commentaire sur le produit. Une pratique à laquelle recourt notamment Booking.com après chaque prestation vendue.
« Que les commentaires soient positifs ou négatifs, le plus important reste de ne pas vouloir les corriger. Des commentaires super lisses n’ont aucun intérêt pour les clients potentiels et la marque perd en crédibilité. »
A l’heure actuelle, il n’est plus possible de faire l’autruche, il y aura forcément des retombées sur les forums, les blogs, etc.
Air France, par exemple, l’a bien compris. Durant la dernière grève, Alexandre de Juniac a envoyé un mail à tous les clients avant et même après la grève. Une vidéo a même été postée par le groupe.
« Quant à Marmara, si le TO souhaite recueillir des avis positifs de clients, il peut commencer par collecter ces avis sur place, dans les clubs, » suggère Nicolas de Dianous.
Une démarche qui sort des frontières du digital, mais reste tout de même très liée.
« Il n’est pas possible de créer une communauté en postant uniquement des offres commerciales, souligne Nicolas de Dianous.
Il faut aussi publier des posts sur les produits, faire la promotion des destinations en renvoyant vers les pages produits du site web ».
L’une des techniques utilisées est l’emploi des "Ads" sur Facebook, Twitter, voire Pinteret ou Instagram.
Cet outil de publicité va filtrer les membres en fonction de leurs goûts, pour leur suggérer des produits précis et les renvoyer vers des pages ciblées.
« Il faut créer du contenu inspirationnel, poursuit Nicolas de Dianous. Regardez la communication autour du Hobbit faite par Air New Zealand, pour leurs consignes de sécurité. Nous sommes à des années lumière de la vente classique de billets d’avion. Le capital sympathie d’une marque se travaille. »
Cela passe également par le fait d’inciter le client à laisser un commentaire sur le produit. Une pratique à laquelle recourt notamment Booking.com après chaque prestation vendue.
« Que les commentaires soient positifs ou négatifs, le plus important reste de ne pas vouloir les corriger. Des commentaires super lisses n’ont aucun intérêt pour les clients potentiels et la marque perd en crédibilité. »
A l’heure actuelle, il n’est plus possible de faire l’autruche, il y aura forcément des retombées sur les forums, les blogs, etc.
Air France, par exemple, l’a bien compris. Durant la dernière grève, Alexandre de Juniac a envoyé un mail à tous les clients avant et même après la grève. Une vidéo a même été postée par le groupe.
« Quant à Marmara, si le TO souhaite recueillir des avis positifs de clients, il peut commencer par collecter ces avis sur place, dans les clubs, » suggère Nicolas de Dianous.
Une démarche qui sort des frontières du digital, mais reste tout de même très liée.
![Futuroscopie - Architecture contemporaine : des icônes et moteurs touristiques [ABO]](https://www.tourmag.com/photo/art/large_16_9/84367837-60259874.jpg?v=1732033411 "Futuroscopie - Architecture contemporaine : des icônes et moteurs touristiques [ABO]")
