3. Penser sa transition numérique : internet est un outil pour faire venir et revenir ses clients en magasin

Il existe beaucoup de leviers pour attirer dans votre point de vente le client qui est derrière l’écran de son ordinateur, de sa tablette ou de son mobile. Voici une sélection d’outils web-to-store à tester :

Le référencement géolocalisé, pour améliorer la visibilité de vos magasins dans les moteurs de recherche : quand quelqu’un tape le nom de votre boutique sur Google, ou boutique + ville, il s’attend à trouver votre adresse, une note, des avis consommateurs, les horaires d’ouverture, un numéro de téléphone, l’itinéraire et un lien vers votre site. C’est la base, et c’est gratuit sur www. google.com/ adresses

Le store locator, ou service de localisation de vos magasins, affine sur votre site ce premier guidage. Il permet de trouver point(s) de vente le(s) plus proche(s), les adresses, horaires d’ouverture, produits vendus, personnes à contacter. Comme tout le reste, il doit être «Mobile Friendly».Le centre commercial Les Quatre Temps offre par exemple sur son site les coordonnées GPS sous plusieurs formats (Tomtom, Garmin, Googlemap…) et le plan d’accès complet.

Le click and collect et le retrait magasin : l’internaute réserve ou paie ses articles en ligne et va les récupérer dans votre magasin. Pour que cela fonctionne, il faut que les stocks soient tenus à jour dans chaque magasin concerné et affichés en temps réel, ce qui suppose quelques contraintes. Il faut aussi bien indiquer dans les CGV les conditions de retrait, de retour, d’échange…

Couponing et promotions privées : en France, Shopmium est une application qui permet d’être prévenu des nouvelles promotions dans les magasins autour de chez soi. Pour en profiter, il faut scanner le code-barres de son produit et son ticket de caisse. Aux Etats-Unis, Shopkick récompense par des points la venue en magasin. Concrètement, le client reçoit une alerte sur son mobile lors de son passage à proximité du magasin ; ses points sont crédités s’il entre ou s’il se signale par un « check-in » et peuvent être convertis en bons d’achat, carte cadeau, places de cinéma…

Media d’hyper proximité : en France, l’application Ma petite Ville est un nouveau media hyper local actuellement en déploiement sur Boulogne-Billancourt (92) qui a pour vocation de recréer du lien entre les habitants et les commerces du centre-ville, dynamiser trafic et CA dans les boutiques. Les commerçants renseignent leur actualité (nouveau menu, arrivée de la nouvelle collection, dégustation de vin…) et les voisins reçoivent directement l’information en « push » sur leur mobile.

- Pour Google Adresses, un tutoriel à lire : http://fr.slideshare.net/adminpac/valider-sa-fiche-sur-google-maps.

- Pour votre Store Locator, lisez cette étude qui rassemble 56 recommandations utiles : http://www.nngroup.com/reports/ecommerce-store-finders-and-locators/

- Une expérience inspirante : les commerçants du Puy-en-Velay (Haute-Loire) se sont fédérés pour créer le premier drive des commerçants indépendants. Sur www.achetezaupuy.com, on peut faire ses courses en ligne dans plus de 60 boutiques des 28 communes de l’agglomération. De plus en plus d’autres exemples de mutualisation des ressources numériques ont été depuis mis en place.

- Malin : pour Noël, King Jouet proposait un drive avec récupération au magasin de son choix et place de parking réservée.

Une bonne organisation logistique est fondamentale pour satisfaire des clients à la fois web et magasin.

L’enjeu pour le commerçant est d’avoir une photographie fiable de l’état de ses stocks dans son ou ses magasins pour pouvoir communiquer en temps réel cette information sur son site e-commerce et permettre à ses clients de réserver ou d’acheter en ligne et venir retirer l’article en magasin.

Ce qui intéresse le client n’est pas tant l’état des stocks que la disponibilité d’un produit dans un magasin donné. Il faut pouvoir faire le lien entre un produit et un lieu. Pour cela, le système d’information du commerçant doit être capable de calculer, pour chaque produit et dans chaque magasin, les entrées stock moins les ventes en caisse.

Il n’est pas possible de le faire de façon parfaitement fiable : même si le calcul du différentiel entrées stocks moins ventes en caisse se fait dans un délai raisonnablement court, il y toujours nécessairement un petit décalage.

« Chez la Foirfouille, tous les magasins sont sur le même système : chacun dispose de sa propre base de données, qu’un service web central vient régulièrement interroger pour remonter sa position (entrées en stock moins ventes en caisse) sur le site e-commerce. Cela permet au client sur Internet de connaitre la disponibilité d’un produit donné dans tous les magasins qui le vendent, mais aussi son emplacement, s’il fait l’objet d’une opération promotionnelle, le nom du conseiller clientèle associé… » Jérôme Fraissinet, Decade

« Les commerçants ont une nécessité impérieuse d’avoir un maximum de références à vendre sous peine de ressembler à des boutiques soviétiques en comparaison de la richesse incroyable de produits et de services offerts sur Internet. Pour compléter l’assortiment physique, le digital va devoir rentrer en force sur les points de vente et l’enjeu est avant tout logistique.

Quand un client commande un produit, il doit avoir le même tarif de livraison, le même délai et la même qualité de service que ce produit arrive d’un magasin, de chez un fournisseur à l’étranger ou d’une plate-forme en France. Pour garantir transparence et simplicité au client, il faut une logistique hyper informatisée et « processée », notamment pour la mise en place des interfaces informatiques. » Olivier Moreau, Orium

- Côté magasin, pour donner l’information la plus fiable possible au client, la seule chose à faire est de bien tenir ses stocks à jour : enregistrer les entrées de nouveaux produits et faire régulièrement son inventaire ;

- Côté technique, il faut un bon intégrateur pour d’une part assurer l’interface de votre système d’information avec votre plate-forme commerce et d’autre part permettre l’affichage en ligne des informations recherchées par le client ;

- Pour sécuriser la réservation, il faut une approche fine et différenciée des niveaux de stock par produit : important, correct insuffisant, et ne proposer le service que pour des produits en nombre suffisant en magasin depuis un certain temps. Et cas d’erreur ou d’indisponibilité, donnez toute latitude au vendeur pour qu’il propose un remboursement ou un dédommagement (échange, avoir, cadeau..) ;

- Si site et magasin sont gérés par deux comptes de résultat différents, il faut prévoir une refacturation interne car c’est le site qui encaisse et le magasin qui enregistre une sortie de stock sans produit correspondant ;

- A partir de 10 000 commandes, pensez à l’option d’externaliser votre logistique. Choisissez bien votre prestataire dans la durée : déplacer ses stocks est coûteux et compliqué. Misez sur un logisticien qui sera capable d’enrichir son service livraison pour mieux servir vos clients (plus de points de retrait, de retour, d’échange, en France et à l’international), et qui vous aidera à développer les flux en direct de vos fournisseurs pour améliorer vos marges.

Retrouvez l'intégralité des extraits du livre « Le magasin n’est pas mort » de Catherine Barba en cliquant sur ce lien. Les prochains points sont à suivre chaque semaine.