C. Mantei (Atout France) : "Nous allons passer des accords avec des start-up !"

TourMaG.com - Comment Atout France utilise-t-il les outils technologiques pour promouvoir la France ?

Christian Mantei : Nous avons obtenu, grâce à Laurent Fabius, l’autorisation d’utiliser le nom de domaine France.fr. Ce nom de domaine était, jusqu’à lors, exploité par les services d’information du gouvernement.

Le ministre a réussi à faire basculer ce nom, beaucoup plus intéressant que celui que nous possédions auparavant, vers le tourisme. Du coup, grâce à ce site Atout France et l’ensemble de la promotion du tourisme, reprend toute sa force. Le site est accessible sur 31 marchés et en 17 langues !

Nous sommes le réseau français qui propose le plus de langues afin de promouvoir le tourisme vers notre pays.

Ce qui est intéressant, c’est la construction du site : après avoir longtemps travaillé, avec l’aide et le soutien de Jean-François Rial et Jean-Pierre Nadir
(respectivement patron de Voyageurs du Monde et Easyvoyages), qui ont beaucoup accompagné la démarche et participé à toutes les réunions sur le sujet, nous sommes arrivés à adopter un positionnement clair : faire de ce site France, un site média, séduction, qui met en avant les marques mondiales de la France.

Il faut, en effet, savoir que la France, comme destination, a la chance d’avoir des régions mondialement connues : Provence, Normandie, Bretagne, Paris évidemment, Bordeaux, etc. Pour les étrangers, ces régions sont des marques réputées et qui ont une empreinte digitale extrêmement forte dans le monde. Ce qui nous permet de bénéficier d’un référencement naturel.

TM - Pensez-vous, par exemple, que les Hauts-de-France ont une empreinte digitale dans le monde ?

C.M : Non, aucune. Il faudra dépenser beaucoup d’argent pour en avoir une. Donc, quand on promeut la France, nous avons intérêt à mettre en avant les marques mondiales. Lorsque vous voulez aller à New York ou à Barcelone, vous ne cherchez pas à États-Unis ou à Espagne. Un exemple simple : nous nous sommes aperçus qu’en Corée du Sud, les recherches se font directement vers le mot Provence. La région est aussi connue que Paris chez les Coréens.

Et c’est l’addition de tout ça qui fait la France. Quand on est sur le marché des jeunes Britanniques qui aiment le ski, on ne vient pas avec “France“. D’abord parce qu’ils ne sont pas forcément francophiles, ça se saurait. Mais nous avons des stations “marques“, très connues, tel domaine skiable remarquable, etc.

Donc nous avons intérêt à mettre en avant des termes comme Mont Blanc, Savoie, Alpes, Val Thorens, etc… Donc le site France.fr est construit autour des marques mondiales qui sont déclinées évidemment pour irriguer tout le territoire.

Ainsi, derrière la marque Bordeaux qui est très forte, et rassemble un périmètre beaucoup plus large que la ville elle-même, nous intégrons des produits qui rayonnent tout autour : le vin, bien entendu, mais aussi Cognac, la Pointe de Grave, le Médoc, Arcachon…

Sur ce site, nous jouons à fond la séduction : belles images, beaux films, bref de très beaux contenus. D’ailleurs, nous commençons à avoir une politique de création de contenus très forte qui nous permet de développer le site France.fr dans de bonnes conditions.

TM - À part le site France.fr, quels sont les autres moyens dont vous disposez ?

C.M : Autres moyens très important, les réseaux sociaux. Tout le marketing de promotion de la France est effectué via les réseaux sociaux. Car les réseaux sociaux sont des outils marketing incontournables ! Et nous développons des contenus en fonction des divers marchés, portés par les réseaux sociaux.

Actuellement, sur ces réseaux sociaux, Atout France doit avoir environ 5 millions de fans ou “followers“. Ce qui nous permet d’agir en interaction avec eux et d’avoir une politique d’influence, de stratégie d’influence et en même temps de développer du marketing véritablement… mine de rien.

On n’imaginait pas ça ! Nos campagnes de communications sont pour moitié essentiellement digitales. Par ailleurs, nous avons également développé un CRM, sur lequel nous avons près de 6 millions de voyageurs qui sont déjà intéressés par la France et que nous avons repérés.

Ce qui nous permet de faire du marketing direct envers ces consommateurs. Je rappelle aussi que nous avons en data, puisque c’est le terme actuel, 35 000 journalistes, blogueurs influenceurs dans le monde. Ainsi, l’année dernière, nous avons accueillis quelque 900 bloggeurs venus du monde entier. Et, juste après les attentats de janvier, nous avons fait venir une centaine de blogueurs pour montrer les bonnes adresses du pays.

Ainsi, nous sommes capables d’agir non seulement avec des outils mais avec des relais d’influenceurs qui nous permettent d’être très efficaces sur les marchés. Il y a un autre aspect que je voudrais aborder, puisque nous parlons du digital : tout ce qui touche à l’immatriculation des opérateurs de voyage, classement, etc. est totalement dématérialisé. Le papier, c’est fini !

TM - Dans le cadre de ce bouleversement technologique, quelle va être la stratégie d’Atout France ?

C.M : D’abord, il faut comprendre que ces outils technologiques sont un moyen. Mais nous allons également être le relais d’autres outils, conçus et réalisés par d’autres, que sont les applis.

Aujourd’hui, en France sur l’itinérance et la découverte des sites culturels, il existe 500 applis. Il y a à peine deux ans, il en existait environ 200. Il y a une très forte production d’applis qui permettent de favoriser l’itinérance, en particulier à la campagne, les itinéraires thématiques qui permettent de visiter des sites, des musées et que sais-je encore.

Même pour visiter des villes, les chinois sont très friands de ce type de produit. Nous allons donc, puisque les Français développent beaucoup ces programmes, passer des accords avec des start-up, afin que, via notre site, le consommateur puisse avoir la possibilité de charger des applications. C’est un point important. Un autre enjeu auquel, et dans le cadre du Conseil de Promotion du Tourisme, tout le monde est très attentif, c’est évidemment la couverture réseau. J’en ai fait moi-même l’expérience lors d’un déplacement en Champagne où j’accompagnais un investisseur américain : entre Épernay et Reims, il n’y avait plus de réseau !

Stupeur de cet homme, auquel je ne savais pas trop quoi dire. Et là, il y a un énorme boulot, collectif, en particulier avec les collectivités territoriales et les opérateurs de téléphonie afin qu’en France, nous puissions disposer d’un réseau efficace.

TM - Et pour terminer, comment se porte le tourisme en France, après toutes les péripéties, sociales ou autres, que nous avons connu ces derniers
mois ?

C.M : En fait, les attentats ont perturbé le tourisme principalement à Paris et sa proche région et bien sûr Nice et la Côte d’Azur. Après nous avons accumulé les problèmes : les grèves et parfois les images de violence, les inondations et la pluie… Nous en sommes sortis : le beau temps est enfin arrivé, très chaud même, les grèves sont (pour le moment) suspendues et l’Euro s’est bien passé, avec les résultats que nous connaissons tous !

D’ailleurs, les supporters qui se sont déplacés pendant cette compétition de football ont envoyé, via les réseaux sociaux des images très positives !

Merci aux Islandais, aux Belges, aux Allemands, aux Irlandais bien sûr qui ont fait la fête avec nous. D’ailleurs tout cela correspond à votre sujet de nouvelles technologies : le voyageur est devenu un média : il voit ou ressent quelque chose, il témoigne immédiatement.

Or, même si nous constatons une défaillance des touristes étrangers de 7% en moins, cela reste très concentré entre Paris et la Côte d’Azur. D’ailleurs en ce qui concerne Nice et ses environs, après avoir accusé une chute de 30% environ, le tourisme est reparti et ne « chute » que d’environ 2% par rapport à l’an passé. Et la clientèle revient et témoigne d’une manière extrêmement positive.

Donc, pardon de le dire, mais nos campagnes de communication ne servent qu’après le rétablissement de la situation. Avant cela, il y a le témoignage
de tous ceux qui sont en France et qui relaient des témoignages, des images positives. Et du coup, nous sentons sur les marchés que l’intérêt pour la France repart et je reste optimiste.

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