Clients, collaborateurs : pratiquer une véritable symétrie des parcours

Le tourisme nait depuis toujours, ou presque, d’un échange. Un échange entre le visiteur et le visité, ce qui constitue la base de l’hospitalité. Cet échange peut être marchand ou non-marchand.

Grégoire 1er, le soixante-quatrième pape, en a défini au 6ème siècle ses premiers fondements. « Nous ne devons pas seulement offrir l'hospitalité aux voyageurs, mais les contraindre à l’accepter ». Cette règle, inspirée de la pédagogie de la connaissance de Dieu qui apparait dans le chapitre 24 de l’évangile de Luc, pourrait être déclinée mot pour mot encore aujourd’hui, bien entendu dans une application laïque et républicaine.

Lire aussi : Brice Duthion : "Il est temps de changer notre rapport au travail"

Car dans le fond voyager, découvrir le monde, parcourir des espaces, arpenter des territoires, s’immerger dans des régions et des cultures ne sont-ils consubstantiels à la découverte de l’autre ?

François Piot, mon ami qui préside aux destinées du groupe Prêt à Partir depuis près de vingt-cinq ans, rappelait dernièrement en citant Salvador Dali dans un de ses posts matinaux sur les réseaux sociaux dont il a le secret l’étymologie du mot copain.

Le co-pain, du latin cum (avec) et panis (pain), c’est celui avec lequel on partage le pain, et plus largement la personne avec qui on vit, voire avec qui on travaille et qui nous permet de gagner notre pain quotidien. Le tourisme peut facilement renvoyer au copain (c’était d’ailleurs la cible de la communication du Club Med à ses débuts dans les années 1950) mais aussi aux notions d’altérité, de générosité, d’accueil.

L’hôte est celui qui visite mais aussi celui que reçoit. C’est dans le fond ce que pratiquaient les Grecs au soir des tumultes des champs de bataille. C’est aussi ce que tentent de défendre l’ensemble des professionnels du tourisme territorial, réunis par ADN en convention nationale à Tours la semaine dernière. De nombreux intervenants ont tenté de formaliser les enjeux de l’hospitalité l’échelle des territoires.

Ces enjeux placent l’hospitalité sous pression, entre désirs et réalités du voyage. Ces enjeux peuvent être sociologiques (l’hospitalité consiste d’abord donner et recevoir, elle inclut le don et le contre-don), politiques (les actions à mettre en œuvre à l’échelle des territoires), ils soulèvent parfois des conflictualités liées à une chaine d’hospitalité fragilisée.

Le sentiment des individus doit être pris en compte dans cette chaine de l’hospitalité, qu’ils soient visiteurs ou visités. L’aspiration à se sentir « VIP » de l’hospitalité y compris dans son environnement de vie est un élément central.

De nombreux exemples de conflits d’usage ont été présentés, comme l’initiative « We live here » au centre d’Amsterdam rappelant aux visiteurs que derrière les maisons habitent des familles qui apparaissant en photo sur les façades des bâtisses. L’hospitalité équivaut aussi à créer ou récréer des lieux d’hybridation, à donner ou redonner le goût de l’altérité, à imaginer des espaces de dialogues, des espaces publics ou privés pensés et ouverts à tous les publics.

L’efficacité collective de ces espaces est souhaitable, une cohérence territoriale est nécessaire pour favoriser les différents parcours et pérégrinations, endogènes ou exogènes. Ces espaces sont de véritables territoires de l’hospitalité propices à développer une économie de l’altérité.

Mais cette économie de l’altérité n’est pas parfaite. De nombreux éléments manquent. Quelques irritants viennent contrecarrer les initiatives, publiques et privées. Deux éléments ont retenu particulièrement mon attention.

Selon des données présentées par TCI Research, 16% des jeunes travaillant dans le tourisme ont une image négative du secteur. Ce qui est un élément essentiel à comprendre pour remettre à plat les enjeux du tourisme et de l’hospitalité, et la façon de les raconter, les présenter, les envisager.

Et la déclinaison par Dominique Hummel de la matrice Llosa (que l’on doit à la chercheuse française Sylvie Llosa) a permis de comprendre les facteurs susceptibles d’agir sur le couple satisfaction – insatisfaction des clients de toute destination touristique. La très grande satisfaction client repose le niveau de performance des facteurs et leur influence sur la satisfaction globale. Il serait judicieux que les acteurs du tourisme pensent également la très grande satisfaction collaborateur.

Le tourisme, et l’hospitalité, repose sur un paradoxe économique fondamental, que certains identifient comme le paradoxe d’Olson. Présenté souvent comme l’un des théorèmes les plus simples et les plus puissants de l’économie politique, il caractérise le fait que des individus peuvent souhaiter atteindre un objectif collectif sans jamais y réussir car personne ne souhaite en subir le coût individuel. Il ne suffit pas d’avoir de la sympathie pour une cause pour passer à l’action.

Tout le monde pense qu’il faut à nouveau attirer les jeunes dans le secteur du tourisme. Mais qui est prêt réellement à montrer l’exemple, à investir et faire changer la donne ? On pourrait dire que les modèles économiques reposent sur des injonctions contradictoires. Entre expression d’objectifs financiers « ambitieux », discours RH ouverts et progressistes et réalités du terrain beaucoup plus complexes et frileuses…

Comment parvenir à cette très grande satisfaction collaborateur ? Peut-être peut-on regarder du côté de la symétrie des attentions, concept managérial et marketing décrit à la fin des années 2000. Cette symétrie des attentions fait de l’expérience collaborateur la condition de l’expérience client.

Elle vise à créer l’engagement maximal de l’ensemble de l’entreprise au service de la qualité de la relation entre employeur et salariés, cette dernière influençant de manière importante la relation avec les clients ainsi que leur satisfaction. Les femmes et les hommes du tourisme et de l’hospitalité doivent être au cœur de ce projet d’entreprise ou de territoire.

C’est sans doute là l’un des objectifs impériaux pour toute organisation du secteur. Qui pour l’instant paraît bien asymétrique, pour ne pas dire hémiplégique. La symétrie des attentions doit intégrer toutes les dimensions humaines défendues dans cette chronique.

On pourrait interroger davantage les collaborateurs sur leurs envies de rester, leurs souhaits d’évolution de carrière, leurs tentations de partir, leurs parcours de vie souhaités, etc. Il serait intéressant d’user de la même attention avec les collaborateurs qu’avec les clients. Pratiquer une véritable symétrie des parcours, initier une symétrie identique des attentions.

Cette symétrie des attentions permettrait de renforcer les valeurs des marques employeurs. Que ce soient les marques des grandes entreprises qui vivent et assument tout ou partie de la symétrie des attentions (Air France, Accor, Voyageurs du Monde, Huttopia, etc.), celles des filières de TPE qui ne font plus rêver depuis longtemps les aspirants salariés et qui semblent concentrer tous les maux propres ou presque en matière de ressources humaines (ou très grande insatisfaction collaborateur), et celles des territoires qui veulent attirer et convaincre les futurs talents de rester, au moins le temps de quelques saisons.

Une symétrie des attentions pour renforcer les marques. Une symétrie des attentions pour éviter que le tourisme ne sombre dans une certaine forme de syndrome « hugolien » des organisations. « On passe une moitié de sa vie à attendre ceux qu’on aimera et l’autre moitié à quitter ceux qu’on aime » peut-on lire dans « Tas de pierres ».

Il faut espérer que la symétrie des attentions initiée il y a près de vingt ans, redevienne actualité. Une symétrie pour ériger la très grande satisfaction collaborateur comme dessein collectif. Une symétrie pour ne plus attendre l’hypothétique et éternel candidat « mouton à cinq pattes » qu’attendraient les entreprises du tourisme. Et en faire le premier maillon, ou maillon originel, de toute future chaine de valeur de l’hospitalité.

Retrouvez tous les articles de Brice Duthion en cliquant ici

Brice Duthion est manager du projet Campus sud des métiers tourisme de la CCI Nice Côte d'Azur. Il est également consultant et expert indépendant en tourisme, culture et développement territorial. Il intervient auprès de nombreux acteurs publics et privés, est expert auprès de l'Open Tourisme Lab, du CNFPT et de l'INSET de Dunkerque et fait partie de l'équipe des blogueurs du site etourisme.info.

Il a été auparavant maître de conférences au Conservatoire national des arts et métiers (Le Cnam), enseignant et tuteur à l'Ecole Urbaine de Sciences Po Paris, vice-président de la Conférence des formations d’excellence en tourisme (CFET) et membre fondateur de l'Institut Français du Tourisme (IFT).

Brice Duthion est l'auteur de nombreux ouvrages et articles spécialisés en tourisme. Il a assuré la direction de la collection "tourisme" aux éditions de Boeck supérieur. Il est, enfin, l'auteur de plusieurs MOOC mis en ligne sur France Université Numérique (FUN).

brice.duthion@cote-azur.cci.fr