De la sobriété à l'écologie : comment les tendances évoluent en 2009, 2013 et 2020

Depuis que Faith Popcorn dans les années 90 lançait aux Etats-Unis son « Brain reserve », un institut spécialisé sur la recherche de nouvelles tendances sociétales capables de modifier les stratégies marketing des grandes entreprises, le terme de « tendances » est devenu non seulement à la mode mais il est devenu une sorte de classification indispensable à l’opinion pour se cataloguer et se regarder vivre.

Imitée par bon nombre d’autres instituts et notamment les spécialistes de la mode, la prêtresse américaine a vite vu se multiplier les Cahiers de tendances et les Cahiers de style qui, il y a peu, se vendaient à prix d’or pour avoir annoncé que l’année serait au marron ou au rouge, à la lumière, à l’éclat, au repli sur soi, au cocooning, aux émotions fortes…

Le secteur touristique n’a pas échappé à ce jeu et j’y ai fortement contribué en créant en 1998 Touriscopie.



Un pari audacieux mais gagné puisque je suis toujours là pour en parler et saisir l’occasion de démontrer que les tendances ne sont jamais aussi nouvelles qu’on veut bien le dire.

Elles démarrent lentement et mettent de 10 à 20 ans pour s’imposer au « mainstream ». De 2009 à 2020 : tour d’horizon.

A l’issue de la crise économique qui avait plombé le monde occidental avec la chute de Lehman Brothers, nous avions tenté de comprendre les changements affectant nos concitoyens. Ils étaient surtout à l’économie. Une tendance qui ne se démentira pas depuis.

- Le goût du local et des circuits courts se développe. On rejette de plus en plus les produits ayant voyagé en émettant des gaz à effets de serre.

- Le goût du naturel revient en force

- Les échanges et le partage se banalisent

- La gratuité (partielle) devient un outil de séduction pour le client qui prend l’habitude de cette gratuité via l’extension du digital (presse, musique, cinéma…)

- Le low-cost se confirme comme un modèle économique viable. Les compagnies aériennes low-cost ont le vent en poupe et concurrencent les autres.

- Le recyclage et la deuxième vie se propagent dans les discours et dans les actes.

- L’usage des réseaux à toutes fins utiles se généralise. Jamais sans mon smartphone, jamais sans ma connexion à un réseau social : le monde se connecte, le consommateur aussi. Il faut se souvenir que Facebook avait déjà 5 ans et que l’Iphone 3 d’Apple en avait.

En termes de typologies, voici comment pour notre part, nous avions divisé la société française en trois types de consommateurs. Qui étaient-ils ?

- Les malins : ils survivent grâce à la débrouille. Ceux-là ne voulaient pas se sacrifier. Ils essayaient coûte que coûte de trouver des astuces pour vivre comme avant, sans trop de sacrifices ni frustrations. Ils adoptaient des modes de consommation capables de les maintenir la tête hors de l’eau et s’adonnaient à l’achat de seconde main sur le Bon Coin et à toutes sortes de petits trafics.

- Les inventeurs : vers un monde meilleur. C’étaient des jeunes à l’affut d’un monde meilleur, profitant de la crise pour tout changer et recommencer. Disposés à repenser leur rôle dans la société, leurs modes de vie, leur existence, leur profession, les systèmes politiques et économiques en place, ils ont fait preuve de créativité parfois d’efficacité.

- Les conformistes : protection avant tout. En revanche ceux-là cherchaient surtout à ne rien changer, à se recroqueviller sur eux-mêmes afin de se protéger. De crise en crise, ces individus très conservateurs n’ont jamais disparu du paysage social : ils se considèrent comme des victimes d’un monde qui leur doit tout et auxquels ils ne doivent rien. Tous les maux dont ils sont victimes sont dus, selon eux, au système. Aigris, parfois même agressifs, certains d’entre eux sont pourtant souvent épargnés ou à peine touchés par les crises.

L’année 2013 n’est pas marquée par une crise particulière. Ce serait même une année normale défrayée seulement par les progrès spectaculaires d’Internet et des réseaux sociaux.

Mais retenons un fait majeur pour l’industrie touristique : Airbnb vient de voir le jour le 1er Février de l’année précédente.

Et le monde ne sera plus vraiment comme avant. Le secteur touristique non plus, où l’hôtellerie face à un concurrent imprévu, commence à se remettre en question. A raison. Car, tout dans l’évolution des comportements démontre que la consommation est à un tournant.

Voyons ce qu’en disait l’Observateur de Cetelem, l’un des plus pertinents :

- Le « do it yourself » se propage : les formidables performances d’Internet permettent à une nouvelle génération de confectionner ses playlists, ses cartes postales, ses journaux. Influencés par le groupe des « makers » américains qui communiquent via des réseaux sur l’Internet libre pour mener des projets collectifs, jeunes et moins jeunes prennent l’habitude de « mettre la main à la pâte ».

- La belle occase : l’achat d’occasion perd son caractère d’« achat de pauvre» pour devenir un acte d’achat branché. Les jeunes issues d’une avant-garde commencent à délaisser les galeries commerciales pour acheter sur le Bon coin. Un site qui a pris son véritable envol dès 2009 et s’est imposé face à Ebay comme le premier vide grenier numérique de France.

- La récupération : dans la même mouvance, la récupération destinée soit à un usage personnel soit à un usage commercial, confirme que l’heure est bien à l’économie, au recyclage et à l’anti gaspillage. Les décharges deviennent des endroits branchés eux aussi. Les brocantes sauvages et autres vides greniers se multiplient.

- Le troc : est une autre facette de cette même tendance à économiser et à partager. On s’échange des objets et des appartements et maisons de vacances. Le phénomène prend de l’ampleur. Airbnb apparaît comme le champion de cette consommation alternative qui, pourtant n’est pas nouvelle. Mais, la force d’internet a permis de lui donner un caractère innovant.

- La consommation responsable est la grande gagnante. Elle progresse régulièrement avec la montée de la sensibilité environnementale et ne cessera de prospérer.

- La consommation connectée : évidemment, les magasins physiques perdent du terrain et l’achat en ligne se voit pousser des ailes.

Sources : Touriscopie/Observateur de Cetelem

Enfin, où en est-on en 2020 en matière de « tendances » et de nouveaux comportements de consommation ?

Prenons deux observateurs : l’un, celui de l’Ademe, réalisé avant la pandémie, l’autre, celui de l’Echangeur de Parisbas, réalisé pendant la pandémie. Voici ce qu’ils disent.

Et, il est intéressant de noter qu’avant la pandémie, déjà la sensibilité environnementale et la consommation responsable avaient fait un bond en avant. Ce sera la principale caractéristique des mois et des années à venir.

2020 selon le laboratoire des utopies de l’ADEME

L’utopie écologique gagnante
Pour 55% des personnes interrogées, c’est une société orientée vers l’équilibre et la sobriété dans le cadre d’une économie de la proximité et du « faire soi-même » qui est privilégiée. Répondant en premier lieu à l’impératif écologique, elle n’est pourtant pas seulement liée à la peur des dangers qui nous menacent ; elle séduit également par la nature de modes de vie qu’elle promeut en dépit des restrictions de la consommation qu’elle implique.

L’utopie sécuritaire : un juste milieu
Elle arrive en seconde position (préférée par 30%) qui campe, quant à elle, une société nostalgique d’un passé révolu, soucieuse de préserver son identité et sa singularité face aux influences étrangères sur le plan économique et culturel. Ici, clairement, la difficulté à se projeter dans l’avenir favorise la recherche d’idéaux dans un passé réinventé, un supposé âge d’or qui prend alors les traits d’une utopie.

L’utopie techno-libérale : le progrès ne mobilise plus
Elle s’inscrit dans une trajectoire hypermoderne, décrit un monde centré sur le progrès articulé autour du développement poussé de la science et de la technologie, dans une économie hyperconcurrentielle qui promeut l’initiative individuelle. Une vision qui n’est retenue en priorité que par une faible minorité des Français interrogés (15%).

2020 selon l’Echangeur de Paribas

Une société tournée vers le local
L’implication autour de systèmes à taille humaine non mondialistes et identitaires se confirme. Les intérêts locaux et la solidarité garantissent la pérennité d’une société basée sur l’entraide et le « made in France » prend du galon. Par solidarité avant tout. Les achats alimentaires auprès de producteurs locaux progressent de 8 points. Le modèle basé sur le local devient le plus désirable.

Une société engagée et participative
Cette société là où la population se mobilise en faveur du progrès écologique et social et s’adonne à des pratiques vertueuses, est à peu prés autant désirée que la précédente. C’est le scénario privilégié par les Français, notamment les plus jeunes. Pour 69% d’entre eux, l’impulsion écologique va venir des citoyens plus que des gouvernements et ils sont prêts à se mobiliser. L’engouement pour la consommation responsable se confirme. Comme dans l’étude de l’ADEME.

Une société centrée sur le progrès individuel
Une société où chacun est libre de choisir son bonheur est toujours à l’honneur. Elle porte les espoirs de certains. Mais, ce ne sont pas les plus nombreux.

Une société technologique au service du collectif
Cette société là n’est pas la plus désirable. Elle est du domaine du probable mais la montée de la défiance vis-à-vis du tout technologie progresse. Pour 55% des Français, elle est un facteur de crainte. Soit une augmentation de 13 points. Il s’agit donc d’en faire un usage modéré et avisé. Néanmoins, le recours aux écrans pour s’informer, travailler, se distraire a globalement progressé. La télémédecine (26% des Français) surtout a explosé. La vidéo à la demande aussi : 50% des Français l’ont pratiquée. Et dans 7 cas sur 10, on prévoit de garder ces habitudes.

Sources Ademe/Echangeur de Paribas