Email marketing : Comment optimiser ses envois et maîtriser les fondamentaux ?

L’ouverture est fonction de plusieurs facteurs : l’objet, l’expéditeur, l’heure et le jour d’envoi en sont les principaux.

L’objet doit être limité à 30-40 caractères maximum (ceux qui sont visibles) et ne doit pas contenir de la ponctuation, des majuscules ou des mots utilisés par les spammeurs.

Par ailleurs, le fond de l’objet va jouer sur l’ouverture : une offre attractive, personnalisée et limitée dans le temps sera ouverte immédiatement, tandis que l’ouverture d’une offre moins claire, diluée ou pouvant décevoir sera remise à plus tard ou bien ne sera jamais opérée.

L’utilisateur doit reconnaître l’expéditeur et se souvenir de son consentement pour la réception de cet e-mail.

Il faut donc l’identifier clairement à travers l’adresse e-mail et le nom de l’expéditeur. Il est possible de le changer ponctuellement pour optimiser les envois, mais de manière raisonnable pour éviter d’être détecté comme un spammeur.

L’heure et le jour d’envoi sont également importants.

Si l’on considère généralement que des envois les mardis et jeudis sont préférables, il peut être intéressant de tester d’autres jours, parfois moins engorgés. Le dimanche est devenu un jour d’envoi propice en BtoC.

Du point de vue du message, l’e-mail doit être correctement structuré et son graphisme doit donner envie à l’internaute de cliquer.

Il doit donc rassurer sur l’expéditeur et de capter l’attention. Le choix des visuels est donc important : outre cette rassurance, ils doivent guider l’utilisateur vers l’offre et les boutons d’action. Le contenu doit inciter à cliquer avec des boutons d’action bien visibles, des textes d’accroche forts et des intitulés de liens attractifs.

Il faut sortir des modèles classiques et peu signifiants du « cliquez ici » ou « en savoir plus ».

Il est possible d’intégrer de la vidéo sous forme de Gif animés dans ses e-mails ou une capture d’écran d’un lecteur interactif pour signifier un contenu vidéo et inciter au clic.

La personnalisation va aider l’abonné à s’approprier l’offre et va valoriser la reconnaissance de la marque.

A minima, cela concerne la reprise du nom au début de l’e-mail. Mais cela peut aussi concerner les visuels, les produits, les centres d’intérêt, la localisation.

La connaissance clients est là encore au cœur de la personnalisation pour améliorer la performance des envois.

Enfin, les pages d’arrivée doivent être optimisées pour inciter à la navigation et à la conversion.

Il est possible d’opter pour un design très épurées, sans élément de navigation, comme le menu général. L’objectif est de concentrer l’attention sur l’offre, résumée en quelques points clés.

Dans tous les cas, un lien de la newsletter doit mener directement au produit, à la catégorie ou à l’offre.

La landing page doit respecter la promesse de la newsletter, tant dans son contenu (l’offre) que dans son graphisme et son traitement éditorial.

La délivrabilité est un chantier très important pour s’assurer de la bonne remise de ses e-mails à sa base de contacts, d’autant que les fournisseurs d’accès et les gestionnaires de messagerie mettent en place des règles de plus en plus strictes pour réduire la nuisance à leurs utilisateurs.

D’une part, les envois massifs obtiennent des taux d’ouverture de plus en plus faibles, d’autre part, les internautes n’hésitent plus à se plaindre et à identifier le message comme spam.

Si Gmail bloque les envois d’un annonceur dont 15% des adresses utilisent cette messagerie, alors les taux d’ouverture baissent de 15%.

Le travail porte à la fois sur l’optimisation technique et sur la pertinence des envois.

En effet, des acteurs comme Google (Gmail) ou Microsoft (Live) s’appuient sur les déclarations individuelles de courrier indésirables des internautes pour identifier globalement les spammeurs.

Un contenu mal adapté risque donc de finir en spam, mais aussi et surtout de nuire à la délivrabilité globale des envois.

Il faut donc d’une part travailler l’optimisation technique, au travers de ses relations avec les fournisseurs d’accès, de la qualité du code HTML.

La solution logicielle ou le routeur choisi pour l’expédition des e-mailings est également essentiel : ils doivent être répertoriés sur les listes blanches des fournisseurs d’accès, c'est-à-dire des expéditeurs reconnus pour la qualité de leurs envois et considérés comme non-spammeurs.

Plusieurs critères vont jouer en faveur d’une bonne délivrabilité : l’absence de mots généralement utilisés dans les courriers indésirables (« gratuit »), d’erreurs dans le code HTML (différences entre une adresse technique et une adresse d’expédition, liens trop clairs, redirections qui ne correspondent pas au lien, caractères spéciaux répétés dans l’objet…), la possibilité pour un internaute de répondre à l’expéditeur.

La qualité de la base (inactifs, adresses erronées…) va également avoir un impact sur la délivrabilité.

Il est donc important de nettoyer et tenir à jour sa base de contacts. En termes de routage, une base utilisée régulièrement passera davantage les filtres anti-spam qu’une base rarement utilisée.

De plus, le volume et la vitesse de routage peut jouer sur le passage en spam : trop rapide et trop important, un envoi peut être considéré comme indésirable.

Cela plaide également pour des envois plus petits et mieux ciblés.

Par ailleurs, la qualité de la collecte d’adresses va jouer sur cette délivrabilité.

Il est important d’obtenir un consentement fort (opt-in avec confirmation) et un véritable engagement pour le contenu et la fréquence d’envoi de l’e-mailing proposé.

Dans le cas contraire, l’utilisateur signalera les envois comme du spam.

Il faut également s’assurer de respecter la promesse initiale en termes de contenus et de fréquence pour éviter là aussi d’être perçu comme indésirable.

Ces logiques-là réduisent l’impact des e-mails d’acquisition, généralement non sollicités.

Un contenu pertinent est également un contenu personnalisé, qui arrive au bon moment à la bonne personne. Le travail sur la connaissance clients est là aussi primordial.

Le désabonnement doit être visible, simple et effectif. Il vaut mieux perdre un contact et de le récupérer plus tard que de réduire son taux de délivrabilité.

Par ailleurs, la mise en place d’un centre de gestion des préférences permettra de proposer une alternative (contenu plus ciblé, fréquence mieux adaptée…) ou de mettre en pause l’abonnement (pour la période des vacances par exemple).

La performance d’un envoi dépend également de sa qualité de réalisation.

Les environnements (webmail ou logiciel, Outlook, Gmail, Lotus, smartphone, PC, tablette…) sont tellement variés qu’il est indispensable de mettre en place des gabarits et des règles d’édition pour s’assurer un rendu optimal sur tous les supports.

Les phases de tests sont également primordiales.

Une phase de test doit permettre d’évaluer le rendu sur les différents types de messageries et sur les différents supports.

Ils doivent inclure une consultation avec et sans images. Dans ce dernier cas, il faut penser à inclure des textes alternatifs sur les images (balise ALT).

Les e-mails sur mobile doivent également faire l’objet d’une attention particulière à la fois en termes de réception, d’affichage, de fonctionnement des liens, mais aussi en aval sur la page d’atterrissage et sur le site mobile.