Enjeux du tourisme en ligne

Sa croissance dans le domaine du e-tourisme est constamment à deux chiffres et ne considérons pas seulement les transactions, mais aussi la recherche d'information et le désir de communication.

A elles 2, elles représentent 86% de l'audience du net et ce sont elles qui in fine vont donner envie aux prospects de devenir clients et aux différents TO et réseau d'agences d'inscrire des productions repérées en ligne dans leurs offres. L'enjeu de la présence sur cette "zone de chalandise virtuelle" de nos acteurs touristiques est de 1er ordre.

Pour des raisons précisément expliquées dans le rapport "e-tourisme" (extraits ci-joint), le secteur touristique (pris au sens large) est en parfaite adéquation avec ce nouveau "média"… et l'appellation "media" est réductrice car Internet est à la fois…

• un nouveau système d'information global, interactif, temps réel...,

• un nouveau système de communication "réticulaire" grâce aux liens hypertexte, aux e-mails, aux forums, aux affiliations, partenariats...,

• un nouveau système de réservation en temps réel sur les stocks dédiés au "en ligne" avec tout ce que cela comporte de possibilités pour (à la fois) des recherches très précises dans le calme mais aussi en Ventes de Dernière Minute...On perçoit dans nos études à quel point le consomm'acteur se saisit de ces possibilités de manière réactive et proactive.
  
  La "zone de chalandise" précitée est mondiale, virtuelle et on se déplace par de simples clics.
  
  On consulte des sites qui sont …

• légitimes,

• possédant une marque (au sens large, y compris celle d'une région ou d'un pays),

• sachant mettre à jour et animer l'information,

• proposant des offres segmentées,

• respectant des engagements de qualité…
  
  "En ligne" on peut créer une continuité parfaite entre information, communication et transaction, ce qui est impossible dans la communication non interactive.
  Cela demande, toutefois, une très grande exigence pour réussir cette continuité : en ligne on n'affirme plus un message, on le prouve... avec tous les moyens pour l'internaute de contrôler ce message...
  
  De nouvelles demandes…
  
  Les sites internet touristiques, tout naturellement, ont commencé par vendre ce qui est le moins complexe : de la billeterie, et notamment celle qui touche à des déplacements standard, là où le consommateur peut s'y retrouver facilement.
  
  Mais au fur et à mesure de son acculturation, ce consommateur se met à acheter des produits beaucoup plus complets, qu'il se construit en surfant... et des marques reconnues comme Lastminute, vendent 60% de forfaits en ligne.
  
  Il n'y a donc pas d'impossibilités de vendre certains types de produits en ligne, mais des paliers à franchir dans la confiance vis à vis d'acteurs qui peuvent se positionner de manière crédible sur ces offres.
  Le "package dynamique" quant à lui (par exemple celui proposé par voyages-sncf.com), permet grâce à un moteur de recherche ad hoc, de proposer des choix dans des combinaisons de produits/ services.
  
  On imagine qu'à court terme, des moteurs de recherche ad hoc vont permettre aux TO, agents de voyage ou aux consommateurs finaux, d'obtenir en ligne des packages correspondant aux contenus mêmes qu'ils souhaitent de leur séjour.
  
  Qui consulte les sites…
  
  Internet n'est pas encore établi auprès de toutes les populations (en France 22 millions d'accédants) mais il l'est davantage auprès de gens qui voyagent plus, plutôt bi actifs, plutôt CSP plus élevées, plus jeunes, plus urbains...
  
  Les caractéristiques socio-économiques des internautes sont différentes de celles de l'ensemble des populations totales. Les internautes achètent davantage les 15 derniers jours, comparent davantage, sont plus opportunistes et à la recherche du meilleur rapport qualité/ prix, se décident encore plus en cherchant en ligne la destination finale et sont davantage actifs dans leurs vacances.
  
  Ils sont incités à ces comportements par les sites en ligne qui profitent des caractéristiques intrinsèques du média (temps réel, accès aux stocks, informations de dernière minute, offres spéciales, données personnalisées…)
  
  Ces internautes sont "culturellement" plus enclins à préparer eux-mêmes leur voyage et celui-ci commence déjà en surfant. Ils comparent, visitent des sites comme celui du MAE, du SET, des OT, CDT, CRT, de la météo…, dialoguent dans des forums et aboutissent in fine à une certaine expertise en "amont" qui leur permet de préparer leur séjour.
  
  Rappelons que tout ceci se fait sans déplacement physique... mais avec un investissement "temps" que les internautes recherchent de plus en plus à optimiser se créant des "favoris" de sites panélisés.
  
  Où en est le mouvement…
  
  Nous ne connaissons désormais -et uniquement- que les "fondamentaux" de l'interactivité.
  
  Par expérience de la stratégie interactive, car cela fait maintenant 23 ans que nous l'analysons, les seules limites connues à l'internet sont celles de l'imagination quant à la forme des contenus et à la nouvelle territorialité de leur production/ diffusion; les règles économiques restent inchangées.
  
  En tout état de cause nous évoluons dans un mouvement brownien, qui remet perpétuellement en exergue de nouveaux paradigmes de confrontation de l'offre et de la demande et dans les domaines aussi complémentaires que sont l'information, la communication et les transactions.
  
  Ne serait-ce que la généralisation attendue de l'ADSL (+ 86% en un an, près de 3 millions d'accédants), des connexions Wifi (dans tous les lieux de passage), des informations touristiques sur les mobiles (expérimentation IDF)... va rebattre une nouvelle fois les cartes car elle apporte de nouvelles manières de présenter, de vendre, de dialoguer.
  
  Le "simple" e-mail est à lui seul -et les Gîtes de France le savent bien-, une véritable révolution dans la communication écrite et "parlée" à la fois en temps réel ou différé avec toutes les possibilités de multidiffusion.
  
  On peut désormais télécharger des brochures, visuellement apprécier sur un site tous les éléments d'un produit ou d'un service grâce aux vues à 360°, aux webcams, aux minis vidéos.... aux plans, cartographies, graphiques et présentations... la destination vit déjà en ligne.
  
  Un challenge est en train de se révéler et nous l'apprécions dans notre quotidien lorsque nous sommes amenés à auditer/ conseiller des sites : c'est celui de la nouvelle "écriture" internet, qui bouleverse tout ce que l'on a pu connaître avant car elle permet tout ce qu'un créatif a toujours rêvé... et savoir présenter des informations pertinentes n'est pas une sinécure.
  
  Augmenter le taux de transformation est actuellement une préoccupation essentielle des sites de e-commerce : ils apprivoisent le merchandising électronique pas à pas et avec la plus grande humilité comme d'ailleurs les communicateurs qui reçoivent des résultats (positifs ou négatifs) quasi immédiats à leurs campagnes...
  
  De la puissance de l'internet…
  
  Internet permet notamment de mettre en avant des évènements, festivals, manifestations de tous types, vecteurs essentiels des déplacements aussi bien grand public que professionnels.
  
  La recherche, par exemple, de contenus patrimoniaux et culturels est essentielle pour une frange importante de la population touristique.
  Elle y voit une façon satisfaisante d'allier un déplacement touristique à une certaine appropriation, aussi courte et éphémère soit-elle, des patrimoines et des cultures d'autres pays.
  
  Cette soif de découverte est particulièrement vraie sur l'internet, que l'on a souvent stigmatisé par l'appellation "village global".
  
  La loi de Metcalfe démontre que l'utilité d'un réseau est proportionnelle au carré du nombre de ceux qui l'utilisent... et nous n'en sommes qu'au début du cycle de vie de l'internet...
  Aujourd'hui on peut être potentiellement visible par 634 millions d'internautes, dont 169 millions ont déjà acheté en ligne (tous produits/ services confondus), dont on sait que le tourisme/ Transport/ voyage est le 1er secteur en volume de CA.
  
  A titre d'exemple, nous sommes le premier pays visité avec 75 millions de personnes. Celles qui voyagent sont également les plus connectées à l'internet (corrélation mondiale entre les PIB et les taux d'accès).
  
  Ces données macro économiques ne peuvent qu'interpeller l'ensemble des acteurs quels qu'ils soient dans les trois domaines cités : ceux de l'information en amont du voyage, consommée de plus en plus pendant le voyage et mise en ligne après pour fidéliser (communication par exemple avec les newsletters), comme ceux dans le domaine du e-commerce... avec bien sûr une réflexion approfondie sur les complémentarités optimales entre réseaux physiques et virtuels...
  
  Quotidiennement nous assistons à des annonces de mise en ligne de sites créés par tous les acteurs TO, transporteurs, loueurs, hébergeurs pour tous les distributeurs, ce mouvement est totalement irréversible et rebat les cartes de la commercialisation.
  L'internet concourt, dans le monde entier, à augmenter la force d'attractivité d'un territoire, d'une activité avec toute l'organisation systémique qui y est corrélée...
  
  De l'ambition…
  
  Nous devons être collectivement ambitieux pour occuper ce nouvel espace, ce "7ème continent" en préparant activement les acteurs à la mutation en cours en mettent à leur disposition des ressources de savoir-faire méthodologiques et technologiques.
  
  
  Le Cabinet créé par Guy Raffour est spécialisé dans les études marketing et dans le conseil en stratégie interactive. Il mène régulièrement des études socio-économiques majeures permettant de mesurer précisément l'impact d'internet notamment dans le tourisme en ligne.
  
  Celles-ci sont devenues des références pour le secteur. Le Cabinet mène une recherche constante dans ce domaine. Il accompagne les entreprises de ce secteur, le plus important sur internet, par des schémas directeurs donnant lieu à des recommandations opérationnelles et des audits de sites internet.
  
  Conférence évènement consacrée aux nouvelles tendances de consommation touristique et au e-tourisme, le vendredi 17 juin à Paris au siège de la Caisse Nationale des Caisses d'Epargne
  Pour accéder au bulletin d'inscription/ programme complet (format PDF)
  http://www.raffour-interactif.fr/site_ri/docs/1706_sur_site.pdf