Google, alternative à Booking et Expedia ? Les pros n'attendent que ça ou presque...

Il y a tout juste une semaine, nous avons annoncé le partenariat entre Google et l'entreprise Peakwork, spécialisée dans les solutions technologiques de l'univers du voyage.

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Grâce à ce rapprochement, la firme de Mountain View pourrait proposer à ses internautes, notamment français, la réservation d'hôtels de bout en bout sur son moteur de recherche, sans envoyer vers un site tiers, comme peut le faire Booking ou Airbnb.

Cette réservation en circuit fermé prendrait alors la forme de l'outil "Réserver sur Google" (BoG), déjà existant dans la restauration. Toutefois Peakwork a souhaité calmer le jeu en nous adressant un mail stipulant que "BoG n'implique aucune activité d'OTA"...

Pour autant cette information n'a pas manqué d'éveiller l'intérêt des professionnels du secteur. Google concurrent d'Expedia, Airbnb ou Booking, encore une mauvaise nouvelle ?

Pas si sûr ! Laurent Duc, président de l'hôtellerie française à l'UMIH serait ravi que l'initiative de Google voit le jour : "Cela nous fera un intermédiaire de moins ! Puis le référencement enfin me coûtera moins cher."

L'information a provoqué la même réaction à peu de choses près chez d'autres acteurs. La puissance du moteur de recherche est telle que chacun apprend à vivre avec cette menace.

"J'ai envie de dire : rien de neuf sous le soleil, ils le font déjà dans l'aérien. Le problème étant la capacité de nuisance de Google qui est en mesure d'écraser beaucoup de monde", place Frédéric Pilloud, le directeur digital de Misterfly.

Du côté du groupe Pierre & Vacances-Center Parcs, l'écho est le même. "Je ne pense pas que ma vie va changer et je vais bien dormir ce soir," confie Grégory Sion, le vice-président digital et innovation.

D'ailleurs, pour le spécialiste des villages vacances, ce n'est pas spécialement une nouveauté, car les équipes testent depuis quelques mois un outil relativement proche sur Hotel Google Ads.

En ayant créé des marques internationales incontournables, Booking et Expedia sont en situation de quasi-monopole dans la distribution des hébergements. L'arrivée d'un nouvel opérateur permettrait de diluer les forces en présence et donc de casser un peu le marché.

D'autant "qu'à force, la position de domination de certains acteurs leur permet de revoir à la hausse leur niveau de commission tous les ans", ajoute le responsable de Pierre & Vacances.

En effet, avec l'arrivée de Booking, l'autre géant du secteur (Expedia pour ne pas le citer) a du baisser son commissionnement de 25 à 19%, et Laurent Duc de résumer : "le monopole fait le prix."

En s'attaquant à la réservation hôtelière, Google pourrait alors proposer une véritable comparaison d'hôtel à hôtel au même niveau, sans des avis clients trafiqués, ni les appartements meublés, espèrent les professionnels.

Sauf que l'arrivée de la firme de Mountain View dans le monde du voyage, personne n'y croit vraiment, tout d'abord car les mastodontes sont trop interdépendants les uns des autres. Booking ne peut pas se passer du référencement de Google, et ce dernier des recettes publicitaires de la plateforme de réservations, qui figure parmi ses meilleurs clients.

Et Frédéric Pilloud de résumer : "ils sont incontournables en média, mais je ne les imagine pas devenir une super agence de voyages avec toutes les galères qui incombent à cette activité. Je les vois mal s'aventurer dans un secteur où la marge se situe à 1% ou 2%."

L'argument des retombées est imparable. Un porte-parole de Google nous a d'ailleurs assuré que "jamais le moteur de recherche ne deviendra une agence en ligne".

En somme, chacun conserve son pré-carré. Pour survivre, chacun a sa recette.

Pendant que nombre d'entreprises achètent des mots clés, d'autres diversifient les canaux avec notamment les réseaux sociaux.

Aux USA, alors que Google perdait en 2018 des parts de marché dans les recettes publicitaires des marques, Facebook en gagnait.

"Nous menons depuis deux ans une politique de diversification, pour essayer de se passer de Google", rappelle Grégory Sion de Pierre & Vacances.

Cela passe par les applications, le développement de sites spécifiques, mais aussi de trouver une façon de capter la clientèle par la mise en place d'offres avantageuses ou de services spécifiques sur sa propre plateforme.

Et pour répondre aux exigences des internautes, il ne faut pas hésiter à tester continuellement son site Internet. "Nous avons mis en ligne notre premier site entièrement AB testé et nous sommes pour le moment très heureux des premiers résultats", confie le responsable du groupe Pierre & Vacances.

Alors que personne ne craint l'arrivée de Google dans les mois ou années à venir, tout le monde s'interroge sur l'avenir du secteur.

Les uns misent sur le particularisme de son activité ou l'image de marque, les autres sur les marchés de niche. Mais pour Laurent Duc, les doutes sont nombreux. "Je ne sais pas quelle hôtellerie je vais laisser à mes enfants."

Pour le secteur, les batailles qu'ils mènent de front sont nombreuses, de l'e-réputation à la concurrence déloyale des nouveaux acteurs.

Si Google n'est pas perçu comme une menace, mais plutôt un atout, son ombre plane surtout sur Booking et Expedia, car pour les autres... "la bataille est perdue d'avance dans le BtoC", selon Frédéric Pilloud.

Cela ne sert plus à rien de se lancer à corps perdu dans le rouleau compresseur face à des géants du web, la note d'espoir étant "qu'il nous reste les marchés de niche," conclut-il.

Et ce n'est déjà pas si mal.