II. La Chine, un marché difficile à cerner pour les pros du tourisme européen

S’ils ne représentent pour l’instant que 2% de la clientèle touristique étrangère en France, les Chinois constituent un très fort potentiel pour l’Hexagone.

Plusieurs études ont montré qu’après l’Asie, ils privilégient l’Europe pour leurs voyages, et notamment la France.

Mais, à l’image de leur vaste pays, il n'existe pas un profil type du touriste chinois.

« Nous constatons une évolution des clientèles, explique Eric Doré, président du Comité Régional du Tourisme de la Côte d’Azur.

Le nombre de ces touristes a été multiplié par trois dans la région, au cours des 4 dernières années, pour atteindre 84 000 séjours en 2013.

Mais surtout, la clientèle traditionnelle, composée de seniors voyageant en groupes laisse place à des groupes de plus en plus petits. »

Ce phénomène, déjà constaté en région parisienne, gagne peu à peu les autres régions françaises, comme la Côte d'Azur, le Bordelais ou la région Rhône-Alpes.

Ainsi, à côté des groupes de Chinois, qui passent 2 à 3 nuits maximum en France, sur un premier circuit de 10 jours en Europe, arrivent désormais des clientèles plus jeunes, qui vont s’attacher davantage à la découverte d’une région précise, à sa gastronomie.

« Les groupes traditionnels séjournent dans des hôtels 2 ou 3*, ils économisent sur l’hébergement pour profiter pleinement du shopping, » ajoute Eric Doré.

Et puis, il y a cette nouvelle génération de touristes, des jeunes entre 25 et 35 ans, fortunés et qui ont grandi avec les nouvelles technologies.

« Ces étudiants ou jeunes travailleurs ne vont pas suivre le groupe, accepter de dormir dans des hôtels pré-définis ou manger uniquement dans des restaurants asiatiques, » commente Frédéric Dimanche, professeur de marketing et directeur du département de management touristique à l’école Skema Business School.

Ses étudiants chinois de 3ème cycle en management Tourisme et Hôtellerie viennent de réaliser une enquête sur les attentes des clientèles touristiques chinoises sur la Côte d’Azur.

« L’étude a souligné que ces jeunes clients prennent plus de risques, ils goûtent la gastronomie française par exemple. Ils connaissent les vins, les plats, grâce à un accès à Internet généralisé. »

Chez ParisCityVision, la clientèle chinoise a déjà augmenté de 50% par rapport à l'an dernier, en particulier les individuels.

« Les touristes chinois ne représentent pas de gros volumes, précise Corinne Le Cam, directrice commerciale et marketing de ParisCityVision, mais pour la première fois, en 2014, nos contrats signés avec des opérateurs touristiques chinois l'an dernier portent leurs fruits.

Jusqu'à présent, le marché des groupes chinois nous échappait, car les produits étaient déjà packagés au départ de Chine, entre les TO chinois, les réceptifs et les tour leaders chinois en France.

Nous vendions seulement nos dîners-croisière sur la Seine, car les bateaux nous appartiennent. Ils représentent toujours 60 à 70% de la demande. »

Toutefois, les excursions pour les individuels augmentant dans la capitale, ParisCityVision investit : excursions en chinois, site Internet traduit en mandarin, opérations de promotion avec Atout France et l'office de tourisme de Paris ou encore l'embauche d'une personne chinoise au service commercial.

« Il reste tout de même compliqué pour une société européenne de percer sur le marché chinois, précise Corinne Le Cam. Il n'y a pas encore de ventes directes, tout passe par des agences et les agents de voyages sont jeunes, ils sont âgés d'une vingtaine d'années et le turn-over est énorme.

Par ailleurs, la vente de voyages se fait beaucoup via Internet, mais les codes sont différents, c'est très complexe d'un point de vue marketing. Les Chinois sont entrés directement dans le 3ème millénaire. »

L'arrivée de ces nouveaux touristes, plus jeunes, plus cultivés, plus curieux de la culture française n'a pas encore détrôné l'activité favorite des Chinois : le shopping.

Pour l’heure, il représente toujours leur plus gros poste de dépenses, en particulier les produits de luxe.

« Le shopping est un élément culturel important pour les Chinois, précise François Navarro, directeur général délégué du CRT Ile-de-France. C’est une question d’honneur, d’image.

Les voyageurs doivent rapporter des cadeaux à leurs proches, comme une preuve physique que le voyage s’est bien fait. »

Un business qui n'est pas prêt de s'éteindre, la Chine concentrant quelques 600 milliardaires et 2,8 millions de millionnaires (en dollars), selon le dernier rapport Hurun 2013 sur le profil du voyageur de luxe chinois.

On y apprend que la France est la destination internationale favorite des Chinois pour le shopping de luxe, avec 34% de popularité, devant les Etats-Unis et Singapour.

Louis Vuitton, Cartier, Chanel, Hermès ou Dior figurent parmi les marques les plus vendues. (Voir tableau ci-contre).

« Les Chinois sont de très gros shoppeurs, poursuit Frédéric Dimanche. A Paris, Louis Vuitton et les Galeries Lafayette ont engagé du personnel chinois et se sont dotés du système de paiement Union Pay, qui est le plus utilisé en Chine ».

Et justement, pour sensibiliser les professionnels à ces clientèles particulières, les CRT organisent régulièrement des formations.

Le 12 juin 2014, le CRT Côte d’Azur délivrera ses conseils lors d’une table ronde à la Chambre de Commerce et d’Industrie. « Il s’agira de conseils très pratiques pour chaque type de clientèle, commente Eric Doré, d’informations pratiques sur Union Pay, car seulement 5 hôtels en sont équipés sur la Côte d’Azur. »

Le CRT Ile-de-France, conjointement avec la CCI Paris Ile-de-France, a mis au point un livret et un site Internet, baptisé « Do You Speak Touriste » à l’attention des commerçants, pour les aider à comprendre les codes des différentes nationalités.

A l’inverse, fin juin 2014, un nouveau site « Yes I Speak Touriste » permettra aux touristes de localiser les commerçants parlant leur langue, grâce à Google Maps.

« Une des spécificités chinoises reste qu’ils parlent assez peu d’autres langues », précise François Navarro.

Des différences culturelles auxquelles les professionnels vont devoir s’adapter s’ils veulent satisfaire ces clientèles.

« Les hôteliers, par exemple, ont intérêt à s’équiper de la chaîne chinoise CCTV ou d’une bouilloire pour le thé et les nouilles, commente Frédéric Dimanche.

Il faut adapter les prestations, en les mettant à la sauce chinoise, pour satisfaire les clients et qu’à leur retour, ils communiquent leurs expériences, sur les réseaux sociaux notamment ».

Car les Chinois sont très friands d'Internet et utilisent énormément leur mobile pour leurs achats et pour aller sur les réseaux sociaux.

Le CRT Côte d'Azur, par exemple, vient d'investir plusieurs milliers d'euros sur Weibo, sorte de Facebook et de Twitter à la fois, version chinoise.

« Il s'agit d'une campagne grand public, lancée avec 12 partenaires, animée avec des jeux-concours et qui permet de faire découvrir la destination », développe Eric Doré.

Au début de l'été, ce sera au tour du CRT Ile-de-France d'être présent sur Weibo. « Notre page Facebook Paris Tourisme, qui regroupe 266 000 fans en compte déjà 20 000 chinois », précise François Navarro.

De son côté, Atout France s’investit aussi bien sur le court que sur le long terme.

L'organisme de promotion touristique de l’Hexagone a renouvelé cette année sa campagne "France Romantique" sur Weibo, afin de séduire toujours plus de fans.

Autre campagne de promotion en 2014 : la mise en avant de 4 thématiques symbolisant la France dans l’imaginaire des Chinois - l’œnotourisme, le patrimoine culturel et naturel, le romantisme et le shopping - menée avec 11 partenaires sur Weibo et auprès des médias traditionnels.

« Avec cette campagne, nous visons une efficacité immédiate, précise Christian Mantéi, directeur général d’Atout France.

Mais face à une clientèle très évolutive, il est difficile d’imaginer dans 10 ans, quels seront ses centres d’intérêts potentiels ».

Quand bien même, Atout France fait le pari du long terme en organisant son premier roadshow dédié au tourisme d’affaires à Pékin, Shanghai et Taipei, début septembre 2014.

Une certitude pour les professionnels du tourisme : l’accélération de la délivrance des visas en 48h aux individuels chinois et l'avis favorable de Laurent Fabius, ministre des Affaires Etrangères, à une ouverture dominicale des commerces pour développer le tourisme devraient séduire davantage de Chinois...