Les villas privées entendent réinventer le luxe hôtelier 🔑

Il ne se passe plus de semaine sans qu'un grand hôtel ou un resort annonce qu'il complète son offre hôtelière 5 étoiles en construisant -ou en prenant en gestion- des villas de luxe pour les mettre en location.

Ainsi, à la mi-mars à Paris, en présentant les résultats de son récent rebranding et les perspectives d'avenir de son groupe, François Esnault, le PDG de Sunlife (ex-Sun Resorts), a-t-il souligné que le groupe mauricien avait également investi dans des résidences hôtelières et dans des villas privées.

Sun life ne fait évidemment pas exception. Un mois plus tard, quatre importants opérateurs ont tenu une conférence de presse commune à Paris sur le thème : "les villas privées réinventent le luxe hôtelier".

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Parmi eux, Alabama Luxury residences installé aux Canaries, TEMES S.A., développeur et opérateur leader dans le tourisme et l’immobilier haut de gamme implanté notamment à Costa Navarino, dans la péninsule du Péloponnèse (Grèce), le groupe The Lux Collective (il gère 16 resorts et hôtels à l'île Maurice, en Chine, aux Maldives et à l'île de la Réunion) et enfin, le groupe Althoff hotel villa Belrose installé sur la côte varoise...

Depuis, d'autres opérateurs hôteliers ont également mis en avant les villas de luxe proposées en location.

Cette succession d'annonces laisse, de prime abord, interrogatif : la location de villas de luxe serait-elle en train de prendre le pas sur l'hébergement en hôtels de luxe ?

La véritable frénésie d'ouvertures (ou de réouvertures) de 5 étoiles et de palaces dans le monde entier, en cette année 2023 post-Covid, donne à penser qu'il n'en est rien. Alors ? Il s'agit plutôt de "répondre à la demande d'une clientèle nouvelle", comme le confirme Robert-Jan van Straaten, directeur général de l’Althoff Villa Belrose, basée à Gassin, dans le Var,

Le cas de Villa Belrose est très éclairant. C'est d'abord un 5 étoiles luxueux qui, juché sur une colline privée, le domaine de Sinopolis, à Gassin, sur les hauteurs du golfe de Saint-Tropez, compte 40 chambres dont trois suites, deux piscines, un centre de beauté, et deux restaurants, l'un rend hommage à la « Méditerranée » autour de la piscine, l'autre le bien nommé « club l’Indochine » célèbre la rencontre entre l’art culinaire français et les saveurs fraîches du Vietnam.

Ouvert en 1997, cet établissement a été repris quelques mois plus tard par le groupe familial allemand Althoff, propriétaire d'une Collection importante d'hôtels 5 étoiles, 4 étoiles et 3 étoiles. Or, depuis trois ans, Villa Belrose a complété son offre d'hébergements de luxe en se lançant dans la gestion locative de villas privées.

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De fait, raconte le Néerlandais Robert-Jan van Straaten, directeur général de Althoff Hotel Villa Belrose, deux ans avant l'épidémie de Covid, le propriétaire d'une belle villa voisine lui avait proposé d'en gérer la location pendant l'été. "Comme nous avions des demandes de villas par des clients venant chez nous en vacances en famille ou entre amis, nous avons accepté", se souvient Robert-Jan van Straaten.

Cela a été "un tel succès" qu'en 2019, Althoff Hotel Villa Belrose s'est de nouveau chargé de louer la même villa. Et, devant le succès redoublé, a entamé une réflexion sur les moyens d'élargir cette activité. La pandémie est venue à point pour avoir le temps de mûrir le projet et d'en renforcer la pertinence : "pendant le Covid, confie Robert-Jan van Straaten, des clients ont pu bénéficier de notre service hôtelier tout en restant dans un espace privé, la villa qu'ils avaient louée".

Finalement, Althoff Hotel Villa Belrose s'est chargé de louer six villas en 2021, puis 10 villas en 2022. Cette année, il gèrera la location de quatorze villas.

"Les propriétaires de ces villas nous confient la location de leurs propriétés situées sur la colline de Gassin, dans un rayon d'un kilomètre autour de l'hôtel. Ainsi, les clients peuvent, s'ils le désirent, avoir facilement accès aux installations et aux services de l'hôtel", précise Caroline Ougier, directrice des ventes et du marketing de Althoff Hotel Villa Belrose.

Toutes ces villas disposent de 3 à 6 chambres, d'une piscine et ont vue sur la mer. Les tarifs pratiqués s'entendent à partir de 3500 euros par nuit, petit-déjeuner continental compris. Un service de ménage quotidien et l'accès au service de conciergerie de l'hôtel est inclus dans le prix. Les prestations supplémentaires -chef privé à domicile, dîner à la villa, baby-sitter, etc.- commandées par l'intermédiaire de la conciergerie de l'hôtel Villa Belrose sont évidemment facturées en sus.

Désormais, l'offre de villas privées par l'hôtel Althoff Villa Belrose est structurée. Mike Cattaperman a été nommé "Villa Belrose Rental Operation Manager". "C'est lui qui s'occupe de gérer la location des villas, qui veille à ce que les clients puissent bénéficier des services de l'hôtel s'ils le souhaitent.

Et s'assure que les prestations commandées par l'intermédiaire du service de conciergerie de l'hôtel sont bien fournies", résume Robert van Straaten. "L'expérience prouve, ajoute-t-il, que la clientèle qui loue ces villas reste pour l'essentiel dans ces villas".

"Dans le domaine de Sinopolis et sur la colline de Gassin, il y a beaucoup de très belles villas. Nous n'aurons aucun problème pour en trouver d'autres et accroître notre portefeuille", poursuit Robert-Jan van Straaten.

"Je ne cherche pas à tout prix la quantité, nuance-t-il cependant. "Ce qui m'intéresse, c'est d'abord d'élargir la durée de la saison touristique. Le charme des hivernages d'autrefois a trop été oublié.

D'avril à juin et de septembre à novembre, voire même en décembre, janvier, février, le Var a des atouts pour séduire une clientèle d'Europe du Nord par exemple", assure le directeur général de Althoff Hotel Villa Belrose.

En développant cette offre locative, Althoff Hotel Villa Belrose ne marche-t-il pas sur les brisées des agences immobilières, dont certaines sont spécialisées dans le luxe ?

"Bien sûr, dans la baie de Saint-Tropez, il y a beaucoup d'agences immobilières", convient Robert-Jan van Straaten. "Mais, il y a aussi eu des abus. Les propriétaires des villas cherchent à être rassurés en s'adossant à un cinq étoiles".

En outre, Robert-Jan van Stratten est convaincu que son groupe saura "faire la différence" auprès des locataires des villas, "une clientèle encore plus exigeante" que celle des hôtels de luxe, grâce à son savoir-faire, à la sécurité offerte et à la qualité des services cinq étoiles de l'hôtel Villa Belrose et de sa conciergerie.

"La location de villas ne concurrence pas les hôtels, elle est complémentaire car elle attire une clientèle différente", poursuit Robert van Stratten. Cette clientèle ne descendrait de toute façon pas à l'hôtel, soit parce qu'elle voyage en famille ou entre amis, soit parce qu'elle veut avoir plus de liberté, soit les deux d'ailleurs.

"C'est le cas, par exemple, d'une clientèle fortunée américaine", précise-t-il encore, persuadé que l'offre de villas de luxe en location va se développer.

"A Ramatuelle, Le cinq étoiles La Réserve propose déjà 13 villas en location. De grands groupes hôteliers comme Mariott s'y mettent. Et à Saint- Barth, l'Eden Rock géré par le groupe Oetker a un portefeuille de plus de 150 villas d'exception", énumère Robert-Jan van Stratten, qui évoque aussi, entre autres, les chalets en location à Courchevel. A n'en pas douter, la location de villas de luxe adossée à des 5 étoiles est une voie d'avenir.