Qui sont mes clients ? La théorie des Générations au secours de la planète tourisme

Parfaite illustration de la Génération Y, ces jeunes nés dans les années quatre vingt, avec un ordinateur dans les mains et des écrans sous les yeux, Brian Chesky, le PDG d'Airbnb, ne fait qu’insister sur une évidence : on ne connaît jamais assez bien ses clients !

Évidence que, malheureusement, le secteur touristique continue de contourner en s’illusionnant, par exemple, sur l’utilisation des Big data.

Mettant tous leurs espoirs sur la possibilité de proposer des offres personnalisées à leurs clients grâce à l’étonnant travail que peuvent réaliser des algorithmes, nombreux sont ceux qui négligent la nécessité de procéder d’abord à un tri des données, permettant de séparer « bad » et « smart data ».

Puis à une analyse très stricte, dont seuls des professionnels bien formés peuvent s’acquitter avec efficacité.

Le problème étant que ces « data scientists » sont encore introuvables sur le marché ! Non ! La machine ne fait pas tout.

Les données quantitatives que l’on s’évertue depuis des années à collecter, accumuler et présenter, malgré leur manque de fiabilité, comme un levier marketing irremplaçable, non plus.

Sérieuses, ces données sont utiles, c’est vrai. Approximatives, elles le sont nettement moins.

Pire ! Quand on essaie de peaufiner un dispositif exploratoire, on s’en remet parfois aussi à de multiples sondages et autres infographies pullulant sur le Net.

Des sondages sans valeur statistique, réalisés à la va vite qui, comme nous l’avons souvent déploré, constituent une source supplémentaire de désinformation.

Dans le meilleur des cas, on s’en remet heureusement, aussi, à des études qualitatives ad hoc. Mais, non suivies de façon régulière, ces études sont parfois des indicateurs superficiels et surtout répétitifs.

Le changement dans les modes de consommation se constitue à partir d’une série de vaguelettes qui, soit refluent, soit se transforment en lames de fond. Or, les tsunamis ne surviennent pas tous les jours, ni tous les mois.

L’homo turisticus affiche donc plus de constance que d’inconstance, surtout quand il appartient au segment très conservateur de la population.

Un constat raillé par l’excellent Michel Houellebecq dans son roman « Plateforme » où, après avoir démonté avec un sérieux infini l’industrie des villages de vacances, l’écrivain raille avec autant de sérieux, le discours prétentieux d’un sociologue chargé de faire une présentation de nouvelles tendances devant les cadres du groupe Aurore - alias Accor.

« Authenticité, découverte, sens du partage… » la terminologie mise dans la bouche du sociologue par le romancier, est un copier-coller exact de la phraséologie dominante depuis plusieurs années dans les stratégies de marketing des professionnels. Le roman a été publié en 2002 !

Sans moyens exorbitants, on peut encore utiliser en complément de certaines analyses, des théories qui ont fait leurs preuves.

Parmi elles, la théorie des Générations inventée par des universitaires américains dans les années quatre-vingt -dix, reprise en France par Louis Chauvel, Bernard Préel ou Jean Luc Excousseau, ne nous semble pas inutile.

A la fois pour décoder un segment de clientèles, mais aussi pour lever un coin du voile sur l’avenir.

Basée sur le constat selon lequel les caractéristiques comportementales d’une génération sont influencées par les événements vécus à l’entrée dans la vie adulte, cette théorie n’est qu’un complément exploratoire, mais un bon complément.

Considérant, qu’à ce jour, quatre générations constituent la population touristique : les Boomers, nés après guerre, la Génération X née dans les années soixante, la Génération des Millenials ou Génération Y, née dans les années quatre vingt et la Génération Z, encore enfant ou adolescente, née au début du nouveau millénaire, elle en esquisse des portraits touristiques assez justes qu’il conviendrait de ne pas ignorer…

Voir à ce sujet, la conférence donnée au Welcome City Lab, le 26 février 2015 : https://www.youtube.com/watch?v=D6A4MeCLj1g

Tableau de bord 2015. Touriscopie. Générations tourisme.

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