Google AdWords : SEO / SEA, pourquoi choisir... les deux font la paire !

Jusqu’ici, les 3 annonces les plus performantes étaient affichées en haut de page, au dessus des résultats naturels. Les 8 autres annonces figuraient en colonne de droite.

Ce 22 février, Google France annonce un changement majeur de la composition de ses pages de search, impactant largement le fonctionnement des annonces AdWords.

Le SEO est une opération à long terme.

Il offre ses résultats au terme de quelques mois seulement et repose sur beaucoup de facteurs de réussite, à commencer par une structure claire et bien pensée ainsi qu'un contenu riche.

Le référencement naturel permet de générer un trafic qualifié, ciblé, émanant de sources diverses.

Avec ce changement de la composition des pages Search, le bloc SEO descend le plus souvent d’un résultat et est moins visible sans scroller. Les sites qui avaient beaucoup de positions 1 et 2 en SEO peuvent souffrir.

Les résultats SEO au-delà de la 3ème place sont plus visibles qu’avant car ne sont plus en concurrence avec les résultats de droite ; les positions SEO 3 à 10 pourraient en profiter.

Avec une page plus longue, les internautes risquent de moins se rendre sur les pages suivantes donc le potentiel de trafic sur les mots clés en page 2 risque de diminuer.

Le SEA est un levier d'immédiateté.

À l'inverse du SEO, les liens sponsorisés offrent des résultats quasi immédiats. La visibilité est instantanée et les campagnes AdWords offrent une flexibilité que le référencement naturel n'a pas.

Mais tout cela a un prix. Facturées au coût par clic (CPC) les campagnes de recherche AdWords réclament un investissement important afin de commencer à générer du trafic.

Pour y parvenir, il faut mobiliser un budget mais également du temps dédié à la création et la gestion des campagnes.

Il est fort probable que la refonte Google impacte le coût des clics et le coût d'acquisition des campagnes AdWords. Naturellement, moins de place implique plus de concurrence !

Les annonces de la colonne de droite affichaient des coûts par clics moins élevés. Il est possible que cette disparition fasse grimper les enchères.

Cela peut également conduire à des taux de clics (CTR) plus élevés et des taux de transformation en baisse. Même s'ils sont moins fréquents, les clics sur la colonne latérale peuvent aussi être plus qualifiés.

Certains imaginent déjà que le total des CTR de droite soit équivalent au CTR de la nouvelle position 4. Toutefois, on sait également que les clics latéraux sont davantage des clics de « confiance », qui génèrent donc davantage de transformation.

En sera-t-il le cas pour la position 4 ? Pas sûr...

De plus, le bloc Google Shopping va désormais être nettement exposé. Petit bémol, tous les annonceurs n’y trouvent pas leur place, ils sont réservés aux e-commerçants.

Afin d'exploiter au le référencement naturel et les liens sponsorisés, il existes plusieurs étapes importante :

• La première consiste à définir une arborescence claire et logiquement structurée. L'architecture doit être en ordre puis rapidement complétée avec le design et l'ergonomie.
  
  C'est alors le moment de penser par objectif en disposant les outils dédiés à la conversion, comme les formulaires de collecte de leads, les call-to-action, les arguments phares...

• Il faut aussi un contenu qualitatif : Le contenu va définir l'univers sémantique du site et aussi largement contribuer aux optimisations SEO.
  
  Quelques conseils : rédiger des pages uniques, des fiches produits/services sans contenu dupliqué, un blog alimenté régulièrement, des balisages uniques...

• Il s'agit ensuite d'obtenir une visibilité immédiate : Vient alors le moment de lancer le site. Pour attirer les visiteurs, c'est le moment d'activer les premières campagnes SEA.

Le référencement naturel et les liens sponsorisés fonctionnent ensemble et doivent être confiées, dans la mesure du possible, aux mêmes acteurs afin d'en exploiter pleinement leur potentiel.

Selon Jonathan Vidor : “Quand le référencement naturel se conçoit comme un chantier de moyen terme, les liens sponsorisés, offrent, eux, des résultats immédiats.”

Complémentaires, le SEO et le SEA s'enrichissent l'un l'autre afin d'optimiser les performances et avancer vers une rentabilité maîtrisée.

Mis en place dès la conception du site, les paramètres liés au référencement naturel sont d'une grande valeur dans le déploiement des campagnes Google AdWords : architecture du site, univers sémantique...

A l'inverse, les campagnes SEA sont également riches d'enseignements pour le bon développement des performances en SEO.

La visibilité immédiate offerte par les liens sponsorisés permet de faire remonter aux moteurs de recherches des informations comme le taux de rebond, la durée des visites, le volume de conversions....

Autant d'indications qui vont permettre à Google d'évaluer la pertinence du site et l'expérience des internautes.

Le réel point fort de cette relation mutuelle est l'analyse sémantique.

Bloquées par le "Not provided" il est très difficile de connaître les mots-clés qui motivent réellement les visiteurs et/ou les conversions.

C'est là qu'intervient le SEA : grâce aux données disponibles dans l'interface AdWords sur les requêtes saisies directement par les internautes, il est possible ainsi d'enrichir les actions à mener en SEO pour aider à identifier les points de convergence.

En se focalisant sur ces données il est possible de renforcer les contenus des pages générant une forte attractivité, affiner l'univers sémantique...

JVWEB accompagne ses clients depuis 2004 dans leur stratégies SEA et SEO.