Neurosciences : "Les gens vont refuser de voyager idiots !", selon Erwan Devèze

TourMaG.com - La science depuis quelque temps s'évertue à de plus en plus essayer de comprendre notre fonctionnement humain. Mais pourquoi est-ce aussi important de comprendre l'autre ?

Erwan Devèze : C'est essentiel, car le cerveau humain s'est construit au travers de l'évolution au travers des échanges avec l'autre, nous parlons là de la notion de cerveau social.

Si nous n'avions pas échangé avec l'autre, jamais nous serions devenus ce que nous sommes aujourd'hui. A un moment donné dans notre histoire, si nous voulions survivre, nous n'avions aucun autre choix que de coopérer, face à la nature environnante.

L'homme dans ses cavernes a dû coopérer, établir des stratégies et échanger, donc développer le néocortex, la partie du cerveau qui fait des hommes, des êtres intelligents.

TourMaG.com - Les neurosciences permettent donc de comprendre le fonctionnement de notre cerveau et des émotions ?

Erwan Devèze : En effet, et pour faire le lien avec le tourisme, le voyage est une activité qui génère des émotions, des souvenirs, d'ailleurs nous avons beaucoup appris sur la construction des souvenirs, avec des surprises, puis c'est du sens.

Je pense que de plus en plus, le voyage aura besoin de sens, c'est une dimension passionnante. L'émotion à court terme est nécessaire, mais ça ne suffit pas forcément. La notion du sens, du rapport à l'autre sera particulièrement à suivre dans les années à venir.

Nous serons sans doute un petit peu moins hédonistes dans nos voyages et plus tournés par une recherche de solidarité et fraternité.

TourMaG.com - Ce que vous expliquez, n'est donc pas seulement une tendance sociétale ou de consommations. Notre cerveau en aurait besoin ?

Erwan Devèze : C'est ce qui est fascinant. Notre cerveau évolue en permanence, par rapport à des aspects ancrés en lui, mais aussi par rapport aux évolutions de la société.

Il existe des valeurs différentes d'un pays à l'autre, mais aussi selon les époques. Dans le contexte actuel, la prise de conscience environnementale et humaniste qui se développe va modifier notre pratique et mode de consommation.

Nous sommes en train de rejoindre des éléments fondamentaux du fonctionnement de notre cerveau, avec encore une fois l'importance pour lui de marier le plaisir à court terme et le sens à long terme.

TourMaG.com - Vous êtes intervenu lors d'une conférence à l'Open Innovation Lab de Nîmes, quel été votre message ?

Erwan Devèze : J'ai parlé de différents champs essentiels dans le voyage, dont les émotions. Que se passe-t-il dans le cerveau d'une personne qui voyage ? Quand vous vivez une expérience, le stimulus arrive d'abord dans le cerveau émotionnel bien avant de celui de la raison, donc tout est coloré par l'émotion.

Le voyage, s'il a une dimension de découverte ou de curiosité, est un feu d'artifice neurobiologique dans notre cerveau, avec la sécrétion de dopamine (hormone de la motivation, ndlr), noradrénaline (hormone de l'attention, ndlr), endorphine (hormone du bien-être, ndlr), de l'ocytocine (attachement à l'autre, ndlr), etc.

Lorsque vous êtes en vacances, le cerveau va se souvenir de trois moments en particulier : du début, de la fin et du pic d'intensité émotionnelle maximal. Il est très intéressant, lorsque vos lecteurs établissent le circuit d'un de ses clients, de prendre en compte ces moments.

TourMaG.com - Il ne faut pas mettre tous les œufs dans le même panier?

Erwan Devèze : A un moment donné du voyage, il faut mettre un peu le paquet au niveau émotionnel. Il faut surprendre le cerveau.

Il est toujours possible de passer des semaines linéaires, où tout est prévu, avec le buffet du midi, la plage toute la journée, mais ça ne sera pas suffisant pour que votre cerveau s'en souvienne ad vitam aeternam.

La dimension des souvenirs est très importante. Mais il ne faut pas oublier la recherche de sens. A ce niveau, je suis intervenu sur la relation à l'autre, nous sommes des êtres profondément sociaux. Nous nous nourrissons des autres.

Pour le cerveau, il y a un élément très important la dimension expérientielle. Il n'apprend pas ou ne ressent pas sur la théorie. Le cerveau a besoin de se confronter à l'expérience.

Dans ce cas-là, tous les mécanismes d'activation de la récompense sont dix fois plus actifs dans le cas d'une activité expérientielle. Attention, il ne faut pas que ce soit un alibi ou faux.

TourMaG.com - Une semaine au soleil pour réduire la charge mentale d'un client suite à une année bien remplie n'est pas la bonne chose pour notre cerveau ?

Erwan Devèze : Pas nécessairement ou pas seulement. Du point de vue des neurosciences, nous savons que pour baisser cette charge mentale, une personne débordée doit bénéficier d'un programme allégé, pour couper avec la frénésie, mais tout en se méfiant du farniente.

Ne rien faire, seul sur sa serviette de plage, est le meilleur moyen d'activer le cycle des ruminations, des pensées négatives. Le cerveau va se placer en mode par défaut et tous les problèmes vont lui revenir en tête.

Paradoxalement, il est mieux de prévoir des petites choses très simples, permettant de monopoliser l'attention cérébrale pour éviter ce que nous appelons le vagabondage du cerveau.

Autre point, contrairement à ce que nous pensons : prendre des photos ne nous permet pas nécessairement de moins savourer, car il y a un surcroît d'intérêt avec notamment l'envie de faire le bon cadrage, avoir la bonne lumière, ce sont des points positifs pour le cerveau.

TourMaG.com - Et pourtant Instagram est le réseau social le plus déprimant selon ses usagers...

Erwan Devèze: J'allais y venir. Le moment du partage sur les réseaux sociaux est négatif pour notre cerveau car vous allez regarder les likes, les commentaires, etc.

Les soucis au niveau cérébral se produisent à ce moment.

TourMaG.com - Et pourtant le cerveau ne peut plus se passer de ces fameux likes qui nous dépriment. Il est devenu dépendant d'une certaine manière de cela.

Erwan Devèze : Vous avez trouvé le mot juste. Nous sommes devenus dépendants du regard de l'autre, du regard social et pour certains c'est une forme de narcissisme.

Avec les réseaux sociaux, nous sommes tombés dans l'addiction. Sauf que nous avons voyagé pendant des siècles sans ces artifices. Nous devons nous en soucier, car l'expérience client peut vite tourner en tyrannie du regard de l'autre.

Il se peut que les gens parfois ne profitent plus du plaisir à être sur place en raison du regard de l'autre.

TourMaG.com - Donc quand un acteur se vante de créer des lieux instagrammables, ce n'est pas nécessairement une bonne chose ?

Erwan Devèze : Non, je ne trouve pas. Dans le sens inverse, de plus en plus de professionnels conçoivent des expériences de sobriété digitale, de détox numérique.

Un cerveau ne peut pas frénétiquement être 365 jours par an sur une logique de partage sur les réseaux sociaux sans avoir un petit bug. Il faut être attentif à l'infobésité ou la frénésie permanente, dans l'évolution de la société.

TourMaG.com - Comment améliorer la santé de son cerveau lors d'un voyage ?

Erwan Devèze : Nous sommes fondamentalement des êtres de nature, ce n'est pas parce que l'urbanisation est galopante depuis deux siècles, que nous avons évolué.

La connexion à la nature permet de diminuer le stress, nos troubles anxieux, une sous-activation de la zone des peurs. Le mieux-être est immédiat, tout comme une meilleure synchronisation entre les deux hémisphères. Nous allons produire des ondes cérébrales de relaxation.

La surcharge mentale baisse aussi rapidement au contact de la nature. Un voyagiste doit jouer à fond sur la nature.

Le sport est lui aussi essentiel pour avoir un cerveau en bonne santé. Je ne parle pas nécessairement d'une activité de haut niveau mais marcher dans l'eau ou en forêt a un effet spectaculaire sur le cerveau.

L'alimentation est aussi un bon point. Il faut trouver un bon compromis sans être ayatollesque.

TourMaG.com - A vous écouter, le tourisme conçut dans les années 1970 et 80 doit être oublié. Par exemple, ces villages-vacances où les gens restent confinés entre eux, sans sortir du lieu et sans expérience. Le tourisme de masse est devenu obsolète car nous ne nous sommes pas souciés de notre cerveau ?

Erwan Devèze : Oui, c'est ce qui est passionnant avec le monde actuel, il existe un réel besoin d'authenticité.

L'exemple type du voyagiste qui propose une semaine confinée dans un village vacances, avec une demi-journée de pseudo-expérience terrain avec des locaux, alors que tout est bidonné, ce concept ne va plus suffire.

Je suis convaincu que ce tourisme est terminé. Le tourisme de demain va devoir se réinventer autour du sens, et il faut que les marques incarnent ce qu'elles vendent. Le modèle hédoniste au soleil va présenter beaucoup de problèmes et de limites.

Le client ne doit plus être instrumentalisé.

TourMaG.com - Puis vendre un séjour au soleil, dans un club pendant une semaine, un ordinateur ou Google peut le faire sans avoir besoin de l'être humain. Sauf que la machine ne peut pas vendre de l'expérience ou une émotion, c'est à ce niveau que les agents de voyages doivent se spécialiser ?

Erwan Devèze : Exactement, nous revenons aux dimensions de l'intelligence humaine et artificielle.

L'IA est bien supérieure à nous sur bien des points, mais quand il s'agit d'être multidimensionnelle, ajouter des données émotionnelles, relationnelles, situationnelle, la machine ne sait pas faire.

Quand vous devez construire un programme autour de la découverte de l'autre, de l'art, des cultures, des religions, le contenu à forte valeur ajoutée est exclusivement réservé à l'humain.

TourMaG.com - Pour revenir aux réseaux sociaux, il y a une dimension que nous n'avons pas vu venir sur la modification de la communication, celle de l'authenticité. Les influenceurs sont apparus avec la promesse de démontrer l'envers du décor...

Erwan Devèze : Je vois très bien, où vous voulez venir. Nous sommes dans une société de plus en plus transparente. Pour souligner votre argumentaire, il y a quelques décennies, j'étais à Cuba dans un hôtel réservé aux touristes internationaux, sauf que le sous-sol de l'établissement servait à l'armée politique pour maltraiter les opposants, nous étions en dissonance avec la réalité.

Maintenant que nous sommes dans une société de transparence, tout apparaît de façon plus nette. Maintenant il n'est plus possible de dire : je ne savais pas.

L'éthique du voyage, faire que celui-ci sera réussi, va devenir une dimension importante.

Tout l'enjeu actuel est de réussir à intégrer du contenu émotionnel réel dans l'expérience voyage, alors qu'aujourd'hui il y a une relation d'intérêt entre le voyageur et le local, même de survie selon les pays. Ce n'est pas si simple.

Créer une relation sincère et authentique en 7 jours, entre les voyageurs et les populations, va devenir un enjeu important à l'avenir.

TourMaG.com - L'émotion va passer par l'authenticité du moment ?

Erwan Devèze : Je le pense, mais aussi du sens partagé. Je ne prétends pas avoir la vérité sur tout, mais les dimensions émotionnelles et de sens vont être primordiales.

Sans aller dans un modèle unique, nous allons passer d'un mode de vacances très hédonistes, à court terme, à un autre plus construit. Puis il y a des événements environnementaux qui feront que nous n'allons plus pouvoir consommer de façon outrancière.

Je ne pense pas que les consommateurs-acteurs vont accepter tout cela pendant encore très longtemps.

TourMaG.com - Ce côté émotionnel et relationnel de notre cerveau explique aussi le virage pris par les GAFA. Par exemple, Airbnb ne vend plus seulement un logement mais distribue aussi des expériences avec un habitant. Vous pensez qu'ils l'ont compris ?

Erwan Devèze : Nous revenons à l'essentiel, le cerveau est social. Nous avons un besoin vital d'échanger, de partager, de se découvrir, et Airbnb l'a bien compris.

Pour se différencier et ancrer des souvenirs dans la tête de leurs clients, cela passerait par l'expérientiel avant tout. Ne plus avoir seulement le sentiment d'être une vache à lait et de devenir un consommateur-acteur.

TourMaG.com - Tout ces points expliquent pourquoi les robots n'arrivent pas à trouver leur place dans les hôtels ou les musées ?

Erwan Devèze : Bien sûr, cela fait référence à un élément primordial, qui s'appelle le système neuronal miroir.

Nous nous synchronisons en permanence les uns avec les autres, si vous prenez un cours à distance, l'effet miroir ne va pas agir, les activations cérébrales seront relativement pauvres.

Nous avions prédit, il y a 10 ans ou 15 ans, que les cours se feront à distance, mais nous avions oublié cela. L'être humain a un besoin vital de la relation à l'autre en direct, les choses à distances, le non-présentiel sont des bonnes choses, mais en complément.

C'est pareil pour le voyage, les écrans ne remplaceront jamais la relation physique à l'autre.

TourMaG.com - Votre discours donne espoir d'un monde qui ne va pas se déshumaniser...

Erwan Devèze : Nous revenons de tout ça, la technologie est utile, mais elle en remplacera jamais l'essentiel, c'est-à-dire la relation à l'autre.

Les humains ont compris que pour être épanoui, il allait falloir revenir à des modes de fonctionnement plus primaire, mais dans le bon sens du terme.

TourMaG.com - Vous dites ça alors qu'Amazon supprime tous les humains de ses magasins ou que les supermarchés se vident de leurs salariés. Vous pensez que c'est un mauvais calcul pour l'avenir, car il faut de l'émotion ?

Erwan Devèze : Très franchement, la déshumanisation et la robotisation à l'extrême je n'y crois pas du tout, les entreprises qui s'engagent dans cette voie seront perdantes, y compris économiquement.

L'être humain refusera l'aliénation à la technique.

En revanche, quand la technologie vient enrichir un contenu humain, j'approuve. La digitalisation doit être un outil et pas une fin en soi.

TourMaG.com - Au niveau de la relation commerciale, les neurosciences nous apprennent quelque chose ?

Erwan Devèze : Les neurosciences nous apportent une meilleure connaissance de ce qui nous poussent à l'action. Nous comprenons d'avantages les mécanismes de la motivation.

Vous savez quand vous prenez une décision, votre cerveau fait un arbitrage permanent entre le coût et la récompense que cela implique.

Attention, il n'existe pas de recette miracle ni d'argumentaire type, mais jouer sur le registre émotionnel, ce sera toujours payant. Ce n'est pas le moindre coût qui prime toujours, mais cela peut être la recherche d'expérience au sens large.

TourMaG.com - Nous avons déjà beaucoup parlé, mais y a-t-il un point que nous n'avons pas parlé sur le tourisme de demain ?

Erwan Devèze : Je crois vraiment que le défi est de trouver le bon équilibre entre le plaisir et le sens, ce n'est pas simple à travailler. Les populations veulent de plus en plus avoir un impact positif sur leur vie, mais aussi sur l'environnement, la planète.

Il va falloir les rendre acteurs, y compris les plus passifs. Je ne parle pas de l'ensemble de la population, mais je pense que les gens vont de plus en plus refuser de voyager idiots. Ils vont vouloir avoir du contenu émotionnel, relationnel, situationnel, avoir de la valeur ajoutée

Nous allons passer d'un mode quantitatif à un autre qualitatif, c'est passionnant, car il va être nécessaire d'être créatif.

TourMaG.com - Connaissez vous des acteurs du tourisme qui veulent que leurs clients repartent avec un cerveau en meilleur état suite à leur séjour ?

Erwan Devèze : Je connais de grands noms qui ont travaillé leurs produits dans ce but. Vous savez le tourisme est passé par 3 étapes, la première était celle du consumérisme, les clients se rendaient dans un endroit et repartaient sans rien avoir vu.

Puis nous avons compris que le monde a changé, les entreprises ont mis une petite couche d'expérience, pour faire plaisir. Maintenant, nous sommes dans la 3e phase, pour des raisons commerciales, mais tant mieux. Nous sommes entrés dans une recherche d'authenticité.

Avec les réseaux sociaux, tout se sait et tout se partage, donc il n'y a plus le choix.

Puis qui dit expérience authentique dit alors respect de l'autre, l'écoute, la curiosité. Des traits de caractère importants pour l'espèce humaine.

Le monde est anxiogène en ce moment, mais il y a des notes d'espoir, les neurosciences apportent des éléments pour consommer de façon plus responsable, éthique, sans rien perdre des émotions.

TourMaG.com - Alors que le cerveau est toujours plus assailli de stimuli, pensez-vous que les industriels en prennent conscience ou que les consommateurs se rebellent ?

Erwan Devèze : C'est intéressant, car certains opérateurs font le choix de la sobriété neuronale, avec l'absence de wi-fi et de réseau.

Après cela peut répondre à un besoin, mais cela peut être une niche seulement de dirigeants ou cadre, ou alors cela peut s'étendre à toute la population ? Je n'en sais rien, car nous sommes en tant que citoyens et consommateurs bourrés de contradictions.

Nous voulons nous déconnecter, mais quand nous n'avons pas de wi-fi c'est la panique, nous sommes souvent en dissonance cognitive, une situation dans laquelle nos actes ne sont pas en adéquation avec nos valeurs.

La prise de conscience n'est pas toujours suivie d'un engagement comportemental. Par exemple pour le climat, nous avons plein d'excuses pour ne pas agir, comme le fameux : je ne peux rien changer tout seul.

Je pense que plus ça va aller et plus la dissonance cognitive va devenir insupportable.