Marketing : comment cibler les bons profils clients ?

Les directions de la communication ont pour habitude de segmenter les populations visées par rapport à leurs pouvoirs d’achat.

L’exemple le plus démonstratif est celui de la cosmétique : les cadres supérieurs pour les parfumeries, les professions intermédiaires pour les pharmacies et les classes populaires pour les supermarchés.

Cette stratégie était la plus pertinente jusqu'au moment où les clients se sont affranchis des règles d’achats.

Par exemple, une femme disposant de hauts revenus pouvait parfaitement acheter une crème de jour dans un Carrefour ‘’en passant’’ et une employée, avec peu de moyen, pouvait ‘’craquer ’’pour un produit Lancôme à 120 euros dans un magasin sélectif.

Devant cette porosité des circuits de distribution, Bernard Cathelat, docteur en psychologie sociale, a démontré qu’il était plus rentable de cibler les clients en fonction de leur comportement socio-culturel et non plus d’après leur identité socio-économique.

Les styles de vie étaient nés.

Ce qui est vrai pour la cosmétique l’est également pour toutes les autres entreprises comme pour le secteur du tourisme.

La démonstration est sans équivoque et tout le monde sera d’accord : il est bien plus performant de traquer les consommateurs qui sont ouverts sur le monde, les curieux, les aventuriers, les explorateurs, ceux qui recherchent le dépaysement, la découverte, les eaux à 28 degrés, etc.

Plutôt que de disperser ses budgets en direction des sédentaires ou des casaniers...

Mais une fois que cela est dit, le tout est de savoir comment faire ?

Dans sa conférence, lors du dernier Forum des pionniers du tourisme, Bernard Cathelat a expliqué devant une audience attentive et passionnée les perspectives du tourisme de demain.

Sa démonstration a consisté à définir quelles étaient les populations sur-consommatrices de voyages, mais surtout de définir leurs motivations et la façon de les atteindre.

Avec la crise, les populations dont les charges contraintes sont excessives par rapport à leur pouvoir d’achat ne sont plus des clients pour les agences de voyages.

Il faut viser ceux qui ont encore les moyens de voyager comme :

Les Trendy

Jeunes adultes de 25/40 ans, citoyens du monde, sur-actifs, pressés, modernistes, branchés High-Tech, très impulsifs et capables de dépenser pour des voyages d’exception lointains, mais rapides, vécus en VIP.

Les Authentic

Major de 33/55, cultivés, actifs et très qualifiés, attirés par des voyages de découverte prenant le temps d’une expérience de vie à partager en famille ou entre amis.

Les Zen

Seniors de plus de 50 ans, actifs ou retraités, sans enfant au foyer, esprit ouvert et curieux, mais sur des valeurs sûres : hors mode, qui aiment dépenser pour des voyages afin d’approfondir des lieux ou cultures. Ils sont attachés à la sécurité loin des agitations et de la foule.

Les populations attirées par les voyages étant définies, il reste à savoir enfin comment les convaincre de passer par une agence de voyages.

Le premier message de notre sociologue est de « réinventer le e-marketing pour la simple raison que notre civilisation numérique a changé les usages ».

Pour appuyer ses affirmations, il nous donne les exemples les plus illustratifs :

Tout d’abord, Bernard Cathelat dénonce le manque d’initiative des entreprises par rapport à la civilisation du numérique : « Les entreprises sont en retard.

Souvent elles confondent informatique et numérique ce qui n’est pas du tout la même chose.

Il est essentiel de comprendre que le changement le plus important du e-marketing est celui de la relation client. »

« Il faut sortir de la banalisation », poursuit Bernard Cathelat.

« Les clients cherchent une expérience vécue unique, des instants rares, du jamais vu. Il faut chercher à le mettre sous stimulation permanente à renouveler à jet continu sans oublier le jeu de rôle pour lui donner le sentiment qu’il est un VIP, une star… »

Quelle sont ses recettes ?

« Apportez de la personnalisation, et si c’est difficile pour votre industrie, faites-le, au moins subjectivement, par adaptation d’un standard. Vous aurez de meilleurs résultats. »

Être attentif au ‘’e-buzz’’ que l’on peut résumer par le partage de l’intelligence collective.

Le marketing viral s’imposera de plus en plus. Il est impératif d’en tenir compte, nous encourage Bernard Cathelat : « Faites parler vos clients. "Racontez" les voyages.

Soyez plus pluraliste que dogmatique. Le monde devient sans frontières, sans nationalité. Attention à ne plus mettre en avant le patriotisme. »

Nous entrons dans l’ère du réflexe, sans recul ni réflexion.

Se préparer à une consommation plus impulsive et donc donnez plus de flexibilité à vos offres, sous l’arbitrage financier avec :

• d’un côté, le low-cost
• de l’autre, de l’exceptionnel, dont le prix sera celui de la rareté.

Bernard Cathelat insiste pour souligner l’opposition apparente qu’il existe entre un voyageur qui se veut 100% libre et autonome, mais qui exige 100% d’aide par l’intermédiaire sur numérique.

C’est « le service monitoring » qu’il faut comprendre et intégrer dans l’organisation des agences de voyages afin de rester connecté avec ses clients.

Les technologies apportées par la mobilité le permettent de mieux en mieux.

Pour finir son exposé, Bernard Cathelat ne pouvait pas oublier internet, dont l’influence pèse sur notre industrie.

« Dotez-vous des bons outils issus des nouvelles technologies et si c’est trop cher, vous mutualisez.

Je pense à la réalité augmentée pour faire vivre vos destinations. C’est une piste pour une immersion multi-sensorielle dans un univers simulé extraordinaire. Le catalogue3D est une autre piste à explorer également. »

Et il ajoute très conscient de la concurrence à 360 degrés que subissent les agences de voyages comme le para commercialisme, les brokers en ligne, etc.

« Je vous conseille d’étendre votre catalogue de produit au maximum, mais avec des produits très spécifiques de façon à imposer et justifier les conseils d’un professionnel. »

Bernard Cathelat termine en nous alertant sur la perte de confiance des Français qui sont devenus suspicieux pour tout : les politiques, les médias, les marques…

Il existe une fenêtre dans laquelle la distribution doit s’engouffrer: « Entre buzz manipulés ou témoignages sincères, la frontière est invérifiable. C’est bon pour vous.

Les clients comptent sur votre expertise pour les aider à distinguer le vrai du faux.

Jouer la transparence de l’information, c’est votre meilleur atout ; et aidez-vous en cela par les avis de votre propre communauté de professionnels que vous devez aussi mutualiser. »

Pour conclure, notre sociologue nous engage à croire en l’humain en se servant, justement, des technologies : « Devant la froideur de la technologie, humanisez votre relation commerciale avec la visio-conférence ou le chat identifié sur rendez-vous.

Enfin, n’oubliez pas que le numérique prépare les contacts face à face et prolonge le suivi à distance. »

L’idée est belle. Elle laisse à penser qu’il reste une place à l’homme dont la machine est son faire valoir.

Est-ce utopique ? Certainement pas pour les congressistes de cette édition des Pionniers du Tourisme.

Leur ‘’standing ovation’’, à la fin de la conférence de Bernard Cathelat, témoignait de leur adhésion à ces recommandations qui, elles, n’étaient pas virtuelles.

Lors du salon IFTM Top Resa du 23 au 26 septembre 2014, Bernard Cathelat est intervenu sur les nouveaux modes de vie et de pensée durant la 3e édition du Lab des Idées.

« Dans le numérique, ce n’est pas la technologie qui est importante. Elle change tous les six mois », constate le sociologue.

Par ailleurs, une tendance, qui croît de plus en plus, intéresse Bernard Cathelat : la solitude.

Beaucoup d’internautes se sentent perdus dans l’immensité du web. C’est pourquoi on constate un grand nombre de communautés ou de forums qui se crées.

« La population a tendance à se replier vers ses semblables lorsqu’ils se sentent perdus. Ils se retournent vers ce qu’ils connaissent ».

Le web inclut une connectivité et « répond au besoin de cordon ombilical », illustre Bernard Cathelat.

Aujourd’hui tout est accessible avec internet. C’est pourquoi la population tend vers une civilisation de la transparence.

Que ce cache-t-il derrière ce prix ? D’où vient le produit ?

« L’enjeu pour les acteurs du tourisme est de rendre le marketing touristique transparent », constate le sociologue.

C’est encore une problématique à résoudre pour franchir une étape supérieure dans le numérique.

V.M