Atout France : "Les recettes internationales près des niveaux de 2019" 🔑

C. Leboucher : "Pour 2023, il sera très important d’accélérer sur le tourisme durable, mais aussi de maintenir et d’amplifier le collectif" - DR : Atout France, Gilles Cramps

TourMaG - Alors que nous entamons cette année 2023, avez-vous déjà de premières estimations sur la fréquentation touristique 2022 ? Quel bilan pouvez-vous tirer de l'année passée ?

Caroline Leboucher : 2022 a été une année dense, une année de reprise hormis le début de l'année qui était encore très contraint en terme de restrictions aux mobilités internationales. Mais après un mois de janvier difficile, l'horizon s'est dégagé et nous devrions connaitre une très bonne année en termes d'arrivées internationales et de recettes internationales, bien que nous n'ayons pas encore les chiffres officiels.

Néanmoins, nous estimons que les recettes internationales devraient atteindre à peu près les niveaux de 2019, soit environ 57 milliards d'euros. Quant aux arrivées internationales, d'après nos calculs internes, nous devrions être entre 70 et 75 millions d'arrivées à comparer aux 90 millions de 2019.

Les Français, de leur côté, ont recommencé à partir à l'international en 2022, mais moins rapidement que les touristes internationaux ne sont revenus en France. Ce qui fait qu'au total, en 2022 et en dépit de toutes les difficultés que nous avons pu connaître - entre la guerre en Ukraine, le Covid qui est toujours là, les difficultés en matière de recrutement, d'inflation, de coûts - nous devrions arriver à un poste voyage de la balance des paiements aux alentours de 15 milliards d'euros, bien supérieur au solde que nous avions eu en 2019.

TourMaG - Ce solde était de quel ordre en 2019 ?

Caroline Leboucher : Nous étions à un peu moins de 12 milliards en 2019. C'est donc une très bonne nouvelle pour l'économie française, surtout dans un contexte de déficit de la balance commerciale. Là, en termes de services et de poste voyage sur la balance des paiements, nous avons un solde positif, qui va s’accroître et qui renoue avec des chiffres que nous n'avions pas vu depuis le milieu des années 2010.

Ces données représentent une accélération de la reprise avec un an d'avance à peu près par rapport aux scénarios les plus optimistes que nous avions pu faire. Désormais, nous allons poursuivre et amplifier le mouvement.

TourMaG - 2022 a donc été une bonne année...

Caroline Leboucher : Il y a eu des bonnes nouvelles, oui. Nous avons noté par exemple, fin 2022 des perspectives positives pour la saison d'hiver. Il y a également une bonne dynamique sur le tourisme d'affaires.

En terme d'intentions de voyage, via nos baromètres internationaux, nous observons aussi des intentions bien orientées et où la France est, sur les principaux marchés long-courrier, en tête (en dehors de la Russie et du Brésil).

Sur les marchés européens également, les intentions de départs vers la France sont très bonnes. D'ailleurs, en 2022, nous avons gagné des parts de marché au sein de l'Europe en matière de recettes touristiques internationales. La France a par exemple gagné 10 points de parts de marché sur l'Italie en ce qui concerne les clientèles nord-américaines, au premier semestre 2022.

Cela montre que nous avons une reprise solide. D'autant plus que le marché français s'est extrêmement bien tenu, ce qui fait que nous avons eu des taux d'occupation et une activité touristique globale légèrement supérieure à l'activité touristique de 2019.

TourMaG - A côté de ces bonnes nouvelles persistent également des incertitudes...

Caroline Leboucher : Nous avons beaucoup parlé des problèmes de recrutement en 2022, ils existent toujours en 2023. S'y ajoutent l'inflation et le coût de l’énergie, et cela impacte forcément les coûts d'exploitation et les investissements.

Cela pourrait également impacter - si cela devait se poursuivre - le budget d'un certain nombre de ménages et entraîner des arbitrages pas forcément favorables au budget vacances. D'autant plus qu'en ce qui concerne le pouvoir d'achat, nous avons quand même un taux de départ en vacances des Français qui baisse depuis quelques mois et c'est un élément qu'il va falloir regarder de très près.

Et puis, nous sommes toujours dans un contexte de pandémie malgré tout. Nous le voyons actuellement avec les discussions que nous pouvons avoir autour de l'accueil des touristes chinois.

TourMaG - Justement, à ce sujet, pensez-vous que les tests de dépistage imposés par les pays européens aux voyageurs en provenance de Chine pourraient constituer un frein au retour des clientèles chinoises en France ?

Caroline Leboucher : Je ne pense pas que ces tests pourraient freiner leur retour, d'autant plus que c'est rassurant pour l'opinion publique et pour tout le monde qu'il y ait des tests.

Mais il existe d'autres freins, à commencer par la difficulté pour les touristes chinois d'obtenir des passeports - pour ceux qui ne sont plus à jour - et des visas pour pouvoir venir en Europe.

Et puis les connexions aériennes entre la Chine et l'Europe ont été largement diminuées depuis la pandémie. D'une centaine de vols hebdomadaires, nous sommes passés aujourd'hui à 6 vols par semaine entre la France et la Chine... et bientôt 10. Le retour des vols se fait graduellement, cela prendra du temps.

Nous allons donc revoir des touristes chinois, mais ce sera graduel. Et d'abord des individuels, étant donné que les groupes ne sont pas autorisés à ce stade par les autorités chinoises, et en lien avec le tourisme d’affaires, auquel la Chine donne la priorité.

TourMaG - Parmi les vingt mesures du plan Destination France, huit concernent directement Atout France. Où en êtes-vous de leur mise en place ?

Caroline Leboucher : Nous avons apporté un soutien à la Direction générale des Entreprises (DGE) et au cabinet de la Ministre chargée du tourisme Olivia Grégoire pour recueillir les besoins des professionnels en matière de recrutement pour la campagne de communication « Le tourisme recrute ». Nous avons aidé à la rédaction du cahier des charges, puis à tout l'accompagnement pour la mise en place de la campagne et nous allons continuer à le faire.

Nous avons également lancé 4 appels à manifestation d'intérêts en matière d'ingénierie et d’innovation afin de soutenir la transformation durable de l'économie touristique, avec notamment un volet pour l'écotourisme en outre-mer ; une expérimentation de solutions innovantes dans les territoires pour répondre aux défis des destinations ; l'accompagnement de réseaux territoriaux dans leur appropriation du marketing digital.

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Au total, sur ces 4 appels à manifestation d’intérêt, nous avons reçu 120 projets candidats, dont 63 ont été retenus pour un soutien opérationnel et un accompagnement en 2023.

Une nouvelle série d'appels à manifestation d'intérêts sera lancée dans le courant du premier trimestre 2023. Sur cette partie ingénierie, nous disposons d'un budget annuel de 6M€ à déployer, grâce à des budgets importants dont nous disposons depuis le plan Destination France.

Par ailleurs nous mettons en place un programme d’ingénierie pour la montée en qualité de l'hôtellerie-restauration.

TourMaG - Quid de la partie observation, avec le lancement de France Tourisme Observation en novembre 2021 dans le cadre du Plan Destination France ?

Caroline Leboucher : L'année 2022 a été une année de plein déploiement pour France Tourisme Observation avec une douzaine de cas d'usage qui ont pu être développés avec les partenaires.

Le plus visible est celui travaillé avec la FNHPA et ADN Tourisme qui nous a permis, cet été, de connaître en temps réel l'activité des campings et des hébergements de plein air. Quand nous avons comparé nos chiffres avec ceux publiés trois mois plus tard par l'INSEE - sur une base beaucoup plus large - nous avons pu constater que nos chiffres étaient corroborés par ceux de l'INSEE.

C'est quelque chose qui manquait au secteur du tourisme : avoir des chiffres en temps réel ou en quasi temps réel pour pouvoir piloter et orienter l'activité, pour pouvoir mieux comprendre les phénomènes à l’œuvre dans les destinations.

C'est très encourageant et nous allons poursuivre ce type d’expérimentation de cas d'usage en 2023. Nous allons notamment travailler avec les principales villes et métropoles pour pouvoir mieux comprendre la fréquentation et l'activité touristique de type tourisme urbain.

Nous allons aussi travailler à un tableau de bord du tourisme durable, mais aussi sur la notion de satisfaction à la fois des visiteurs et de l'acceptabilité par les habitants.

TourMaG - Quid de la campagne Explore France ? Le projet sera-t-il reconduit en 2023 ?

Caroline Leboucher : Sur le sujet de la relance, nous avons valorisé l’offre française sur les principaux marchés européens, avec notamment la 2e édition de la campagne #ExploreFrance avec 13 CRT et leurs destinations intrarégionales et une trentaine d’entreprises privées.

Environ 10M€ ont été conjointement investis sur les marchés européens, et nous allons poursuivre cette action en 2023 pour consolider la dynamique enclenchée par les deux éditions précédentes.

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Au-delà de cette grande campagne digitale, nous avons aussi déployé des moyens conséquents sur les salons internationaux multi-marchés (WTM, ILTM, etc.) et nous avons réorganisé nos propres événements en présentiel : Destination Montagnes, qui a été décalé au mois de mars 2022, Rendez-vous en France à Nantes et Destination Vignobles à Aix-en-Provence.

Parmi les autres actions de relance, je citerais, pour le MICE, la campagne The French Way ou encore les « learning expeditions » à destination des prescripteurs organisées dans les destinations positionnées sur le segment tourisme d’affaires.

Enfin, nous avons travaillé sur un nouveau programme de formation à distance destiné à la distribution internationale, baptisé « France Connaisseurs ». Etant donné qu'il y a eu beaucoup de changements durant ces trois années de Covid, il est important de former les nouveaux tour-opérateurs et agents de voyages internationaux aux différentes destinations françaises et filières et, pour les plus anciens, de mettre l'accent sur le renouveau et notamment la transformation durable de l'offre touristique.

TourMaG - La France sera au cœur de l'actualité mondiale en 2023 avec la Coupe du Monde de Rugby, puis en 2024, avec les Jeux Olympiques d'été de Paris. Comment Atout France se positionne-t-il vis-à-vis de tels événements ?

Caroline Leboucher : Déjà en 2022, nous avons mené des actions en lien avec ces événements sportifs internationaux.

Par exemple de l'événementiel sur le salon WTM en lien avec la Coupe du Monde de Rugby 2023 mais aussi des actions avec les TO des marchés concernés (Afrique du Sud, Royaume-Uni, Australie, Irlande) de façon à braquer déjà les projecteurs sur les destinations hôtes.

Une campagne de communication « Le French Flair se partage » a aussi été déployée en partenariat avec les villes hôtes de Rugby 2023.

Cette année, de nouveaux événements sont prévus, dont un retour sur les pavillons France des principaux salons internationaux : IMEX Francfort, IMEX America à Las Vegas, IBTM, ILTM, Meeting Show.

En revanche, nous ne serons pas sur l'ITB, car au vu des dernières expériences, ce salon nous a semblé être en perte de vitesse. Il y aura un pavillon de start-up, mais pas de pavillon France en matière de tourisme. Nous proposerons plutôt des actions en dehors du salon.

TourMaG - Comment s'annonce 2023 ?

Caroline Leboucher : Nous avons défini trois priorités. La première sera de poursuivre les actions sur les marchés européens et sur les destinations qui ont connu le plus de difficultés durant le Covid, à savoir la montagne et l'outre-mer pour le marché domestique.

En terme de budget, l'Europe restera la première zone d'intervention avec environ 40% de nos moyens, mais nous allons augmenter, par rapport à 2022, la part consacrée aux marchés moyen et long-courriers (dont les marchés du proche Moyen-Orient et de l'Asie : Japon, Chine, Corée du Sud, Inde dont la reprise a été timide et/ou récente).

La deuxième priorité concerne l'axe de transformation durable de l'offre touristique française dans le cadre des plans Avenir Montagnes et Destination France. Cela se traduira par le tableau de bord sur le tourisme durable, le lancement de nouveaux appels à manifestation d'intérêts en matière d'ingénierie et d'innovation.

Nous allons également poursuivre les programmes France Tourisme Ingénierie et développer la partie accompagnement des destinations et des acteurs privés en matière de tourisme durable, avec le lancement d'une plateforme de ressources en ligne, de formations et de séances de networking en présentiel pour donner des outils très pratiques aux acteurs français qui veulent transformer leur offre touristique mais ne savent pas par où et comment procéder.

Pour cela, nous avons noué des partenariats avec l'ADEME et ATD, en lien avec ADN Tourisme et la DGE, avec lesquels nous allons travailler sur différents outils, comme un autodiagnostic d'une douzaine de questions à se poser pour entrer dans une démarche de développement durable.

Nous voulons ainsi valoriser et faire connaître les bonnes pratiques en France comme à l'international, et les nombreux outils qui existent, car finalement aujourd'hui il n'y a pas de lieu centralisé où l'on puisse facilement trouver les différentes réponses et les outils pour accompagner les acteurs du tourisme. Verticale par verticale, nous allons essayer d'apporter des réponses spécifiques par métier ou par filière.

Notre troisième priorité sera de travailler à développer la satisfaction de nos partenaires et de renforcer le collectif tourisme par le biais de nouveaux partenariats.

Et puis, nous allons continuer à innover pour renouveler les actions proposées aux adhérents. Pour cela nous allons entre autres nous appuyer sur les suggestions recueillies dans le cadre de l'enquête de satisfaction annuelle que nous proposons à nos adhérents depuis 3 ans.

TourMaG - Quels seront vos rendez-vous phares en 2023 ?

Caroline Leboucher : Cela va commencer dès ce mois de janvier avec le salon Destination Montagnes - Grand Ski à Chambéry avec un point positif en terme de fréquentation, puisque nous sommes revenus à des niveaux pré-pandémie.

Cela montre à la fois l'attractivité des montagnes françaises à l'international mais aussi la volonté des acteurs français à défendre et à promouvoir leurs destinations à l'international. Cette année, nous mettrons l'accent sur l'inclusivité et la durabilité.

Puis en mars 2023, Rendez-vous en France se tiendra à Paris. Cette nouvelle édition se prépare bien, la commercialisation est en cours et des surprises se préparent.

Atout France était également présent début janvier au CES de Las Vegas, pour la première fois, avec une délégation de 8 start-up françaises sur le pavillon France, en lien avec Business France dans le cadre du plan Destination France. Au-delà de l'aspect « tech », il était intéressant de découvrir les innovations de services, d'organisation ou de process qui peuvent être inspirées en rencontrant des solutions innovantes d'autres secteurs.

Enfin, à l'automne se tiendra une nouvelle édition du workshop France Med, regroupant 8 marchés émetteurs du bassin méditerranéen dans une ville du Sud de la France.

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TourMaG - Quel sera le budget d'Atout France pour 2023 ?

Caroline Leboucher : Nous disposerons d'un budget supérieur à 80 M€ en tenant compte des partenariats, soit une hausse globale de 17% par rapport à l'an dernier.

Au-delà de notre subvention pour charge de service public qui finance notre fonctionnement, nous bénéficions notamment de moyens financiers supplémentaires dans le cadre du plan Destination France - d'ailleurs je remercie la Ministre Olivia Grégoire pour cela - avec une hausse de 12 M€ sur la part des subventions de l’État (qui intègrent les fonds visas, les crédits d'intervention en matière de promotion, d'ingénierie et les crédits octroyés au titre de l'innovation ou de l'observation).

Cela va permettre ce continuum d'actions sur 2022, 2023 et 2024, à hauteur par exemple, sur la partie promotion, de 10 M€ par an. Ceci est vraiment très important au moment où les fonds traditionnels d'intervention d'Atout France, qui sont liés à l'émission des visas, étaient en baisse sensible.

Cela nous permet d'envisager des plans d'action sur trois ans et de maintenir un effort dans la durée.

TourMaG - Justement, quel sera le montant de ces fonds visas en 2023 ?

Caroline Leboucher : Nous allons percevoir 3M€, mais cela reste à comparer avec les 4,7 M€ obtenus en 2019, alors que nous étions à 1,3 M€ l'an dernier.

TourMaG - Vous venez de citer Olivia Grégoire. Quelles relations entretient Atout France avec la nouvelle Secrétaire d'Etat au tourisme ?

Caroline Leboucher : Depuis sa prise de fonction début juillet, nous nous sommes rencontrées et j'ai pu lui faire des propositions, notamment sur l’accompagnement de la filière en matière de tourisme durable.

Les relations sont très étroites avec son cabinet, avec la DGE, nous travaillons tous main dans la main dans le pilotage des groupes de travail du comité de filière tourisme.

En matière d'observation, j'ai pu lui montrer France Tourisme Observation qui permet d'alimenter son cabinet en données. Atout France est, de son côté, pleinement engagé et au soutien de ses initiatives.

TourMaG - En interne, comment se portent les équipes ? Avez-vous recruté depuis un an ? Y a-t-il eu beaucoup de départs depuis la pandémie ?

Caroline Leboucher : Il y a eu un certain nombre de départs comme dans n’importe quelle entreprise.

Mais je dirais surtout qu'il y a eu beaucoup de recrutements ! En 2022, Atout France a recruté plus d'une centaine de personnes, tous statuts confondus (renouvellements, CDD, alternants, stagiaires, VIE), dont une quarantaine de postes supplémentaires qui nous ont été octroyés dans le cadre du Plan Destination France.

Il reste encore quelques personnes à recruter, mais cela montre bien que nous sommes attractifs. De notre côté, ces nouvelles recrues, avec leurs yeux neufs et leur énergie, nous permettent de renforcer notamment nos équipes en ingénierie, mais aussi sur la partie Observation et Innovation ou Promotion.

Nous avons mis en place un baromètre social interne, avec un certain nombre de questions posées de façon anonyme aux collaborateurs sur l'ambiance, la satisfaction au travail, l'organisation, etc.

En décembre 2022, nous sommes sur une cotation de 7,2/10 sur les 200 collaborateurs sur 320 qui ont bien voulu y répondre. Cela dénote d’une ambiance de travail plutôt agréable et sereine, même si l'on peut faire toujours mieux et c'est ce à quoi nous nous employons.

TourMaG - Un mot pour conclure ?

Caroline Leboucher : Je crois que, pour 2023, il sera très important d’accélérer sur le tourisme durable, mais aussi de maintenir et d’amplifier le collectif - qui s'est développé durant la pandémie - justement parce que nous faire face ensemble au défi du tourisme durable.

Il ne faut pas se tromper : les enjeux et les défis liés à la transformation durable du tourisme sont au moins aussi impactants que cette pandémie.

Si le secteur n'opère pas en temps et en heure les transformations nécessaires, cela pourrait revenir en boomerang sur le secteur in fine. Avec le comité de filière tourisme et les groupes de travail mis en place, nous sommes sur la bonne voie.