Booking.com à la française : et si Thierry Marx avait raison de s’entêter ! (Jean Pinard) [ABO]

C’est à l’occasion du 72ᵉ congrès de l’UMIH à Lyon, que Thierry Marx, président de l’Union des Métiers et des Industries de l’Hôtellerie (UMIH), a annoncé vouloir (re) créer une plateforme de réservation française, destinée à faire face à la domination des plateformes internationales, telles que Booking et Expédia.

Bon, je vais laisser les spécialistes du sujet nous rappeler la longue histoire des échecs plus ou moins retentissants qui ont jalonné l’actualité touristique de ces 20 dernières années. Mais c’est vrai que, de prime abord, l’idée d’un nouveau énième projet peut prêter à la critique avant même qu’on en ait parlé.

Relancer le sujet d’une plateforme franco-française en 2025, c’est un peu comme prendre le départ du Vendée Globe la veille de l’arrivée des premiers navigateurs : on sait qu’on part battu d’avance.

On sait aussi qu’au premier coup de vent, il y a de fortes chances qu’on casse le mat, puis que les voiles fièrement floquées « Caisse de Dépôts » se déchirent , et que le voilier tout neuf s’immobilise dans l’attente des secours qui ne viendront jamais.

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Faut dire que le dernier projet qui fait référence dans la liste des échecs retentissants, j’ai nommé Alentour, n’est pas de nature à donner raison au président de l’Umih. Pourtant, on pourrait s'en servir pour, à minima, poser le sujet sur des bases plus stratégiques, et permettre un débat apaisé et lucide sur le sujet, avant même de couler le bateau dans le port façon Rainbow warrior !

Sur le sujet deux remarques préalables :

La première sur la méthode, pour rappeler que tous les projets ayant vocation à créer un outil de commercialisation destiné à « reconquérir notre souveraineté commerciale », ont été initiés sur des coins de table.

Ou même à l’occasion d’une prise de parole en fin de comité Théodule, histoire de faire une annonce politique pour montrer qu’on s’intéresse au tourisme. Et, pour au final être piloté dans une culture du secret industriel, qui ne pouvait que faire flop quand il s’est agi de présenter le projet aux partenaires de terrain.

Je n’ai pas été tendre quand le projet Alentour nous a été présenté, parce que ,comme beaucoup de mes collègues, tout était hors sol, et que ,faute de concertation, les acteurs de terrain n’y ont pas cru.

La seconde remarque concerne les performances des plateformes en place et la position dominante qui est la leur aujourd’hui sur le marché, et en particulier sur le marché de l’hôtellerie.

Il s’agit de faire preuve d’honnêteté sur le succès de ces plateformes qui en creux, vient nous rappeler que les acteurs intentionnels de la première destination touristique mondiale, n’ont jamais été capables de travailler ensemble sur le sujet de la commercialisation des hébergements touristiques, et je pourrais rajouter des activités de loisirs.

Le succès de Booking est proportionnel à notre incapacité de travailler ensemble, trop occupés que nous étions à faire semblant de faire du marketing, pour nous concurrencer entre destinations.

D’abord que, pour se donner une toute petite chance de réussite, il est indispensable de piloter ce projet dans un cadre de coopération qui inclut dès le début, tous les partenaires possibles, à commencer par les organismes de gestion de destination, qui ont un vrai rôle à jouer sur le sujet.

Et puis rappeler que la réussite des grandes plateformes elle tient beaucoup plus au marketing et aux services proposés qu’à la technologie.

Et si je dis ça, c’est que j’ai un peu de mémoire, qui m’oblige à dire que TOUS les projets de plateformes commerciales, ont été appréhendés sous l’angle techno, avant de l’être sous l’angle stratégique.

Dit autrement, si on veut réussir sur ce projet, parlons stratégie avant de parler techno, parlons partenaires avant de parler d’actionnaires, parlons marketing avant de parler de commission.

CoConsidérant qu’il est impossible de prendre, ne serait-ce que 1 % du marché de Booking, en partant tout seul à l’abordage, la proposition consiste à s’appuyer sur les 2500 marques de destinations françaises qui pourraient former une flottille d’appui.

On créerait alors une marque mère et autant de marques-filles qu’il y a de sites Internet de destination. Nous dépensons beaucoup d’argent public pour faire performer l’audience de ces sites : et si nous donnions à cette audience une utilité commerciale ?

Je sais déjà qu’en écrivant ça, on traitera ma vision de simpliste, et c’est vrai qu’elle l’est, mais pourquoi les sites internet de destination ne pourraient pas être (aussi) des plateformes commerciales.

Juste avant de quitter mes fonctions au CRTL Occitanie, ma dernière mission a été de proposer des partenariats commerciaux aux grands comptes présents sur ce territoire.

Yelloy Village, par exemple, est très représenté dans la région. Laissons à cette marque, un espace de promotion de ses campings sur le site du CRT, et favorisons par là même la réservation directe vers les établissements, ça ne fera pas beaucoup de business au départ mais c’est toujours ça à prendre… et pour le coup oui, c’est simple et même simpliste, mais je pense que c’est la simplicité qui doit guider ce projet.

Poser le sujet avec les Organismes de gestion de destination, avec les agences réceptives, avec les grands opérateurs d’hébergement français… c’est la base.

Travailler ensuite à l’émergence d’une marque commerciale partagée qui se décline par destination, serait une suite intéressante. Et une fois lancé dans l’aventure, on pourrait même se laisser aller à imaginer regrouper tous les acteurs concernés, pour gouverner ensemble la future plateforme, et on la tient bien cette grande coopérative touristique française.

Simple, Basique comme dirait Orelsan et s’il faut trouver des références de citations plus industrielles que culturelles, je suis sûr que l’entrepreneur averti qu’est Thierry Marx fera la sienne celle d’Henry Ford qui pourrait être aussi celle de Tony Estanguet :

« Se réunir est un début, rester ensemble est un progrès, travailler ensemble est la réussite »

Ça donne envie en ce début d’année, non ?

Président de la société de conseils Futourism.

Forestier et géographe de formation, Jean Pinard a toujours travaillé dans le secteur des sports et du tourisme.
Moniteur de kayak, chauffeur de bus, guide, gestionnaire de sites touristiques, directeur de CDT et de CRT (Auvergne et Occitanie), Jean Pinard est redevenu consultant, son premier métier à la SCET, à la fin de ses études.