Comment VisitBritain travaille-t-il avec les blogueurs de voyage ?

i-tourisme : Depuis quand travaillez-vous avec les blogueurs ? Quels types d’opérations avez-vous déjà menées ?

Florence Valette : « Nous travaillons avec les blogueurs depuis 2/3 ans environ. C’est encore relativement nouveau pour nous.

Nous organisons des blogs trips individuels, des blogs trips de groupes internationaux dont la France.

Les blogueurs reçoivent nos communiqués de presse, mais pour l’instant, nous n’avons pas mis en place une communication ciblée pour les blogueurs.

Nous sommes par ailleurs en train d’organiser un voyage pour des « Instagrameurs » internationaux ainsi qu'une opération spécifique pour la France.

Grâce à notre participation au premier Salon des Blogueurs de Voyage en 2014, nous sommes allés à la rencontre des blogueurs afin d’identifier leurs besoins et de mettre en place un mode de fonctionnement. »

i-tourisme : Comment vos rapports avec les blogueurs ont-ils évolué ? Intégrez-vous ces nouveaux communicants dans votre budget marketing ? Les rémunérez-vous ? Sont-ils devenus des professionnels à prendre en compte dans une stratégie de communication ?

Florence Valette : « Au début, nous étions réactifs et répondions aux demandes au cas par cas.

Par la suite, les bureaux de Londres nous ont donné pour objectif d’organiser un certain nombre de blogs trips individuels sur différentes thématiques : food, fashion, family…

Puis, nous avons organisé les premiers blogs trips en groupe et internationaux, réunissant des blogueurs du monde entier.

Désormais, chacune de nos campagnes de communication donne lieu à des blogs trips de groupe :

- Campagne Paddington is GREAT avec un blog trip famille à Londres.

- Campagne Country Side is GREAT, une opération réalisée avec le Collectif des Blogueurs de Voyage.

- Campagne Sport is GREAT et la promotion de l’événement cycliste Tour du Yorkshire : un blog trip dans le Yorkshire après l’événement de lancement de la course…

Globalement, nous différencions les opérations avec les blogueurs en 2 catégories :

1. Le blogueur est considéré comme un « journaliste ». Dans ce cas, nous payons les frais du voyage (pour tout ou partie), et attendons un minimum de posts (photos) et articles. Cet objectif est fixé à l’avance et contractualisé. Nous ne rémunérons pas les blogueurs, c’est le service relations presse qui gère.

2. L’opération est considérée comme une opération marketing et s’inscrit dans notre stratégie. Dans ce cas, nous rémunérons les blogueurs et définissons avec eux un plan d’action qui s’inscrit dans nos objectifs marketing. C’est l’équipe marketing qui gère l’opération.

A terme, l’équipe Social Media sera également impliquée de façon à intégrer au mieux les opérations blog à notre stratégie social media. »

i-tourisme : Concrètement, qu’est-ce que vous apportent les blogueurs ? En quoi se différencient-ils ? Quels sont les résultats de leurs campagnes pour VisitBritain ?

Florence Valette : « Nous nous orientons de plus en plus vers le Content Marketing et les blogueurs ont une part importante à y jouer en produisant du contenu - texte et photos - pour notre compte.

Nous les considérons comme des prescripteurs et des "influenceurs", capables de porter nos messages dans l’ensemble de leurs communautés en fonction de leurs centres d’intérêts.

Ils parlent de vécu, relatent leurs expériences et sont donc particulièrement crédibles pour nos publics cibles. Leur discours est le plus souvent positif et objectif.

Notre plus grande difficulté est de les identifier et de mesurer leur influence.

Les résultats sont encore difficiles à mesurer mais nous travaillons à la mise en place d’un système d’évaluation.

Certains offices de tourisme étrangers, dont l’Allemagne et la Flandre, ont déjà abouti et ont mis en place des outils de mesure et d’évaluation. »