Email marketing : comment adapter ses envois à la lecture sur mobile ?

Les usages e-mails sur mobile

La lecture sur mobile des e-mails est déjà un phénomène important. L’étude de Return Path publiée en fin d’année 2011 montre que 23% des e-mails sont lus sur mobile tandis que la consultation sur iPad a progressé de 73% entre avril et septembre 2011.

La déclinaison mobile de ses e-mailings et de ses supports devient indispensable pour ne pas se couper de près d’un visiteur sur quatre.

D’autant que l’usage des webmails chute : selon comScore , entre novembre 2009 et novembre 2010, le nombre de visiteurs uniques des messageries en ligne a perdu 6% aux Etats-Unis.

Ce chiffre double chez les hommes (-12%) et quadruple chez les 12-17 ans (-24%). Un basculement important est donc en train de s’opérer.

Les usages sur mobiles sont assez différents de ceux opérés sur un ordinateur de bureau.

D’une part, la consultation intervient plusieurs fois par jours et a minima quotidiennement.

D’autre part, la consultation se fait dans l’urgence ou pour passer le temps et dans ce cadre, le mobile sert à trier ses messages pour une consultation ultérieure.

Les mails sont donc rapidement classés en plusieurs catégories : à lire de suite, à lire plus tard ou à jeter.

Selon une étude réalisée pour le SNCD en 2010 , cette pratique concernerait 40% des personnes qui consultent leurs e-mails sur leur mobile tandis que 43% consultent, trient et suppriment leurs messages.

Enfin, du fait du format et du support, le niveau d’attention et de disponibilité sont généralement réduits : il faut donc s’efforcer d’être concis.

La première étape dans la mise en place d’e-mailings pour mobiles est de mesurer le volume que cela représente.

Les responsables marketing pourront pour cela s’appuyer les outils de web analytics permettant également d’identifier la nature des systèmes d’exploitation et les horaires de connexion.

Ils devront par ailleurs sonder leurs contacts pour identifier leurs attentes en termes de fréquence et de format d’envoi. La mise en place d’un centre de gestion des préférences pourra servir à collecter ces informations.

Au niveau de la conception de l’e-mailing, les responsables marketing devront préférer un affichage sur une seule colonne avec une version texte ou une version HTML simplifiée.

Le poids des envois devra être bien plus faible que pour les e-mailings traditionnels, de l’ordre de 2 à 5 kilo-octets au maximum.

Le message de pré-header qui précède généralement le corps du message doit être employé pour compléter l’objet avec un message court attractif : les smartphones affichent en effet 1 à 2 lignes d’aperçu, ce qui peut s’avérer utile pour inciter à l’ouverture.

Le message en lui-même doit être plus court pour répondre au besoin d’immédiateté des mobinautes.

L’e-mail peut inclure des images mais le texte doit occuper la grande majorité de l’espace.

Les liens devront être courts pour ne pas être coupés et rester cliquables. Les boutons d’action devront être encore plus visibles que sur un poste fixe, donc plutôt placés tout en haut.

Les responsables marketing ont également intérêt à tirer profit des fonctionnalités natives des smartphones comme l’ajout de coordonnées à son carnet d’adresse, d’une date à son agenda et plus simplement des numéros de téléphone cliquables.

Par ailleurs, il est contre-productif de déployer un e-mailing adapté au mobile si le site vers lequel il renvoi n’est pas optimisé.

En aval, il faut donc avoir une version mobile de son site ou avoir recours à une solution de responsive design qui adapte la présentation du site en fonction du support utilisé pour sa consultation (grand ou petit écran, tablette, mobile…).