Instagram : que se cache-t-il (vraiment) derrière la fin des likes ?

C'est une page qui se tourne dans l'ère du numérique, mais pas encore un chapitre.

Annoncée en fin d'année dernière, après avoir été testé dans 7 pays du monde, Instagram a décidé d'étendre à la France sa mesure consistant à cacher le nombre de "likes" des publications.

Un décision qui fait grincer des dents au sein des agences de communication et des influenceurs.

Pour la justifier, le réseau explique vouloir reconnecter les gens entre eux et cesser la course frénétique aux likes : « Nous voulons que vos amis se concentrent sur les photos et les vidéos que vous partagez, pas sur le nombre de likes qu’elles récoltent.

Vous pouvez toujours voir vos propres likes en tapant sur la liste des personnes qui ont liké un de vos posts, mais vos amis ne pourront pas voir combien votre publication en a reçu,» justifiait alors Instagram.

Une explication plébiscitée par l'ensemble des professionnels, mais totalement récusée par Bruno Maltor, le blogueur star du tourisme
"Je n'ai jamais cru à cette histoire de pression sociale, c'est du bullshit (demandez à notre ami Google Traduction la signification, ndlr). Notre santé mentale est le cadet des soucis d'Instagram et de Facebook."

Alors que se cache-t-il derrière cette initiative ?

Le message officiel est donc de réduire la pression sociale sur les utilisateurs et surtout les influenceurs.

Avec les smartphones, nos cerveaux sont devenus dépendants des notifications et dernièrement des likes. Ces petits coeurs ou pouces levés sur Facebook sont devenus des petits shoots d'amour nous rendant totalement accros.

Imaginez un peu qu'en seulement 10 minutes, le taux d’ocytocine (hormone de l'amour, rien que ça) peut monter "jusqu’à 13% (l’équivalent du pic que certains ressentent le jour de leur mariage)" selon le site MBA MCI reprenant un article de CompellingUX.

A tel point "que la question est quasiment devenue un enjeu sanitaire auprès des adolescents et de certains blogueurs" témoigne Robin Coulet, fondateur de l'agence Conversationnel.

Face à un tel chamboulement hormonal, nos amis des GAFA auraient donc décidé de réduire la pression sociale pour améliorer notre santé mentale.

"Cela va dans le bon sens. Tout le monde pointe du doigt Instagram comme un réseau narcissique et des études démontrent les effets négatifs sur le moral des utilisateurs," analyse Sébastien Repéto, directeur de My Destination.

Bien mais...

Avec plus d'un milliard d’utilisateurs actifs mensuels, pour près de 500 millions de likeurs compulsifs quotidiennement en 2019, les conséquences seraient dramatiques en cas de baisse de la production d’ocytocine .

Comme l'explique Robin Coulet, le fondateur de Conversationnel "pour les Millennials, ce réseau social se substitue même bien souvent aux moteurs de recherche lorsqu'il s'agit de choisir sa destination de vacances."

Au regard des chiffres, la mesure aurait pu provoquer un vent de panique au sein des agences de communication, mais c'est tout autre.

"C'est un sujet surtout médiatique plus qu'autre chose, puis il est encore un peu tôt pour en tirer des conclusions," lance Sébastien Repéto, de l'agence My Destination.

Surtout que depuis début décembre 2019 seulement 10% des comptes français sont touchés par la suppression des likes. Toutefois, les premières études menées outre-Atlantique montreraient tout de même une baisse des interactions.

Une chute pouvant même atteindre "10% dans certains pays, où les likes sont cachés" rapporte Célia Tichadelle, la directrice associée de Travel Insight.

"Après en tant qu'agence de communication, cela ne change rien à notre travail, mais cela pourrait peser sur celui des influenceurs." Egalité, balle au centre.

Si la chute ne serait pas aussi sévère, se situant entre 2 et 7% selon les sources, le phénomène serait tout de même bien marqué. Il faut se rendre compte que dans le phénomène de propagation des likes, il existe un effet de masse.

"On ne va pas se mentir, quand une personne voit une photo avec 20 000 j'aime, celle-ci aura plus de chance de s'engager qu'un post qui a seulement 42 likes. Ceux qui disent non, se mentent à eux-mêmes" explique Bruno Maltor, blogueur voyage.

Pour le responsable de My Destination, la mesure peut permettre "un retour à un engagement plus sain et sincère des Instagrameurs."

A l'heure des comptes, mi-janvier 2020, pour l'influenceur star du tourisme, les compteurs tournent toujours à plein régime et la voix ne se fait pas plus fébrile, au moment d'évoquer une généralisation de la mesure.

Tout simplement, car Bruno Maltor a largement diversifié sa présence sur le web, avec notamment une chaîne YouTube comptant plus de 150 000 abonnés.

Sans statistique visible, le travail des agences et des influenceurs serait plus compliqué à terme.

"Il y a une volonté pour les réseaux sociaux de mettre en avant les engagements significatifs, et non d'apparence" pour Sébastien Repéto, le directeur de My Destination.

Les likes seront alors remplacés par les commentaires et les conversations vont alors prendre plus d'importance.

Un changement de paradigme qui devrait complexifier grandement le travail des agences au moment de faire remonter les statistiques des posts et des campagnes.

Une remise en cause de son travail paraît alors nécessaire. Selon le Robin Coulet, la nouvelle politique d’Instagram représente une opportunité de faire mieux :"repenser les stratégies de contenu, proposer des angles originaux, se différencier par la qualité."

Faire d'une annonce négative une force, voilà la réponse des agences de communication.

"Je pense que la réflexion est bien plus profonde que la simple explication délivrée par Instagram. Ils savent où ils vont et nous en saurons plus assez rapidement" analyse Célia Tichadelle, la directrice associée de Travel Insight.

Si les start-up et les entreprises du Nouveau Monde placent les bienfaits de leurs produits sur la société à un haut rang, la réelle explication est une nouvelle fois mercantile.

"La réalité étant qu'ils veulent vendre les statistiques des posts aux entreprises. D'ailleurs ils n'ont pas perdu de temps puisqu'ils ont annoncé, il y a peu la création d'une plateforme de mise en relation entre les marques et les influenceurs."

Une rétention d'information pour faire monter le cours des statistiques auprès des entreprises ?

Alors que Facebook s'accapare une large part de la publicité en ligne, il existe encore un marché dans lequel Mark Zuckerberg ne croque pas : celui du marketing d'influence digital.

Un gâteau estimé à presque 7 milliards d'euros dans le monde.

En résumé, Instagram veut démocratiser, standardiser et professionnaliser le marketing d'influence. "Bien évidemment, imaginez un peu s'ils prennent une commission de 10 ou 15%.

Après, une chose intéressante sur les statistiques, cela va peut-être éduquer les offices de tourisme, qui jusque-là se limite seulement aux likes et commentaires" ajoute Bruno Maltor.

A l'image de la télévision ou des sites internet, les commanditaires de campagne publicitaire pourront quantifier précisément les retombées. Tout comme internet, le travail des influenceurs se professionnalise et à la fin ce sont les entreprises qui trinquent, enfin pas toutes...