Internet versus point de vente physique : le quiz des idées reçues !

On a tellement pris l’habitude d’opposer Internet aux magasins, d’en faire des ennemis, des concurrents, que cette perception est lente à évoluer.

Aussi bien dans les commerces de proximité qu’au sein des grandes marques, on est encore loin d’être convaincu que tout magasin physique doit avoir un site e-commerce, et que la convergence des deux univers, digital et physique, constitue la clé du succès pour répondre à l’évolution et à la demande des consommateurs.

Les idées reçues ont la dent dure !

En voici quatre, posées ici sous forme de questions, qui expriment les inquiétudes de beaucoup de marchands :

- Croyez-vous que l’e-commerce va tuer les magasins ?

- Croyez-vous que ce que les clients recherchent avant tout, c’est le prix ?

- Croyez-vous que les magasins physiques n’attirent plus les clients ?

- Croyez-vous que les magasins vont devenir des « showrooms » ?

Si vous avez répondu oui au moins une fois, ce chapitre est fait pour vous.

« Les sites e-commerce, détournent les clients des bons vieux magasins », « Internet nous prend des parts de marché », « Internet cannibalise les ventes en magasin », « Internet détruit des emplois », « Internet a tué Virgin »…

Combien de fois avez-vous entendu ou même adhéré à ces jugements, érigés en principe par beaucoup de media ?

Faut-il vraiment s’inquiéter de l’insolente croissance du e-commerce ? Non, car elle est illusoire.

Les +19% en 2012, + 14% au premier trimestre 2013 signifient en réalité que le développement du e-commerce est porté par l’arrivée de dizaines de milliers de nouveaux entrants : il se créé 2 sites e-commerce par heure en France !

Et en majorité par des commerçants, qui misent sur la complémentarité magasin et Internet.

« Un père peut aller déjeuner dans un centre commercial avec sa fille, lui acheter un pull ; ou à l’inverse, le commander avec elle sur Internet, à la maison. Au final, il viendra grossir le même chiffre d’affaires : celui de la marque, disait Jacques-Antoine Granjon lors d’un échange avec Guillaume Poitrinal d’Unibail-Rodamco dans Madame Figaro.

C’est une question de vases communicants : le e-commerce prend juste un peu plus de place car les consommateurs achètent même sur leur iPhone. Tout cela va s’équilibrer».

Faut-il voir dans la fermeture des 26 magasins Virgin le symptôme de la chute des magasins sous les coups d’Internet ? Non ! C'est même tout le contraire : c’est l'absence d'Internet qui a tué Virgin.

« Les espèces qui survivent ne sont pas les plus intelligentes ni les plus fortes, mais celles capables de s’adapter », disait Darwin. Ce qui tue les magasins, c’est précisément ne pas faire les investissements nécessaires pour répondre aux attentes du client cross-canal.

Si l’absence d’Internet peut tuer, à l’inverse, ne pas avoir magasin physique est aussi un sérieux handicap.

Aux Etats-Unis, les pure players se marginalisent : hors Amazon, Vistaprint et Netflix, les sites de vente en ligne sans point de vente physique représentent moins de 10% du CA global du top 100 e-commerce !

Tout le reste est généré par les enseignes et les marques établies. Et en France, même Meetic, le roi de la rencontre en ligne a mis un pied dans le physique en rachetant Pasta Party pour organiser des rencontres bien réelles.

Le prix est-il le premier et le seul critère d’achat ?

C’est vrai, depuis le début du e-commerce, dans l’esprit du consommateur, acheter en ligne c’est avoir le choix, tellement plus que dans n’importe quel magasin physique, mais surtout avoir de meilleurs prix. Internet : le temple du discount, de la promo, des bonnes affaires.

Puis la question du prix a évolué avec l’arrivée des commerçants indépendants, des marques et des enseignes sur l’e-commerce, contraints d’afficher des prix identiques en ligne et dans le physique.

Aujourd’hui, le prix reste une composante fondamentale mais la perception de la valeur d’un produit laisse une importance significative à la dimension de service.

Si le client n'accepte plus de payer trop cher pour des produits moyens, il n'accepte pas non plus de mauvais produits, quel que soit leur prix. Il se détourne du discount pur, jugé « cheap », sans service, sans valeur.

Bien sûr, l’internaute continue de comparer les prix, qui restent un critère majeur de décision notamment dans l’électronique, le bricolage, l’alimentaire ou l’habillement mais aujourd’hui, le prix n’est plus l’attribut déterminant, et cela même sur des marchés très compétitifs.

Du coup, quand le client compare, il le fait en incluant au moins six autres dimensions : la qualité du produit, la largeur de l’offre, les services proposés (coût et délais de livraison, SAV, extension de garantie…), la qualité de son expérience sur le site (la navigation, la clarté de présentation des produits, la simplicité de l’achat), la confiance que lui inspire le marchand (la marque !) et enfin le rapport qualité/prix.

L’enjeu n’est pas tant d’être le moins cher que d’être le moins cher pour la valeur apportée.

Cela implique :

- d’être d’une part très bien positionné sur le bon mix produit/image/prix auprès de sa cible, en donner beaucoup aux consommateurs tout en gardant des prix raisonnables. Cette équation est difficile à tenir, surtout dans le milieu de gamme où la concurrence est foisonnante ;

- d’autre part de faire valoir ses différences : si on n’est pas le moins cher, il faut être redoutablement efficace sur d’autres dimensions que le prix pour créer la confiance, l’envie, la surprise, l’émotion.

Au début de l’e-commerce, on craignait que ce nouveau canal de vente ne déshumanise tout type de relation : on allait finir seul, à commander derrière des écrans froids et sans saveur … En réalité, c’est tout le contraire qui se produit aujourd’hui !

Plus on achète en ligne et plus on a besoin d’un retour au réel, de contact humain, de sourire, de chaleur.

Nombreuses sont les études qui en rendent compte : la numérisation croissante des actes d’achat ne diminue pas pour autant l’attrait des points de vente physique.

Il y a notamment l’enquête menée en 2012 par Oracle Retail auprès de 1500 consommateurs en Grande-Bretagne, France et Allemagne, qui interrogeait les 19-23 ans sur le rôle du commerce dans leur vie, la façon dont ils utilisent les différents canaux d’achat et la façon dont, selon eux, les magasins devraient évoluer pour mieux répondre à leurs attentes.

Il en ressort que, même pour ces « digital native » - car nés avec Internet -, le magasin reste central dans le parcours d’achat.

C’est même leur lieu préféré pour acheter. Le magasin est perçu comme lieu de lien social qui donne une occasion d’être ensemble. Sa place est jugée essentielle au cœur de la cité.

S’il conserve une place déterminante dans leurs achats, le magasin n’est cependant jamais envisagé sans son corolaire e-commerce, web ou mobile. Les consommateurs fidèles à une enseigne reconnaissent acheter plus si elle est à la fois Internet et magasin.

Quel que soit leur âge, les clients sont donc bien Internet et magasin. L’un ne va plus sans l'autre.

Maintenant une chose est certaine, si en magasin le bénéfice pour le client ne va pas au-delà de voir ou toucher les produits, le point de vente risque de ne plus conserver bien longtemps cette place centrale.

Une étude GfK menée en 2013 sur l’expérience client en magasin pour des achats de biens techniques rend compte qu’un quart des demandes de démonstrations ne sont pas satisfaites.

Les commerçants vont devoir faire preuve d’imagination pour accueillir, créer du plaisir, de l’émotion, du désir. Pour étonner, faire découvrir.

Pour simplifier la vie des clients. Leur apporter de la valeur. Se rendre utile dans le quotidien des clients, avant, pendant, après l’achat, en développant une posture de service, complémentaire à leur cœur d’activité.

Bref c’est une bonne nouvelle pour les clients : « la fin du magasin ennuyeux », disait le spécialiste du retail Olivier Saguez.

C’est une fatalité : les consommateurs viendront de plus en plus repérer en magasin et repartiront acheter sur Internet, là où c’est moins cher.

Avant d’acheter un nouvel appareil photo numérique, vous avez consulté en ligne des centaines de commentaires de clients et des avis d’experts, recueilli le feedback de vos amis sur les réseaux sociaux, demandé autour de vous...

Après une semaine de recherche approfondie, vous n’hésitez plus qu’entre deux modèles. Vous vous rendez dans un magasin pour conforter votre choix auprès d’un vendeur expert, voir, toucher les produits. Vous êtes décidé !

Pendant que vous attendez en caisse, vous vérifiez machinalement sur votre smartphone combien coûte l’appareil photo ailleurs : 50 euros moins cher sur Amazon, avec livraison le lendemain ! Ni une, ni deux, vous l’achetez en ligne, reposez l’article sur l’étagère et ressortez les mains dans les poches.

Si vous avez déjà vécu une telle scène, vous faites partie des « showroomers » qui font trembler les commerçants, surtout ceux dans l’électronique grand public, le textile et les accessoires.

Dans son étude menée fin 2012 auprès de 26 000 acheteurs de 14 pays intitulée, « De la transaction à la relation », IBM évalue en moyenne à6% des personnes interrogées le nombre de showroomers.

Beaucoup de commerçants craignent (voire enragent) de voir leurs rayons se transformer en musées, en « salon d’essayage d’Internet », où les gens viendraient admirer les produits, s’informer auprès des vendeurs, pour finalement acheter plus tard, parfois sur le site e-commerce du magasin, plus souvent auprès d’un pure player du Web affichant des prix moins chers avec livraison le jour-même…

Comment limiter le showrooming face à des pure players dont le modèle économique n’est pas basé sur la marge ?

La réponse est propre à chaque commerçant, car elle consistera à affirmer haut et fort sa différenciation, sa « value for money », la valeur unique qu’il apporte en contrepartie du fait qu’il n’est pas le moins cher.

Quelques suggestions (qui restent à enrichir), de la plus défensive à la plus offensive, sont présentées dans un prochain chapitre.

Retrouvez l'intégralité des extraits du livre « Le magasin n’est pas mort » de Catherine Barba en cliquant sur ce lien. Les prochains points sont à suivre chaque semaine.