Azureva fait évoluer son modèle économique sans changer ses valeurs 🔑

La présence lors de cette inauguration officielle de Christophe des Roseaux, responsable des investissements touristiques à la Caisse des Dépôts, et de Patrick Martinez, directeur régional Nouvelle Aquitaine de la Banque des Territoires, était symbolique du renforcement des liens entre la banque publique et le gestionnaire de sites de vacances.

Né en 1952 de la volonté de la Poste d’offrir des opportunités de vacances à son personnel, l’association s’est transformée en plusieurs étapes jusqu’à la restructuration de 2015 qui a créé la société de gestion Azureva.

C’est elle qui a la mission d’opérer et de développer les 43 établissements dans 31 destinations françaises : des villages de vacances, des résidences hôtelières, de l’hôtellerie de plein-air et de l’hôtellerie classique, comme son fleuron de l’Hôtel du Parc.

Lancée avant la crise, mais encore davantage justifiée par la relance constatée depuis quelques mois, la rénovation de l’intégralité des sites est en marche avec un budget de 38 millions d’euros alloué sur les 4 prochaines années. Deux sites ont été repris de fond en comble à Bussang et Lacanau ; cinq de plus le seront en 2022.

L’ampleur de la tâche a conduit Azureva a modifié son approche immobilière. Propriétaire de la totalité de son patrimoine, l’association a fait évoluer son modèle récemment. Le site de Roquebrune et celui de l’Hôtel du Parc ont bénéficié d’un nouveau montage, via une foncière dédiée où la Banque des Territoires intervient comme co-actionnaire minoritaire.

Ce modèle pourrait être proposé pour certaines autres rénovations majeures pour alléger le besoin de trésorerie et sceller un partenariat intéressant avec la banque publique.

Jean Pochoy insiste sur la priorité du plan stratégique à horizon 2027 : une rénovation intégrale du parc pour mettre à niveau l’offre face à une montée d’exigence de la clientèle. Le tourisme social, que revendique encore Azureva, n’est plus associé à un tourisme populaire pour les bas revenus. Il doit rester accessible, selon les mots du directeur général, mais pas paupérisé.

C’est en partie ce qui a conduit à une nouvelle segmentation de l’offre entre les sites « Authentique » et les sites « Sélection » qui symbolise une évidente montée en gamme d’une bonne partie des villages et résidences.

La conduite du plan met, officiellement, de côté une volonté de croissance à court terme. Il n’est pas question pour l’instant de se positionner sur des acquisitions ou de nouvelles constructions. Quoique ! Il est évident que le secteur a fortement souffert de la crise et que toutes les entreprises ne pourront pas la traverser sans y laisser des plumes.

D’autant que l’obligation de remboursement des PGE va conduire à des décisions douloureuses dans certains cas. Sans être proactif, Azuréva ne va pas s’interdire de regarder un éventuel dossier qui se présenterait.

De même, si la philosophie majeure du groupe est d’être propriétaire de ses installations, Jean Pochoy évoque des discussions pour des prises de sites en gestion, pour le compte d’un propriétaire qui voudrait profiter de la puissance commerciale du réseau.

L’arrivée de Bruno Mounier, ex-VVF, ex-Locatour, depuis le mois de septembre dernier, est précieuse pour reformuler la stratégie commerciale.

Elle s’appuie naturellement sur les partenaires traditionnels comme les CSE, de la Poste, de ses filiales et d’autres grandes entreprises, comme les agences de voyages en ligne et en briques… qu’il va s’agir d’animer davantage, mais aussi d’utiliser encore davantage les circuits parallèles que sont les réseaux sociaux.

Une tournée de promotion et de communication sur les réseaux a été engagée en partenariat avec les Coflocs. Ces adeptes des vacances en van font la tournée des sites en postant leur expérience. Ils sont rejoints à plusieurs étapes par d’autres confrères et consoeurs influenceurs qui s’adressent à une clientèle plus jeune.

Azureva s’estime plus légitime encore que ses concurrents directs et d’autres groupes de loisirs qui mettent en avant des arguments magnifiés par la sortie de Covid : authenticité, partage, nature, convivialité, sincérité.

« Nous sommes nés de ces valeurs qui étaient tellement évidentes pour l’équipe que nous n’avons jamais tellement insisté pour les affirmer et les revendiquer », déclare le directeur général.

« Cela va mieux en le disant et c’est ce que nous allons faire. L’évolution récente de notre identité visuelle s’est accompagnée d’un changement de notre signature.

L'accueil en terre de partage est devenu L'accueil en terres de partage, l’ajout du « s » peut paraître minime mais il traduit notre ancrage encore plus affirmé dans les territoires, sur les terres de tourisme où nous avons parmi les meilleures implantations comme le montre l’Hôtel du Parc en bordure du lac d’Hossegor ».

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