Pub et Greenwashing : "Ce que Lufthansa fait passer sur son action est faux, tout simplement"

Et de deux ! Après avoir été montrée du doigt par Greenpeace, Lufthansa est condamnée en Belgique par le jury d’éthique publicitaire (JEP) pour greenwashing et publicité mensongère.

Sa campagne numérique «make change fly» avait fait tiquer Maxime Van der Meerschen, cofondateur de Give Actions - une agence qui souhaite valoriser la publicité écoresponsable.

Mais cet été, lorsque la compagnie aérienne a diffusé des affiches encore plus impactantes, le chef d’entreprise a décidé de porter plainte.

Il a obtenu gain de cause, et nous explique.

 TourMaG.com - Pour commencer, pourriez-vous nous parler de Give Actions ?

Maxime Van Der Meerschen : Give Actions est une entreprise qui a créé un label pour une publicité positive.

Un comité d'éthique indépendant regroupe des personnes issues du milieu académique, associatif, de la finance durable, de l'ESS et du monde de la communication et du marketing.

Il se réunit autour de discussions toujours passionnantes et sélectionne des annonceurs, des produits et des campagnes de publicité qui répondent à nos critères bien précis, autour d'une charte que nous avons mise en place.

Chaque annonceur reverse une partie de ses gains de publicité à une association.

Concrètement, il y a d'un côté un développement média classique en Belgique, où on propose des formats exclusifs qui incitent à regarder la publicité et créé un engagement supplémentaire ; et de l'autre, une application - dont 80% des utilisateurs sont en France - sur laquelle l'internaute va choisir un projet associatif et faire ce qu'on appelle un "don gratuit" : au lieu de donner de l'argent, il va donner du temps à regarder une publicité, ce qui va générer de l'argent.

 TourMaG.com - cette campagne de Lufthansa, en quoi est-ce qu’elle est condamnable ?

Maxime Van Der Meerschen : C'est moi à titre personnel - et non pas Give Actions, qui ai lancé la procédure. En réalité, j'avais déjà pointé la vidéo « make change fly » dans un article de blog de Give Actions, où je montrais qu'elle cumulait tout ce qu'on pouvait faire en termes de greenwashing, et j'expliquais ce qu'on aurait pu faire autrement.

Mais quand j'ai vu la campagne d'affichage, je me suis dit que là je ne pouvais pas laisser passer, c'était trop gros. D'autant que ces affiches étaient partout dans les gares en Belgique, ce qui est quand même très ironique quand on y pense.

La pire, d'ailleurs, n'est pas celle qui a fait parler, mais celle qui montre un avion se transformant en arbre (voir ci-dessous, NDLR). Le message trompe le consommateur, ce que Lufthsansa fait passer sur son action est faux, tout simplement.

Les règles en matière de publicité sont simples : on ne peut pas utiliser de visuel qui ferait croire quelque chose qui est faux. L'utilisation de la planète terre, d'un arbre, d'une forêt vue du ciel, tout ça contrevient aux règles fixées par les professionnels de la publicité.

 TourMaG.com - Vous avez contacté le jury d’éthique publicitaire, c'est une instance professionnelle ?

Maxime Van Der Meerschen : Oui, le jury d’éthique publicitaire (JEP), c'est l'organisme autodisciplinaire que les professionnels du marketing et de la publicité ont mis en place pour se fixer des règles. L'idée de départ, c'était d'éviter la publicité mensongère, mais au fur et à mesure s'est créé un code écologique.

En France, il existe un équivalent, imaginé par l'ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) , c'est le jury déontologique publicitaire (JDP), auquel l'Adème apporte son expertise pr tout ce qui touche à l'écologie.

Aucun des deux n'a d'implication juridique ou légale. Leurs décisions ne sont pas contraignantes. Mais le JEP belge va un peu plus loin que le JDP français, parce qu'il ne se contente pas de délivrer un avis ou une information, il délibère et fait des recommandations.

Pour la Lufthansa, la décision du JEP est une demande de modification ou d'arrêt de la campagne en cours.

 TourMaG.com - Si cette recommandation n'est pas contraignante, est-ce bien utile ?

Maxime Van Der Meerschen : C'est vrai que certains sont dubitatifs sur l'intérêt réel de ces instances. Mais ce sont des accords du secteur : en général les annonceurs, les publicitaires et les medias suivent les recommandations puisque ce sont leurs propres règles. Bien sûr, il n'y a pas de suite légale, mais dans les faits il y a quand même un impact.

La campagne publicitaire a une durée, et en général le temps que le jury prenne sa décision, elle a déjà été largement diffusée. Mais ce qui importe c'est aussi le symbole. Cette décision, c'est une manière de faire parler, et de dire : « on ne peut plus faire n'importe quoi avec sa communication, on ne peut pas délivrer un message qui est faux, point. »

 TourMaG.com - Vous dites que ces décisions font parler, et c'est ce qui est arrivé pour celle-ci d'ailleurs ?

Maxime Van Der Meerschen : Oui j'ai fait un post sur LinkedIn qui a eu pas mal de succès ! Comme Bruxelles Airlines fait partie du groupe Lufthansa, l'information a été pas mal reprise par la presse belge... Et par vous maintenant !

Il y a eu des commentaires incroyables, on m'a dit que j'étais un terroriste écolo ! Mon point concernait la publicité mensongère, pas le secteur de l'aérien. Je ne jugeais pas de l'impact de l'aviation, mais de cette campagne qui est contraire aux règles que le secteur s'est imposé.

Mais les gens s'énervent quand on parle de cette industrie, ça prend vite de l'ampleur parce que c'est un sujet polémique qui fait beaucoup réagir. Mais c'est plus complexe que ça.

 TourMaG.com - On parle beaucoup de l'aérien, c'est pourtant un secteur qui fait des efforts ?

Maxime Van Der Meerschen : Bien sûr, c'est un sujet compliqué.

Le sujet n'est pas d'arrêter l'avion, mais quoi qu'il arrive, on est bien obligé de diminuer. Le problème, ça n'est pas de tout arrêter, mais de décroître. On ne peut plus avoir toujours plus de croissance.

Cet été, l’aéroport Amsterdam-Schiphol a annoncé qu'il réduisait le nombre de vols. C'est le premier à le faire, mais c'est une décision logique, avec la montée des eaux les Pays-Bas sont particulièrement concernés.

Alors en effet, il y a de gros efforts qui sont fait, mais c'est parce que l'aérien est un secteur très polluants : les efforts sont à la hauteur de la pollution. Je salue ces efforts, et ça ne peut pas se faire en un claquement de doigt, mais mon point à moi, c'est la communication et le greenwashing.

 TourMaG.com - Lufthansa ne ment pas sur ses actions, peut-on parler de greenwashing ?

Maxime Van Der Meerschen : Dans la vidéo de « make change fly » dont je parlais tout à l'heure, il y a par exemple un moment où le groupe Lufthansa parle de couverts en bambou dans ses avions… Alors c'est très positif, ils veulent améliorer les choses, très bien, mais valoriser un infime détail, en oubliant de dire que c'est une fraction minuscule de son impact, c'est du greenwashing !

Si on traduit le message, c'est : « en matière de développement durable, le ciel ne devrait pas être la limite », le public veut du vert ? On lui en donne, on lui fait croire qu'il n'y a aucune limite : c'est faux !

Le message devrait être un message de sobriété, pas d'absence de limite ! Il y a d'autant plus de limite que tout pollue, rien n'est « bon » pour la planète.

En termes de communication, on peut dire qu'on est « la meilleure alternative », ou « la plus efficace » mais pas qu'il n'y a pas de limite à l'engagement de l'entreprise. Le message devrait au contraire dire : « On fait au mieux, on a encore des efforts à faire, mais on en prend la direction ».

 TourMaG.com - Vous prônez un message de transparence ?

Maxime Van Der Meerschen : C'est la base, pour éviter le greenwashing. Si la Lufthansa disait : « on est conscient que l'aérien fait parti du problème, on connaît notre impact, on est loin d'être parfaits, mais voilà ce qu'on fait pour changer la donne », ça serait une bien meilleure communication. On ne cache pas la réalité, on est plus authentique, l'honnêteté ça fonctionne toujours mieux.

On doit changer la communication, faire évoluer la publicité. Parce que là, on parle d'aérien mais la pub non plus, c'est pas fou. C'est un secteur qui invite à toujours plus de consommation. On doit le repenser, revoir nos messages, mettre en avant plutôt une consommation raisonnée.

Il y a quelque mois, le JDP a condamné Transavia pour une campagne qui disait : « Ne passez jamais vos week-ends au même endroit »... Mais on ne peut plus dire ça aujourd'hui, il faut intégrer les enjeux environnementaux et sociaux et changer de message pour aller vers plus de sobriété.

L'autre point ce sont les petites phrases du type « mangez, bougez », ou « 5 fruits et légumes par jour ». Ça s'est vu dans une publicité pour une voiture (voir la vidéo ci-dessous, ndlr) qui invite le consommateur à privilégier la marche ou le vélo.

Ce sont des messages de santé publique qu'il faudrait adapter partout. C'est la société qui en a besoin. Après, ça ne fait plaisir à personne, ni à l'annonceur, ni au publicitaire, mais à un moment, il faut bien changer les choses.

Rappelons que TourMaG et le Petit Futé organisent "Les Césars du Voyage Responsable".

Forts d’une audience mensuelle de plusieurs millions d’internautes, les deux titres assureront la promotion BtoBtoC des projets candidats.

Cet événement débutera en septembre 2022 avec la phase des votes qui durera jusqu'en février 2023.

La cérémonie des Césars du Voyage Responsable, quant à elle, aura lieu en mars 2023.

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