Booking.com se rapproche de l'agence de voyages ultime ! 🔑

Depuis quelques années, Booking.com ne cesse de répéter son intention d'être bien plus qu'une plateforme hôtelière.

Après le business travel, les activités et les hébergements des particuliers, le géant européen a ajouté le transport. L'enjeu est "simple" : devenir le portail ultime du voyage.

"Notre stratégie est assez claire : nous voulons être présents dans tous les aspects du voyage, en ayant une offre intégrée dans les activités, l'hébergement, la billetterie et le transport," nous confiait Olivier Grémillon, vice-président de Booking.com en 2019.

Et cette ambition ne s'est pas arrêtée avec la Covid, bien au contraire.

En novembre 2021, Booking.com faisait l'acquisition de son partenaire b[Etraveli. Contre un joli chèque de 1,6 milliard d'euros, l'entreprise européenne mettait la main sur un spécialiste technologique de l'aérien.]b

Entre-temps, la Commission européenne est venue calmer les ardeurs de Booking.com, en diligentant une enquête afin de savoir si le géant ne prendrait pas une position (trop) dominante sur le marché.

En attendant les conclusions bruxelloises, le mariage parait bien consommé et les billets d'avion se vendent comme des petits pains sur la plateforme numéro 1 en Europe.

Du moins, c'est le ressenti d'un responsable d'une compagnie aérienne, ayant préféré garder l'anonymat. "Depuis quelques mois, les ventes de Etraveli pour Booking.com explosent. Elles dépassent même celles des grands acteurs du secteur, comme eDreams-Odigeo. C'est stupéfiant, je ne sais pas ce qu'il se passe," nous confiait-il en ce début d'année.

Du côté d'Air France, pas question de commenter un accroissement des ventes ou une quelconque tendance. Par contre, le transporteur national note bien des émissions d'Etraveli pour le compte de Booking.com.

La plateforme semble avoir mis les bouchées doubles pour devenir la super agence de voyages et le tour-opérateur ultime du web.

Alors qu'en novembre 2021, l'offre vols se concentrait dans 12 pays, elle est aujourd'hui disponible dans 54 pays. L'accélération est bien réelle.

A cette époque, la croissance des ventes de billet d'avion était fulgurante. A la fin de l'année dernière, elle a dépassé ce stade. En effet, en contactant Booking.com, nous avons appris que les réservations aériennes au 3e trimestre 2022 ont augmenté de 235% par rapport à 2019, et de 45% par rapport à 2021, portées par l'élargissement continu de l'offre "Vols".

"Nous continuons à progresser dans la construction des fondations de la vision du voyage connecté, notamment en intégrant les options de transport terrestre et en développant notre offre de vols," avançait Glenn Fogel, le DG de Booking.com, au moment de commenter les résultats du 3e trimestre 2022.

"Cette offre nous donne la possibilité de nous engager auprès des clients potentiels qui choisissent leurs options de vol tôt dans leur processus de découverte, et plus de 20% de toutes nos réservations de vols dans le monde sont nouvelles sur Booking.com."

La conquête de nouveaux clients et la fidélisation sont ce que recherchent principalement les équipes du géant européen.

Malgré tout, la marche est encore haute par rapport aux volumes de l'hôtellerie de la plateforme.

Au 3e trimestre 2022, l'augmentation des réservations brutes a atteint 27%, dont 4 points sont imputables à la croissance... des billets d'avion vendus dans l'ensemble du groupe.

"C'est encore relativement petit (l'activité aérienne, ndlr). Je pense qu'il y a un énorme potentiel. Nous nous attendons à ce que la croissance continue au niveau des réservations de vols pour le 4e trimestre 2022," poursuit le DG de Booking.

Les chiffres de cette période devraient être révélés dans les prochaines heures.

Une croissance justifiée par des fonctionnalités uniques et seulement disponibles en réservant directement auprès de la compagnie, comme "la flexibilité et une personnalisation accrues," selon un porte-parole de la société.

En attendant d'en savoir réellement plus sur la stratégie de la plateforme et les raisons de cette forte hausse des réservations, une question se pose : quid de la marge pour l'aérien ? La distribution des billets d'avion est réputée être assez peu rentable.

"Il y a des vents contraires sur notre profil de marge en raison de l'évolution de notre mix d'activités. Nous sommes en train de passer d'une activité d'hébergement presque pure à une activité de paiements et de vols plus importante, et ce sont bien sûr des activités à plus faible marge," estime Glenn Fogel.

Pour le DG de l'entreprise, l'enjeu à court terme n'est pas nécessairement de dégager des marges importantes sur cette activité, mais plutôt de permettre aux clients de pouvoir réserver tous les segments du voyage au même endroit.

Une question qui trouvera ses réponses à plus long terme. En attendant, l'hôtellerie permet d'absorber les petits gains des autres produits vendus comme l'aérien.

Surtout que l'enjeu est plus lointain et se résume à devenir l'acteur indispensable aux voyageurs et même de ceux qui voudront des séjours sur-mesure, nettement plus rémunérateurs.

"C’est une vision d’une offre multi-services de l’hébergement au vol en passant par le transport, jusqu’à l’idée du voyage sur-mesure. Pourquoi pas avoir le service de quelqu’un qui vient faire votre valise chez vous ?," questionnait sur TourMaG.com Malena Gufflet, directrice générale France de Booking.

Autant d'arguments qui nous font dire que la décision de la Commission Européenne sera un tournant, dans le cas du rapprochement entre Booking.com et Etraveli.