La riposte d’Accor face aux OTAs

« Vous connaissiez les GAFA, Google, Amazon, Facebook, Apple. Place maintenant aux BATA : Booking, Accor, TripAdvisor, Airbnb.

Voilà le monde dans lequel nous gravitons », plaisante à demi-teinte Sébastien Bazin, président-directeur général AccorHotels.

« La clef de la réussite dans le digital, c’est la rapidité. Le plus grand échec est de se poser 30 fois la même question.

Il faut foncer et aller le plus vite dans l'exécution d'un projet. Notre groupe est suffisamment agile pour innover. »

Sébastien Bazin, vêtu d’un costume blanc arborant dans son dos le nouveau logo du groupe – une bernache passée du bleu au miel – a donc choisi d’accélérer son plan de digitalisation.

Le PDG est décidé à faire baisser la dépendance aux OTAs (sans donner de chiffres sur la part des OTAs dans les réservations du groupe) grâce à la mise en place d’"un meilleur canal de distribution".

Pour répondre à la menace des Booking et consorts, le groupe se rebaptise donc AccorHotels, le même nom que celui de sa plateforme de distribution sur Internet.

Le site devient une « place de marché, la première déployée par un groupe hôtelier », comme ce qu’a pu faire Amazon.

Le portail de réservations AccorHotels.com s’ouvre aux hôteliers indépendants, devenant un véritable canal de distribution alternatif.

Ce qui la différencie d’une OTA classique ? Les taux de commission apparemment plus compétitifs (« 12 % à 15 % de commission » d’après Le Monde), l’absence de droit d’entrée, la transparence des règles d’affichage et le partage des données client à l’hôtelier.

« Nous avons la capacité d’apporter du trafic : avec 170 millions de visites par an et une réservation toutes les deux secondes.

De plus, il n’y aura pas de mise en enchère des places sur le site. Le critère sera celui de la localisation», détaille Vivek Badrinath, directeur général adjoint marketing, digital, distribution et systèmes d’information du groupe.

« Nous nous sommes engagés contre les pratiques abusives de Booking , nous allons donc être cohérents », assure-t-il.

A horizon 2018, l’objectif est de tripler l’offre hôtelière sur AccorHotels.com pour atteindre plus de 10 000 hôtels (dont les 3 800 appartenant au groupe) dans 300 villes à travers le monde.

Il devrait y avoir 500 places en France.

Jean-Luc Chrétien précise les forts objectifs en Italie et sur la Côte d’Azur.

Ce service sera progressivement accessible aux hôteliers à partir de fin juin 2015 sur les premiers marchés cibles et disponible pour les clients dès juillet 2015.

Pour figurer sur le site, le groupe procède à une sélection multicritères sélective. « Tout le monde ne sera pas éligible à la plate-forme », prévient le PDG.

Il y aura des visites de l’hôtel in situ ; les notes sur TripAdvisor seront prises en compte, le nombre de chambres (pas de trop petits hôtels), la localisation et le segment.

Cette initiative vient compléter, au sein d’un nouveau pôle de services digitaux BtoB, l’offre développée par Fastbooking, société reprise en avril dernier.

Ce site spécialisé dans les solutions de réservations en ligne pour hôteliers n’a pas été acheté par hasard puisque Fastbooking travaille avec 4 000 hôtels clients, soit 4 000 clients potentiels pour le grand groupe.

Sur les deux premières années de sa mise en œuvre, cette initiative représente un investissement additionnel correspondant à environ 10% du montant du plan digital présenté en octobre 2014, soit une vingtaine de millions.

Accorhotels ne lésine pas sur les moyens, il faut aller vite.

Le groupe lance également aujourd’hui la nouvelle version de son application mobile AccorHotels, traduites en 17 langues.

Toutes les applications de marques sont désormais fédérées au sein de cette app unique qui rassemble tous les hôtels du groupe et à partir de cet été tous les établissements indépendants proposés sur le portail de réservation.

« Le mobile est une pente naturelle. Il represente déjà 15% des transactions et 30% des consultations », commente Sébastien Bazin.

« Le but est que l’appli devienne un vrai compagnon de voyage. » D’où l’intégration des services comme Wipolo, qui propose des solutions mobiles et web de gestion de voyage.

Au PDG de conclure : « Nous ne mettons pas en place tout cela dans le seul but d'avoir des revenus en plus. Nous le faisons pour avoir un lien avec le client plus fréquent.

L’enjeu est là : comment je reste en interaction quotidienne avec le client ? »

Pour l’UMIH et la CPIH, qui représentant plus de 90% des entreprises indépendantes syndiquées en France, elles espèrent que cet outil de distribution permettra une concurrence accrue entre les plateformes de réservation en ligne.

Car « jusqu’à maintenant, face aux deux géants de l’économie numérique incontournables, plusieurs initiatives d’hôteliers ont été lancées, mais sans réel succès, ni visibilité, faute de moyens financiers, notamment pour l’achat de mots-clés ».

Seulement, les deux organisations professionnelles déplorent le fait que la plateforme soit sélective.

Elles souhaitent donc que « l’offre des hôtels proposée soit élargie à l’ensemble de l’hôtellerie indépendante présente sur notre territoire. » Seule manière selon elles de concurrencer efficacement Booking.com et Expedia.

L’UMIH et la CPIH seront attentives au respect du cahier des charges de la plateforme :

« - Le respect de la transparence et de la neutralité de l’algorithme de classement ;

- Des conditions contractuelles équitables et favorables aux hôteliers, contrairement à celles abusives et anticoncurrentielles des OTA que nous combattons depuis près de 3 ans ;

- Des taux de commissions nettement inférieurs à ceux proposés aujourd’hui par les plateformes dominantes, sans enchères pour un meilleur positionnement des hôtels ;

- La transmission des coordonnées des clients ayant réservé par la plateforme. »