Marketing à la performance : état des lieux du secteur du voyage en ligne

3 - Annonceurs : qui sont-ils ?

Le secteur du tourisme et des loisirs en ligne regroupe des annonceurs variés, tant en termes d’offres que de tailles. Une 1re distinction se dessine entre annonceurs uniquement agrégateurs d’offres tierces et marchands de leur propre production (Tour Operators ou TO).

Par ailleurs, pour émettre des billets d’avion, une agence de voyages en ligne doit être agréée par l’Association Internationale du Transport Aérien (IATA). Dans le cas contraire elles sont obligées de passer par un prestataire.

L’agrément IATA permet notamment d’obtenir les avantages suivants :

- pouvoir vendre des vols réguliers,
- bénéficier d’offres tarifaires attractives avec les compagnies aériennes en échange d’engagement d’allotements.

Nous trouvons ainsi sur Internet des agences de voyages ayant cet agrément et d’autres n’ayant pas cet agrément mais travaillant sur d’autres axes de différenciation de leur offre.

Par ailleurs, une tendance se renforce depuis trois à quatre ans : l’offre de voyages dégriffés via des clubs « privés ». Autre nouveauté apparue sur le Web : une offre alternative d’hébergement entre particuliers.

- Le vol sec : l’offre poids lourd du secteur

L’offre de vol sec reste prépondérante dans le secteur du voyage en ligne. Elle constitue une chasse gardée de grosses agences de voyages, leaders du secteur.

Parmi eux figurent le groupe Odigeo – qui regroupe les marques eDreams, GO Voyages, Opodo et Travellink - le groupe Expedia ou le groupe Orbitz.

Ces agences proposent l’accès aux informations sur les disponibilités, les tarifs, conditions et descriptifs des vols, issues de plusieurs systèmes de réservation centralisés (GDS).

Cette démultiplication des sources constitue d’ailleurs une de leurs forces.

À leurs côtés figurent les compagnies aériennes qui vendent également de plus en plus souvent leurs offres directement sur leurs propres sites.

- L’hôtellerie : l’autre segment dominant

La vente de nuitées en hébergement touristique et en hôtel représente la deuxième offre du secteur la plus développée sur le Web.

Là encore, des agences de voyages leaders occupent le marché, dont Booking.com, HotelClub ou Venere.

Par ailleurs, des groupes hôteliers type Accor (Ibis, Hôtels F1, Mercure, etc..), Louvre Hôtels (Première Classe, Campanile, Kyriad…), SEH (Inter- Hotel, P’tit Dej-Hotel, Qualys-Hotel…) vendent en ligne et en direct sur leurs sites marchands.

- Le séjour : le package joue sur les marges

Les acteurs positionnés sur l’offre séjour peuvent être tant agrégateurs que marchands de leur propre production. Parmi les principales offres, citons par exemple celle d’Ecotour.com, de Promoséjours et de Promovacances.

L’offre de séjour packagé joue particulièrement sur les marges. C’est pourquoi les annonceurs les plus puissants développent leur propre production sur laquelle ils maîtrisent tous les coûts. Dès lors ils vendent à la fois en direct avec une forte marge et indirectement via les distributeurs avec une marge moindre mais de plus gros volumes.

- La location de vacances

Ce secteur est en pleine mutation avec l’émergence de nouvelles tendances de consommation. Les acteurs historiques (VVF Villages, Pierre & Vacances, Belambra, etc.) misent sur des bouquets de services, la fiabilité et des garanties pour continuer d’attirer les familles.

La demande de cette cible reste axée sur les traditionnelles locations ‘village’ qui assurent une offre standardisée de logement et des packages ‘loisirs’ toujours appréciés.

L’offre C2C (du particulier au particulier) se renouvelle également avec de nouveaux sites comme Airbnb ou Bedycasa. En rémunérant principalement à la transaction, ces sites viennent concurrencer les sites payants traditionnels (PAP, Homelidays, etc.).

Autre offensive sur le segment, les sites d’annonces gratuites (VivaStreet, leboncoin, etc.) qui connaissent un succès important principalement sur l’offre d’entrée de gamme.

- Loisirs : billetteries, musées et parcs d’attraction

La vente en direct est de mise dans le secteur loisirs. Musées et parcs d’attraction sont de plus friands de marketing à la performance : tous les acteurs majeurs disposent aujourd’hui d’un programme d’affiliation.

À leurs côtés se trouvent des pure-players de la billetterie comme France Billet ou Digitick et les services de billetterie de grandes enseignes type Carrefour Spectacles ou Fnac.

- L’offre club privé à rix discount : un format en vogue

L’offre de club privé est apparue dans le sillage d’initiatives de mises en vente flash, parfois sous forme d’enchères.

« Les enchères du mardi » de Nouvelles Frontières, par exemple, ont fait partie des offres pionnières du genre.

Aujourd’hui la nouvelle tendance des voyages dégriffés réservés à un club confidentiel représente une offre à part entière. Si les produits restent au final assez proches de ceux d’autres acteurs, le format de l’offre l’a clairement différenciée.

Des acteurs tels que Voyage Privé ou VeryChic proposent des voyages à prix discount, négociés auprès de tiers pour les membres de leur club en ligne. Ces marchands jouent sur l’aspect confidentiel des promotions et leur durée limitée, de quoi stimuler la commande de l’internaute.

Le succès auprès de l’audience est tel que de grands acteurs du voyage et de la vente privée ont été amenés à développer une offre sur ce créneau. vente-privee.com, Ecotour, Promovacances, entre autres, ont ouvert leur club dédié à des voyages à prix négociés.

- Un panache d’offres spécialisées

Le Web présente par ailleurs toute une gamme d’offres de spécialistes. On retrouve parmi elles les produits des loueurs de véhicules (agrégateurs comme Auto Europe ou vente directe comme Sixt, Rent a Car ou Avis), des croisiéristes, des lignes de bus comme Eurolines.

Autre niche qui prend de l’ampleur : celle de l’hébergement touristique proposé de particulier à particulier.

Via des sites dédiés ou des places de marché, cette offre devient un concurrent sérieux de l’hôtellerie classique. Existent enfin des offres verticales (voyage d’affaire, luxe par exemple), bien souvent détenues par des acteurs leaders du secteur.