Tourisme en ligne : du buzz marketing à la stratégie d'influence

En un peu plus de quinze ans, Internet a totalement changé de visage, passant d'un Web 1.0 à un Web 2.0.

Cette expression largement galvaudée n'en reste pas moins significative de la révolution de cet univers.

Auparavant, les sites Internet étaient édités par quelques acteurs maîtrisant la conception et l'hébergement de sites Internet.

Compte tenu des moyens techniques et des débits, les informations étaient largement axées sur un format texte, incluant parfois quelques photos.

Et les contenus étaient consultés par les internautes qui venaient depuis un portail (AOL), depuis un annuaire (Yahoo!), puis peu à peu depuis Google.

L'information était alors totalement descendante, c'est dire diffusée auprès des internautes sans remontée vers les marques.

Depuis, les communications sont devenues largement horizontales.

La mise à disposition d'outils d'édition de sites et de blogs pour le grand public permet à tout internaute d'être lui-même producteur de contenu.

La généralisation du haut débit en France, comme celle des appareils numériques et des smartphones a permis la diffusion de nouvelles formes de contenus (photo, vidéo, cartographie...).

Et les outils du web social (commentaires, forums, boutons de partage par e-mail ou médias sociaux...) ont permis une explosion du partage d'informations entre les internautes, désormais regroupés au sein de communautés.

L'information n'est alors plus simplement donnée par des sites référents, mais propagée par le social graph, c'est à dire l'ensemble des liens qui existent entre un membre et ses contacts.

Il faut cependant relativiser un peu cette tendance, car si les fonctionnalités existent, tous les internautes ne produisent pas de contenu.

Ainsi, selon Forrester , 21% des internautes européens (EU7 : France, Allemagne, Italie, Pays-Bas, Espagne, Suède et Royaume-Uni) seraient inactifs sur le web social : ils ne publient ni article, ni contenu, ni commentaire et ne consultent pas ces supports.

A l'opposé, 23% des internautes EU7 produisent du contenu (billets, photos, vidéos) tandis que 33% publient des commentaires sur des articles, mais aussi sur des produits et services, que ce soit sur les blogs, les forums et les médias sociaux.

Il s'agit donc d'une proportion déjà forte dont il faut tenir compte dans sa stratégie.

Nous verrons plus loin dans ce chapitre ce qui pousse les internautes à partager un contenu.

La montée en puissance du Web social a réduit l’autorité des marques et accru celle des consommateurs

Les consommateurs, baignés dans un univers de publicité, que ce soit à la télévision, à la radio, par courrier, sur Internet... et informés des pratiques marketing des entreprises, sont désormais des consommateurs avertis.

Avec le temps, ils ont appris à comparer (et encore plus facilement sur Internet) et à se méfier des messages publicitaires.

Selon une étude Australie-TNS Sofres publiée en septembre 2011, il y a désormais plus de publiphobes (37%) que de publiphiles (12%).

Ce rejet de la publicité sanctionne des communications trop présentes mais aussi jugées peu utiles et peu divertissantes.

Il faut aussi y voir un signe fort de rejet du marketing tel qu'il était conçu il y a encore quelques années, c'est à dire largement tourné sur le produit et peu sur le client, et sans garantie d'équilibre entre la promesse marketing et la réalité des faits.

Par ailleurs, Internet et le Web social ont favorisé la montée en puissance de consommateurs experts au travers des blogs, des forums et des réseaux sociaux.

Ceux-ci font part de leur avis, publient des commentaires sur les marques et les produits, parfois virulents, postent des vidéos sur les plates-formes comme YouTube et Dailymotion.

Leur expertise est parfois très poussée et très suivi.

Face à ces évolutions, les marques ont perdu peu à peu leur autorité : la communication n'est plus seulement descendante, c'est à dire alimentée par la marque et ses messages marketing, elle est aussi, et surtout, horizontale, c'est à dire alimentée, véhiculée et commentée par les consommateurs.

Chacun pouvant produire des contenus, les diffuser ou les commenter, il en résulte une forte perte de pouvoir et de contrôle pour les marques.

L'étude de BrightLocal montre que le pouvoir de recommandation reste toujours très fort, renforcé finalement dans cette perte de légitimité du message marketing : 69% des consommateurs font confiance à l'avis d'autres consommateurs.

Le succès d'un site comme TripAdvisor tient notamment à cette tendance, le partage d'avis de consommateurs mettant ainsi en évidence les décalages ou au contraire la proximité entre la promesse marketing (la brochure de l'hôtel, son descriptif, ses photos...) à la réalité, parfois décevante.

Les marques ne sont cependant pas totalement démunies.

D'une part, elles peuvent améliorer la pertinence et la valeur de leur communication pour mieux répondre aux attentes des clients.

Pertinence en termes d'adéquation du message avec la cible (fond, forme, support) et en termes de ciblage... et en valeur, en développant des formats plus qualitatifs, utiles et divertissants.

C'est le cas notamment du Brand Content, un format plus détaché du produit, mais qui permet de valoriser l'univers de marque au travers d'un contenu ludique, informatif ou pratique.

D'autre part, si la parole des marques a perdu de sa valeur au profit de celle des consommateurs, alors autant capitaliser dessus.

On voit ainsi émerger des stratégies d'influence dans lesquelles les marques ne diffusent plus elles-mêmes tous les messages, mais s'appuient sur des personnes influentes, supposées neutres et extérieures à la marque, pour relayer des informations.

Il faudra alors distinguer le buzz, principalement tourné vers le produit et les messages de marque à court terme, de la stratégie d'influence, davantage axée sur le long terme et autour des valeurs de la marque.